一、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　1、國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)

　　2018年截止目前，國(guó)際主要經(jīng)濟(jì)體仍實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，國(guó)際貨幣基金組織（IMF）對(duì)包括中國(guó)在內(nèi)的世界各國(guó)的2018年和2019年經(jīng)濟(jì)（GDP）增速做了預(yù)測(cè)，認(rèn)為中國(guó)在2018年的經(jīng)濟(jì)增速為6.6%，2019年為6.4%。IMF表示，盡管GDP增速有所減緩，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展依然非常強(qiáng)勁，減緩只是經(jīng)濟(jì)正常且是恰當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)型過程。

　　同時(shí)，IMF也對(duì)其他國(guó)家的2018年和2019年經(jīng)濟(jì)增速做了預(yù)測(cè)。比如，預(yù)測(cè)美國(guó)今明兩年GDP增速分別是2.9%和2.7%；預(yù)測(cè)印度今明兩年GDP增速分別是7.3%和7.5%；預(yù)測(cè)德國(guó)是2.2%和2.1%，預(yù)測(cè)日本是1.0%和0.9%；預(yù)測(cè)俄羅斯是1.7%和1.5%；預(yù)測(cè)整個(gè)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體是2.4%和2.2%；預(yù)測(cè)新興市場(chǎng)今明兩年GDP增速分別是4.9%和5.1%……

　　從這些預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)可以看出，全球經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健性的一面，但是隨著美國(guó)不斷推行貿(mào)易保護(hù)主義，在全球范圍掀起貿(mào)易戰(zhàn)，WTO貿(mào)易規(guī)則不斷遭受挑戰(zhàn)，未來(lái)貿(mào)易出口市場(chǎng)將面臨較大的壓力，尤其是針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的出口業(yè)務(wù)。

　　2、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)

　　雖然國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)在上半年保持穩(wěn)健的增長(zhǎng)勢(shì)頭，GDP實(shí)現(xiàn)同比6.8%的中高速增長(zhǎng)，但是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)依然面臨較大的內(nèi)外壓力。美國(guó)不斷掀起的貿(mào)易戰(zhàn)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)造成了一定了困擾，在以芯片為代表的高科技領(lǐng)域美國(guó)不斷給中國(guó)企業(yè)制造障礙，同時(shí)對(duì)眾多出口至美國(guó)的中國(guó)商品征收高額關(guān)稅，給中國(guó)對(duì)美貿(mào)易企業(yè)帶來(lái)巨大的壓力。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)隨著房地產(chǎn)調(diào)控政策的深入落實(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)及其附屬產(chǎn)業(yè)鏈行業(yè)都面臨著深度的市場(chǎng)調(diào)整，短期內(nèi)難以看到房地產(chǎn)市場(chǎng)恢復(fù)繁榮的跡象。今年國(guó)家推進(jìn)的去杠桿工作，正在為中國(guó)經(jīng)濟(jì)刮骨療毒，其所帶來(lái)的陣痛也讓市場(chǎng)感到絲絲寒意。

　　國(guó)內(nèi)消費(fèi)數(shù)據(jù)持續(xù)走低，開年以來(lái)，社消品總額增長(zhǎng)數(shù)據(jù)下跌至8月份的累計(jì)增長(zhǎng)9.0%。今年四季度預(yù)計(jì)國(guó)家會(huì)針對(duì)內(nèi)需市場(chǎng)出臺(tái)一定的刺激政策，來(lái)激發(fā)消費(fèi)活力，確保經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)。

　　二、冰箱行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

　　1、行業(yè)規(guī)模分析

　　2019年冰箱市場(chǎng)仍將面臨較大的增長(zhǎng)壓力，2013年之后冰箱市場(chǎng)正式步入政策后時(shí)代，同時(shí)也宣告了冰箱在中國(guó)主要家庭基本完成普及。普及的完成同時(shí)拉開了中國(guó)冰箱市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)的大潮，時(shí)至今日，行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)也逐漸步入瓶頸期，大的一類結(jié)構(gòu)紅利基本消失，未來(lái)行業(yè)將面臨結(jié)構(gòu)紅利消失的難題。

　　此外，全國(guó)范圍的房地產(chǎn)限購(gòu)政策目前并沒有松動(dòng)的跡象，房地產(chǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度進(jìn)一步放緩，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年1-8月，全國(guó)商品房銷售面積累計(jì)增長(zhǎng)4%，較去年同期回落8.7個(gè)百分點(diǎn)。從更進(jìn)一步的期房、現(xiàn)房銷售狀況來(lái)看，今年1-8月現(xiàn)房銷售面積累計(jì)負(fù)增長(zhǎng)19.1%，較去年同期回落幅度高達(dá)30.8個(gè)百分點(diǎn)；今年1-8期房銷售面積同比11.2%，較去年回落1.8個(gè)百分點(diǎn)。房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷對(duì)2019年的冰箱市場(chǎng)造成一定的壓力。

　　綜合以上因素，我們判斷2019年冰箱行業(yè)整體市場(chǎng)零售量、零售額規(guī)模將分別達(dá)到：3242萬(wàn)臺(tái)，1044億元，同比增長(zhǎng)率分別為：-1.6%，5.8%。

　　2、品牌競(jìng)爭(zhēng)分析

　　行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)承壓的背景之下，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將變得更加激烈，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升。據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2018年1-8月TOP5品牌的零售額份額達(dá)到76.8%，較去年同期提升4.0個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)份額向頭部品牌集中的效應(yīng)非常顯著。

　　未來(lái)隨著結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)的減少，行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化程度會(huì)進(jìn)一步提高，以前在結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)豐富的時(shí)候，部分品牌可以通過速度上的快人一步實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先，但是未來(lái)單純通過速度很難實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先，未來(lái)是拼刺刀的時(shí)候，更是全方位綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)頭部品牌來(lái)說(shuō)未來(lái)需要全力向高質(zhì)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型，對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)未來(lái)必須在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的能力的基礎(chǔ)上疊加優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì)能力，通過工業(yè)設(shè)計(jì)上的差異化，打造針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的爆品，以工業(yè)設(shè)計(jì)能力全面引領(lǐng)轉(zhuǎn)型。

　　3、價(jià)格變動(dòng)態(tài)勢(shì)分析

　　當(dāng)前雖然MDI等部分原材料出現(xiàn)一定的下降，但大多數(shù)其他大宗原材料價(jià)格仍處于上漲的通道當(dāng)中。國(guó)際原油價(jià)格在波動(dòng)中螺旋上升，國(guó)內(nèi)成品油價(jià)格更是接近歷史高位，從目前原材料的表現(xiàn)來(lái)看，企業(yè)成本上漲的壓力依然較大。

　　從企業(yè)的動(dòng)作來(lái)看，頭部品牌在陸續(xù)的發(fā)布自己的品牌或高端系列，未來(lái)將會(huì)有更多的企業(yè)會(huì)發(fā)布自己的高端系列產(chǎn)品，市場(chǎng)走向高端化的趨勢(shì)顯著。

　　從零售終端表現(xiàn)來(lái)看，據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2018年1-8月，冰箱市場(chǎng)零售均價(jià)達(dá)到4046元，相較于去年同期提升了483元，增幅達(dá)到13.6%。2019年冰箱市場(chǎng)均價(jià)在原材料、廠商供給結(jié)構(gòu)改善的基礎(chǔ)之上，仍將實(shí)現(xiàn)一定的增長(zhǎng)。

　　4、產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析

　�。�1）風(fēng)冷兩門小容積產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇，風(fēng)冷兩門大容積出口機(jī)成為新的探索方向。

　　風(fēng)冷替代直冷已經(jīng)進(jìn)入最后的收官期，小容積段風(fēng)冷兩門產(chǎn)品的紅利期將逐步結(jié)束，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2018年1-8月風(fēng)冷兩門零售額整體同比增長(zhǎng)3.8%，其中200升以下市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)87.2%，參與品牌也由去年的13個(gè)增加至今年的20個(gè)。在兩門產(chǎn)品從直冷向風(fēng)冷切換的早期可以用速度制勝，但是在品類紅利逐漸消失，產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化的當(dāng)下，如果還想在風(fēng)冷兩門市場(chǎng)有所突破，需反其道而行之，探索冰箱放置空間受限、但又需要高品質(zhì)產(chǎn)品的用戶，針對(duì)這類用戶而言，風(fēng)冷兩門大容積出口機(jī)的產(chǎn)品將是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，更是廠商可以探索的細(xì)分市場(chǎng)。

　�。�2）多門進(jìn)入“三強(qiáng)爭(zhēng)霸”時(shí)代，新型六門可探索。

　　多門冰箱近年來(lái)經(jīng)歷了高速的發(fā)展，目前已成為冰箱市場(chǎng)最為重要的一個(gè)品類，多門市場(chǎng)內(nèi)部各細(xì)分品類也分別在不同的時(shí)期引領(lǐng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。自2012年開始，以法式四門為代表的多門產(chǎn)品首先開始了一輪快速的發(fā)展；時(shí)間進(jìn)入2014年，十字四門開始逐步登上歷史舞臺(tái)，成為多門冰箱市場(chǎng)的增長(zhǎng)引擎，并經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，十字四門冰箱如今已經(jīng)成為多門內(nèi)部零售額份額最大的細(xì)分品類。2017年起，隨著海爾F+系列及其他法式五門產(chǎn)品的成功引爆，五門產(chǎn)品逐漸成為眾多冰箱品牌投入的重點(diǎn)品類，一時(shí)間五門產(chǎn)品成為多門市場(chǎng)增長(zhǎng)的新引擎。至此，法式四門、十字四門、五門產(chǎn)品正式成為多門市場(chǎng)的三強(qiáng)品類，占據(jù)了多門市場(chǎng)絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額。

　　未來(lái)多門冰箱市場(chǎng)依然是冰箱市場(chǎng)的核心品類，但是下一個(gè)增長(zhǎng)的引擎會(huì)是什么？我們這一次把目光落在了六門產(chǎn)品上。如果單純從目前的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，六門的增長(zhǎng)非常差，但是這時(shí)我們要跳出數(shù)據(jù)看市場(chǎng)，就像我們跳出數(shù)據(jù)判斷五門會(huì)成為繼十字之后的增長(zhǎng)引擎一樣。我們綜合考慮之后，認(rèn)為未來(lái)繼五門之后多門市場(chǎng)增長(zhǎng)的引擎會(huì)是“新型六門”，之所以稱之為“新型六門”是為了區(qū)別于現(xiàn)在的傳統(tǒng)六門產(chǎn)品。

　　我們?cè)O(shè)想的“新型六門”產(chǎn)品形態(tài)是：上對(duì)開冷藏，中間兩抽屜保持現(xiàn)有六門功能，下面兩個(gè)抽屜設(shè)計(jì)直接改造成現(xiàn)在的十字結(jié)構(gòu)。這種新的形態(tài)轉(zhuǎn)變既保留了現(xiàn)有潛在的六門產(chǎn)品用戶，又將廣大十字冰箱的用戶圈了進(jìn)來(lái)，所以無(wú)形中極大的擴(kuò)展了傳統(tǒng)六門產(chǎn)品的人群覆蓋度。所以我們判斷這種“新型六門“將會(huì)成為未來(lái)繼五門之后多門市場(chǎng)新的增長(zhǎng)引擎。

　�。�3）三開式對(duì)開門將由高端逐步向中端、低端市場(chǎng)擴(kuò)展。

　　三開式對(duì)開門產(chǎn)品自去年成為市場(chǎng)爆品之后，已成為眾多品牌重點(diǎn)投入研發(fā)資源的品類。目前的三開式對(duì)開門產(chǎn)品主要以高端產(chǎn)品為主，在全國(guó)各個(gè)地區(qū)都取得了良好的銷售效果，成為近年來(lái)對(duì)開門產(chǎn)品的重要?jiǎng)?chuàng)新成果。

　　此類產(chǎn)品既保留了對(duì)開門產(chǎn)品外觀大氣的優(yōu)點(diǎn)，又進(jìn)一步細(xì)分了變溫室和冷藏室，在很大程度上解決了傳統(tǒng)對(duì)開溫區(qū)不細(xì)分的問題。這個(gè)問題的解決，是對(duì)所有對(duì)開門潛在用戶痛點(diǎn)的改善，所以此類產(chǎn)品必然是一個(gè)可以面向全價(jià)位段的有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品。目前已陸續(xù)有個(gè)別品牌推出了中端價(jià)位段的產(chǎn)品，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，未來(lái)三開式對(duì)開門產(chǎn)品必將不僅僅局限于高端價(jià)位段，中端和低端市場(chǎng)也是必須要爭(zhēng)奪的市場(chǎng)，也是必定會(huì)爆量的市場(chǎng)。

　�。�4）靜音、保鮮、金屬勻冷將是冰箱技術(shù)探索的重要方向。

　　2018年冰箱市場(chǎng)各品牌在主要賣點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)上，已經(jīng)開始回歸保鮮功能，全空間保鮮、全生態(tài)養(yǎng)鮮、水分子激活技術(shù)等等，這些概念背后都是品牌商回歸保鮮理念的開始。保鮮作為冰箱最重要、最核心的功能，未來(lái)仍將是冰箱技術(shù)核心中的核心。在保鮮之外，消費(fèi)者關(guān)于冰箱靜音的訴求越來(lái)越高，但這個(gè)需求始終沒有得到有效的解決，未來(lái)靜音技術(shù)的提升也是一個(gè)重要方向。最后關(guān)于金屬勻冷技術(shù)，此類技術(shù)已經(jīng)被冰箱市場(chǎng)個(gè)別的品牌應(yīng)用到高端產(chǎn)品上，從目前的效果來(lái)看，消費(fèi)者是接受的，技術(shù)也是穩(wěn)定的，可以作為一個(gè)應(yīng)用型的技術(shù)，在部分產(chǎn)品系列上直接應(yīng)用此類技術(shù)。

　�。�5）冷凍室保鮮將成為未來(lái)冰箱產(chǎn)品賣點(diǎn)打造的一個(gè)重要抓手。

　　當(dāng)前市場(chǎng)上打造的比較成功的冰箱賣點(diǎn)有“干濕分儲(chǔ)“、”零度保鮮“，這兩大賣點(diǎn)消費(fèi)者也耳熟能詳，可以說(shuō)是冰箱賣點(diǎn)的代表作，還有其他沒被記住的各種養(yǎng)鮮，其實(shí)這些賣點(diǎn)歸結(jié)起來(lái)都是對(duì)冷藏室功能的打造。市場(chǎng)上針對(duì)冷凍室賣點(diǎn)的打造和推廣非常少，這是非常好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，針對(duì)冷凍室功能賣點(diǎn)的打造將會(huì)是未來(lái)整個(gè)冰箱賣點(diǎn)打造的一個(gè)重要方向。

　　三、冰箱市場(chǎng)渠道發(fā)展分析

　　1、全國(guó)連鎖、電商不斷推進(jìn)渠道下沉，三四線市場(chǎng)渠道洗牌加劇。

　　近年來(lái)全國(guó)連鎖、電商平臺(tái)不斷對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行渠道下沉，全國(guó)連鎖渠道憑借強(qiáng)大的線下實(shí)體門店優(yōu)勢(shì)對(duì)其原本覆蓋不高的三四級(jí)市場(chǎng)加開小型門店及加盟門店。電商前端用網(wǎng)絡(luò)和加盟店兩種形勢(shì)觸達(dá)客戶，后端用強(qiáng)大高效的物流體系確保用戶購(gòu)物體驗(yàn)，逐漸也在三四級(jí)市場(chǎng)獲得了不少消費(fèi)者的青睞。全國(guó)連鎖和電商這兩大渠道對(duì)原來(lái)盤踞在三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商帶來(lái)了較大的沖擊，這種沖擊不僅僅是搶占其市場(chǎng)份額，更是對(duì)其原有的營(yíng)銷方式、產(chǎn)品定價(jià)造成了巨大的沖擊。未來(lái)隨著全國(guó)連鎖和電商滲透的不斷深入，三四級(jí)市場(chǎng)原有的渠道體系將會(huì)加速洗牌。

　　2、傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)向現(xiàn)代購(gòu)物娛樂休閑廣場(chǎng)類業(yè)態(tài)發(fā)展。

　　百貨業(yè)態(tài)近年來(lái)來(lái)受線上市場(chǎng)的沖擊也較大，但是新型的綜合百貨購(gòu)物中心卻正在吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者。未來(lái)的新型購(gòu)物中心將不僅僅局限于在傳統(tǒng)的購(gòu)物，而是集購(gòu)物、娛樂、休閑等為一體的大型綜合廣場(chǎng)。這種新型業(yè)態(tài)在線下市場(chǎng)的獲客能力正在不斷加強(qiáng)，未來(lái)這種新型的百貨業(yè)態(tài)也將會(huì)是家電零售渠道的重要部分。

　　3、家電、家居一體化賣場(chǎng)融合趨勢(shì)日益明顯。

　　當(dāng)家電品類從百貨商場(chǎng)獨(dú)立出來(lái)成為獨(dú)立的業(yè)態(tài)，狂飆式增長(zhǎng)十多年之后，家電品類日益顯現(xiàn)出了多品類協(xié)同經(jīng)營(yíng)的需要，而家居作為跟家電應(yīng)用場(chǎng)景、消費(fèi)群高度一致的品類，將會(huì)成為最早融合經(jīng)營(yíng)的兩大品類。未來(lái)家電、家居一體化渠道將會(huì)是未來(lái)家電渠道中變化最大的業(yè)態(tài)形式。

　　4、專賣店向生活館業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的勢(shì)頭也將日益顯著。

　　由于冰箱標(biāo)準(zhǔn)品的屬性，目前在冰箱零售渠道當(dāng)中專賣店的占比較低�，F(xiàn)在市場(chǎng)上存活下來(lái)的專賣店，主要為集團(tuán)型企業(yè)的多品類專賣店，而這些集團(tuán)型企業(yè)在早期都有顯著的強(qiáng)勢(shì)品類，這些品類往往也成了消費(fèi)者的既有認(rèn)知。但是，這些集團(tuán)型企業(yè)在不斷的品類擴(kuò)張過程中專賣店的銷售品類也不斷增加，所以淡化專賣店的單品類屬性及零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型需求，推動(dòng)部分品牌已經(jīng)開始將專賣店逐步轉(zhuǎn)型成生活館，而這一趨勢(shì)未來(lái)將不斷被強(qiáng)化。

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