增長(zhǎng)勢(shì)頭穩(wěn)定向好品牌占據(jù)主導(dǎo)權(quán)

    2017年上半年度，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）同比增長(zhǎng)6.9%，中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行保持在合理區(qū)間，穩(wěn)中向好態(tài)勢(shì)趨于明顯。從整體上看，始于2016年下半年的這輪經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇還在延續(xù)，上半年主要先行指標(biāo)運(yùn)行態(tài)勢(shì)向好，社會(huì)用電量、公路鐵路貨運(yùn)量和港口吞吐量等“克強(qiáng)指數(shù)”反映了宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的“回暖”。以用電量為例，2017年上半年，全社會(huì)用電量累計(jì)29508億千瓦時(shí)，同比增長(zhǎng)6.3%，增速較去年同期回升3.6個(gè)百分點(diǎn)，延續(xù)良好態(tài)勢(shì)。

    上半年，全國(guó)網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)33.4%，比一季度加快1.3個(gè)百分點(diǎn)，其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)28.6%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為13.8%，同比提高2.2個(gè)百分點(diǎn)。

    再看房地產(chǎn)，2017年1-6月份，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資50610億元，同比名義增長(zhǎng)8.5%，增速比1-5月份回落0.3個(gè)百分點(diǎn)。其中，住宅投資34318億元，增長(zhǎng)10.2%，增速提高0.2個(gè)百分點(diǎn)。住宅投資占房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的比重為67.8%。銷(xiāo)售方面，1-6月份，商品房銷(xiāo)售面積74662萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)16.1%，增速比1-5月份提高1.8個(gè)百分點(diǎn)。其中，住宅銷(xiāo)售面積增長(zhǎng)13.5%。雖然整個(gè)上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)依舊火熱，但是在“限價(jià)、限貸、限售”等一些列調(diào)控政策之下，房地產(chǎn)市場(chǎng)在下半年很有可能迎來(lái)拐點(diǎn)。

    整個(gè)上半年，廚電行業(yè)繼續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，線下市場(chǎng)，2017年1-6月份，廚電零售額達(dá)到了316億元，同比增長(zhǎng)了11.2%。分產(chǎn)品來(lái)看，油煙機(jī)零售額達(dá)到了193億元，同比增長(zhǎng)了13.8%，零售量達(dá)到了1321萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了3.4%，燃?xì)庠盍闶垲~為99億元，同比增長(zhǎng)了8.7%，零售量為1475萬(wàn)臺(tái)，同比下滑了1.0%，消毒柜零售額為24億元，同比增長(zhǎng)了2.5%，零售量為268萬(wàn)臺(tái)，同比下滑了3.3%。值得一提的是，洗碗機(jī)和嵌入式產(chǎn)品在整個(gè)上半年保持了高速增長(zhǎng)，中怡康數(shù)據(jù)顯示，1-6月份洗碗機(jī)零售額達(dá)到了18億元，同比增長(zhǎng)了134.59%，零售量達(dá)到了42.64萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了151.41%，蒸汽爐零售額達(dá)到了12億元，同比增長(zhǎng)了47.47%，零售量達(dá)到了20.67萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了42.53%，嵌入式一體機(jī)零售額達(dá)到了3.8億元，同比增長(zhǎng)了317.60%，零售量為5.17萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了253.75%。此外，集成灶繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，整個(gè)上半年，嵊州、海寧一帶集成灶制造企業(yè)訂單爆滿(mǎn)。

    電商方面，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，1-6月份廚電零售額達(dá)到了65.2億元，同比增長(zhǎng)了46.5%，電商占比為20.6%，同比提升了5個(gè)百分點(diǎn)。

    數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)

    從整體市場(chǎng)來(lái)看，隨著終端促銷(xiāo)的頻繁以及電商促銷(xiāo)的常態(tài)化，整個(gè)市場(chǎng)淡旺季的界限越來(lái)越模糊。分月度來(lái)看，1-3月份受房地產(chǎn)調(diào)控政策、原材料價(jià)格提升、節(jié)假日等多重因數(shù)影響，終端市場(chǎng)表現(xiàn)低迷。進(jìn)入二季度之后，市場(chǎng)明顯好轉(zhuǎn)，奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，4月份油煙機(jī)的零售額達(dá)到了9.5億元，同比增長(zhǎng)了12.6%，燃?xì)庠盍闶垲~達(dá)到了4.3億元，同比增長(zhǎng)了10.2%，消毒柜零售額為0.9億元，同比增長(zhǎng)了5.3%。5月，雖然市場(chǎng)增速放緩，但是廚電產(chǎn)品依舊保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，其中5月份油煙機(jī)的零售額達(dá)到了7.5億元，同比增長(zhǎng)了6.0%，燃?xì)庠盍闶垲~達(dá)到了3.4億元，同比增長(zhǎng)了3.0%，消毒柜零售額為0.8億元，同比增長(zhǎng)了1.8%。但是進(jìn)入6月之后，一方面受提前透支消費(fèi)的影響，另一方面受全國(guó)大范圍持續(xù)性地降水影響，整體市場(chǎng)增速明顯放緩。即便有6.18這樣的大型促銷(xiāo)節(jié)，市場(chǎng)也未出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)。

    品牌方面，一方面以方太、老板、美的、華帝、德意、帥康、櫻花、萬(wàn)和等為代表的行業(yè)主流品牌仍舊保持高速增長(zhǎng)，另一方面，順德、中山一帶的廚電企業(yè)倒閉的頻率越來(lái)越高，雖然整個(gè)廚電行業(yè)還未到達(dá)大洗牌階段，但是很多品牌已經(jīng)是強(qiáng)弩之末，品牌集中度越來(lái)越高已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，這也符合整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年油煙機(jī)、燃?xì)庠�、消毒柜TOP10品牌零售額集中度分為88.4%、86.8%和91.6%，品牌集中度分別提升了1.6、1.9和2.4個(gè)百分點(diǎn)。整個(gè)上半年油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾�毒柜品牌�?shù)量分別減少了3%、8%和12%。而出現(xiàn)這一現(xiàn)象的最重要原因是一方面消費(fèi)環(huán)境以及消費(fèi)群體的變化，讓主流品牌在產(chǎn)品布局、渠道布局、促銷(xiāo)資源的投放等方面都占據(jù)了優(yōu)勢(shì)；另一方面越來(lái)越多的中小品牌和OEM企業(yè)由于受制于資金流、產(chǎn)品質(zhì)量等原因紛紛倒閉，也讓越來(lái)越多的代理商在品牌選擇方面開(kāi)始更加謹(jǐn)慎。
    從具體品牌表現(xiàn)來(lái)看，中怡康數(shù)據(jù)顯示，從油煙機(jī)零售量份額來(lái)看，老板、方太、美的、華帝和萬(wàn)和占據(jù)前五，零售量份額分別為18.8%、16.4%、11.2%、8.8%和4.6%；零售額方面，占據(jù)前五的分別是老板、方太、華帝、美的和西門(mén)子，零售額份額分別是26.3%、23.8%、9.3%、8.9%和4.8%。燃?xì)庠罘矫�，從零售量份額來(lái)看，老板、方太、美的、華帝和萬(wàn)和占據(jù)前五，零售量份額分別為16.4%、15.0%、10.9%、10.5%和5.5%；零售額份額方面，占據(jù)前五的則是老板、方太、華帝、美的和西門(mén)子，其市場(chǎng)份額分別為23.3%、23.2%、11.5%、7.3%和4.8%。
    從品牌的綜合表現(xiàn)來(lái)看，在中高端市場(chǎng)已經(jīng)形成了以老板和方太為代表的雙寡頭格局，兩者近幾年的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增速。在中端市場(chǎng)，以美的、萬(wàn)和等為代表的品牌有一定的市場(chǎng)份額，但是面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而在低端市場(chǎng)，目前分化嚴(yán)重，有一定品牌力、產(chǎn)品力或者適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，抓住行業(yè)機(jī)會(huì)，貼近消費(fèi)者的品牌仍然會(huì)保持穩(wěn)定的發(fā)展，并隨時(shí)準(zhǔn)備沖擊第二陣營(yíng)，而沒(méi)有任何核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌很有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遭遇淘汰。
    同時(shí)，值得一提的是，相比于大家電產(chǎn)品，廚電產(chǎn)品的市場(chǎng)保有量很低，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年油煙機(jī)在每百戶(hù)城鎮(zhèn)居民的擁有量為69，在農(nóng)村市場(chǎng)每百戶(hù)擁有量為15,增長(zhǎng)空間很大。
    高性能、高顏值、智能化主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展

    從廚電產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，高性能、高顏值產(chǎn)品已經(jīng)成為基本需求。以油煙機(jī)為例，消費(fèi)者對(duì)于油煙機(jī)的需求開(kāi)始從大吸力轉(zhuǎn)向超大吸力，而在設(shè)計(jì)方面則比較青睞觸控、自動(dòng)開(kāi)合等具有設(shè)計(jì)靈感的產(chǎn)品。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，整個(gè)上半年，吸風(fēng)量在15m3/min以下的油煙機(jī)零售額份額下滑5.3個(gè)百分點(diǎn)，零售額份額占比為16.9%，吸風(fēng)量在16-17m3/min的油煙機(jī)零售額占比下滑了4.3%，占比為20.1%，吸風(fēng)量在18-19m3/min的油煙機(jī)零售額份額下滑了2.8個(gè)百分點(diǎn)，占比為41.6%，吸風(fēng)量在20m3/min及以上的超大吸力油煙機(jī)零售額份額增長(zhǎng)最為明顯，市場(chǎng)零售額占比已經(jīng)達(dá)到了21.1%，同比增長(zhǎng)看12.4%。從零售額占比來(lái)看，大風(fēng)量油煙機(jī)已經(jīng)成為市場(chǎng)共識(shí)并且獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，隨著消費(fèi)升級(jí)，這種趨勢(shì)會(huì)越發(fā)明顯。

    從產(chǎn)品款式來(lái)看，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，近吸式油煙機(jī)零售額份額占比達(dá)到了41.1%，同比增長(zhǎng)了1.1%，塔型油煙機(jī)零售額份額占比達(dá)到了21.3%，同比增長(zhǎng)了3.2%，T型油煙機(jī)零售額份額占比則為34.4%，同比下滑了2.8%。其中帶有觸控功能的油煙機(jī)零售額占比達(dá)到了78.9%，同比提升了6.6個(gè)百分點(diǎn)。而搭載“增壓”、“爆炒”、“聯(lián)動(dòng)”、“聲控”、“假日換氣”、“凈化”等智能功能的油煙機(jī)市場(chǎng)零售額份額占比達(dá)到了51.7%，同比提升了8.4%。

    從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，高端化、智能化的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)形成共識(shí)。以家電風(fēng)向標(biāo)AWE為例，AWE2017主題是“智慧生活”，主要傳遞的新風(fēng)向也是用智能家電描繪智慧生活的雛形和讓高端化成為新一代消費(fèi)者的首要需求。AWE期間，老板電器構(gòu)建了“智能廚房生態(tài)圈”，同時(shí)發(fā)布了第四代大吸力油煙機(jī)；方太展出了御廚智能套系，用戶(hù)可以遠(yuǎn)程操控并聯(lián)網(wǎng)共享信息，不再受到時(shí)間、空間的束縛；華帝一舉發(fā)布了智能廚電“魔幻套裝”系列新品；美的的主題則是“未來(lái)廚房”，秉承2014年所提出的“M-Smart智慧家居戰(zhàn)略”，美的廚電提出了“未來(lái)廚房”——“整體家電智能化”理念……從企業(yè)的動(dòng)向來(lái)看，廚電行業(yè)的智能化已經(jīng)從“APP＋WiFi”的1.0模式開(kāi)始轉(zhuǎn)向“構(gòu)建智能生態(tài)圈”的2.0模式發(fā)展。
    除此之外，在部分細(xì)分市場(chǎng)，油煙機(jī)依靠“新、奇、特”的特征備受消費(fèi)者青睞，比如布克推出的速吸式油煙機(jī)。

    油煙機(jī)產(chǎn)品均價(jià)變化

    燃?xì)庠町a(chǎn)品均價(jià)變化

    從價(jià)格來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)、原材料價(jià)格上漲、運(yùn)輸成本的提升和勞動(dòng)力成本的上升帶動(dòng)了產(chǎn)品均價(jià)的上升，從整個(gè)終端零售來(lái)看，上半年廚電產(chǎn)品均價(jià)提升了10%-15%。中怡康數(shù)據(jù)顯示，油煙機(jī)整體市場(chǎng)的零售均價(jià)從2017年1月的2749元上升到了6月的3226元，燃?xì)庠畹牧闶劬鶅r(jià)則從2017年1月的1302元上升到了6月的1573元，消毒柜零售均價(jià)從2017年1月的1804元上升到了6月的2210元。

    電商方面，均價(jià)提升同樣明顯，廚電套餐均價(jià)從2016年1月的2830元上升到了2017年6月的3318元。油煙機(jī)零售均價(jià)從2016年1月的1195元上升到了2017年6月的1274元，燃?xì)庠畹牧闶劬鶅r(jià)則從2016年1月的611元下降到了2017年6月的561元，消毒柜零售均價(jià)從2016年1月的809元上升到了2017年的6月的855。

    嵌入式產(chǎn)品方面。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年1-5月，線下市場(chǎng)嵌入式微波爐均價(jià)線下均價(jià)為3710元，對(duì)比去年同期上漲8.0%，線上均價(jià)為2163元，上漲9.2%；嵌入式電烤箱線下均價(jià)6380元，對(duì)比去年同期上漲5.0%，線上均價(jià)4082元，上漲5.5%。嵌入式蒸汽爐均價(jià)為6610元，對(duì)比去年同期上漲0.8%；線上均價(jià)為4464元，上漲0.9%。
    零售面臨變革品牌旗艦店崛起

    從整個(gè)上半年線下渠道來(lái)看，廚電零售渠道正處在變革期，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一、連鎖賣(mài)場(chǎng)品牌整合力度加大，無(wú)品牌影響力、產(chǎn)品硬實(shí)力的企業(yè)很難在KA賣(mài)場(chǎng)生存，KA賣(mài)場(chǎng)品牌的虹吸效應(yīng)會(huì)越來(lái)越明顯；二、大型品牌旗艦店的崛起，比如方太的生活家、老板的廚源、華帝的城市體驗(yàn)店等等，據(jù)潮流家電網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截止到2017年6月底，方太300平米以上的城市體驗(yàn)店已經(jīng)達(dá)到了500多家，老板廚源和華帝城市體驗(yàn)店都超過(guò)了100家。這些體驗(yàn)店不再是以前的專(zhuān)賣(mài)店，而是未來(lái)消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)體驗(yàn)的載體，核心就是為消費(fèi)者提供更多價(jià)值，構(gòu)建一個(gè)廚房文化的生態(tài)，為消費(fèi)者打造品質(zhì)生活。三、跨界合作越來(lái)越普遍，比如廚電與建材、衛(wèi)浴、廚電和汽車(chē)等等跨界合作，在全渠道模式下，越來(lái)越多的廚電品牌選擇與之匹配的其他品類(lèi)的品牌共同舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)。四、大型團(tuán)購(gòu)活動(dòng)再次升級(jí)，前兩年火熱的大型團(tuán)購(gòu)開(kāi)始演變成其它模式，比如工廠購(gòu)、會(huì)銷(xiāo)購(gòu)等等，雖然這種大型團(tuán)購(gòu)活動(dòng)依然火熱，但是投入產(chǎn)出比開(kāi)始失調(diào)，大有透支未來(lái)消費(fèi)的趨勢(shì)。五、新零售嶄露頭角，阿里認(rèn)為新零售主要包括“四個(gè)重構(gòu)，五個(gè)支柱”。“四個(gè)重構(gòu)”，涉及供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售全通路、品牌營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)連接、線上線下；“五個(gè)支柱”，是客流、商品、訂單、支付和會(huì)員。重構(gòu)背后就是五個(gè)支柱的“數(shù)據(jù)化”，所謂五支柱這也是數(shù)字化的五支柱。對(duì)于同一個(gè)概念，劉強(qiáng)東稱(chēng)之為“第四次零售變革”，劉強(qiáng)東認(rèn)為，在即將到來(lái)的第四次零售革命中，智能技術(shù)會(huì)驅(qū)動(dòng)整個(gè)零售系統(tǒng)的資金、商品和信息流動(dòng)不斷優(yōu)化，未來(lái)零售基礎(chǔ)設(shè)施會(huì)變得極其可塑化、智能化、協(xié)同化。六、互聯(lián)網(wǎng)家裝興起，互聯(lián)網(wǎng)家裝之前作為隱形渠道并未受到太多關(guān)注，但是從2016年下半年開(kāi)始，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注這一渠道，方太為此專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)部門(mén)，而國(guó)美則選擇了和愛(ài)空間進(jìn)行合作。

    具體來(lái)看，奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去半年，廚電零售額在一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)均表現(xiàn)不錯(cuò)，同比分別增長(zhǎng)了8.0%、11.5%、13.9%和13.3%，但是零售量的增長(zhǎng)并不明顯，一二級(jí)市場(chǎng)零售量同比分別下滑了2.1%和0.5%，而三級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)則同比僅增長(zhǎng)1.7%和2.8%。
    再看線上渠道，線上渠道兩個(gè)明天特征是：一、更加注重直播和消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建，慢慢形成了“明星/KOL+直播+電商”等模式；二是電商加快布局線下渠道，特別是農(nóng)村市場(chǎng)。