名氣電器總經(jīng)理 朱忠民
一、關(guān)于行業(yè)
朱忠民：主要有三點(diǎn)變化：第一、需求萎縮，表現(xiàn)為用戶支出偏向于保守；第二、渠道越來越碎片化；第三、品類和行業(yè)越來越向頭部集中。
2、你感受到的2021年行業(yè)整體銷售是偏暖？還是偏冷？
朱忠民：我認(rèn)為整體還是偏冷的。目前廚電行業(yè)進(jìn)入了存量時(shí)代。也就是說，這個(gè)蛋糕沒有變大，也沒有變厚。當(dāng)然，我們會發(fā)現(xiàn)，有的企業(yè)、品牌，他們發(fā)展勢頭很好，這是因?yàn)樗麄兂缘袅似渌髽I(yè)、其他品牌的市場份額，并不是用戶絕對值和絕對量的增加。所以說，對于一些長尾類品牌和一些頭部以外的品牌而言，行業(yè)銷售情況是絕對偏冷的。
而對頭部品牌來說，因?yàn)橄蛩麄兗�，有能力的就能夠奠定未�?0年、甚至更長周期內(nèi)的基礎(chǔ)。
3、你如何看待目前集成灶行業(yè)的發(fā)展勢頭？
朱忠民：目前來講，現(xiàn)在行業(yè)的發(fā)展勢頭很好，集成灶帶來了一個(gè)新的增長曲線。從第一臺集成灶開始到現(xiàn)在，這個(gè)曲線顯示出行業(yè)的高速發(fā)展。未來，隨著廚電巨頭的進(jìn)入、頭部品牌的進(jìn)入，這個(gè)行業(yè)會產(chǎn)生一些微妙的化學(xué)變化。因?yàn)榧稍钍窃谟蜔煓C(jī)基礎(chǔ)上進(jìn)行的形態(tài)變化，我們判斷，它難以成為一個(gè)新的品類。那么，以此為前提，廚電行業(yè)頭部品牌的進(jìn)入和發(fā)力，會重新改寫集成灶未來發(fā)展的趨勢和路徑。
二、關(guān)于產(chǎn)品和價(jià)格
1、貴品牌如何應(yīng)對2021年原材料漲價(jià)的？
朱忠民：原材料漲價(jià)對名氣電器來說，在可接受的范圍之內(nèi)。因?yàn)槲覀冊谧鲆恍┣赖纳疃雀母铮瑫r(shí)我們母公司具備行業(yè)數(shù)一數(shù)二的成本控制能力，即使原材料漲價(jià)，到了產(chǎn)品定價(jià)上，用戶也不會明顯感知到價(jià)格變化。
2、您如何看待2021年在產(chǎn)品方面的“推高賣新”？你覺得有持續(xù)性嗎？
朱忠民：推高賣新是一個(gè)很好的策略，它對于原來賣低端的或大眾化的品牌是有幫助的。對整個(gè)市場來說，推高賣新是其中一條路徑。
然而，從整個(gè)市場的需求層面而言，用戶還有對極致性價(jià)比的需求、對個(gè)性化的需求等多樣的需求需要我們?nèi)M足。因此，除了推高賣新，還有很多路徑來滿足用戶需求，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展。其中，特別顯著的是電商品類的運(yùn)作，它是很明顯的賣新，但是不一定是推高，它是推性價(jià)比的，通過推新品來滿足絕大部分用戶的需求。線上是非常重要的銷售渠道之一，短期內(nèi)它很難擺脫通過價(jià)格戰(zhàn)來提高產(chǎn)品運(yùn)營效率。
不過，隨著消費(fèi)者心理越趨于理智，用戶心態(tài)會逐漸變化，并不一定唯價(jià)格論。因此，線上的一些中高端產(chǎn)品，可能也會存在比較大的空間。最好的例子就是，現(xiàn)在所有品類的客單價(jià)，無論是廚電還是其他品類，都顯著的提升。因此我們判斷，線上的銷售并不完全取決于價(jià)格，消費(fèi)者需要更好、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
另外，我們也發(fā)現(xiàn)了一些新的機(jī)會點(diǎn)，比如線上和線下的結(jié)合，但這個(gè)也是存量。在蛋糕恒定的情況下，通過線上線下結(jié)合來實(shí)現(xiàn)拉通，是一個(gè)流量變現(xiàn)和流量轉(zhuǎn)化的方式，但它并不能將蛋糕做大。
3、你所觀察到的2021年具有哪些賣點(diǎn)的產(chǎn)品賣得比較好？
朱忠民：可能還是往智能化或解決用戶實(shí)際痛點(diǎn)的方向去走。
不過，現(xiàn)在很多產(chǎn)品所謂的“智能”實(shí)際上是聊勝于無，它只是加了一個(gè)WiFi或加了某個(gè)非必要的功能，這對用戶而言，實(shí)際的使用體驗(yàn)并不是那么友好，也不是那么“硬”。但是，像我們母公司“老板電器”，所提出的“數(shù)字烹飪曲線”等這類實(shí)用性的智能技術(shù)，未來肯定會徹底解決行業(yè)痛點(diǎn)、用戶痛點(diǎn)。
市場經(jīng)過這么多年教育，有賣點(diǎn)并不一定能打動消費(fèi)者，而是需要做一些實(shí)實(shí)在在的、能解決用戶真實(shí)需求的基礎(chǔ)工作，比方說品質(zhì)、技術(shù)、性能、工藝等等，能夠洞察用戶痛點(diǎn)，會更加有價(jià)值。
4、集成灶行業(yè)價(jià)格兩極分化明顯，你覺得原材料價(jià)格轉(zhuǎn)跌之后，發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)的幾率大不大？
朱忠民：價(jià)格戰(zhàn)取決于市場進(jìn)入者，不一定取決于原材料價(jià)格。在沒有合適的進(jìn)入者之前，原材料的價(jià)格轉(zhuǎn)跌，可能會增加工廠與終端中的利潤，卻不一定會打起價(jià)格戰(zhàn)。
但是頭部品牌、行業(yè)巨頭的進(jìn)入，將對市場份額進(jìn)行重新分配。它們需要從其他的品牌手中獲得更大的蛋糕，這個(gè)可能是發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)的真正導(dǎo)火索。另外，如果集成灶行業(yè)的長尾品牌想打價(jià)格戰(zhàn)，只能在低端市場形成一個(gè)“板塊”，無法干擾中高端市場。
所以我認(rèn)為從這個(gè)方面來講，行業(yè)的兩級分化無法形成大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)。
三、關(guān)于渠道
1、貴品牌如何應(yīng)對渠道分流的？
朱忠民：通常來講，建更多的渠道、建更多的網(wǎng)點(diǎn)，然后從組織上配套、能力上配套，來適應(yīng)它。但是也會有重點(diǎn)，不會盲目地去跟進(jìn)，我們會在自己的戰(zhàn)略主航道里，去踩準(zhǔn)行業(yè)的渠道分流的節(jié)奏。
2、集成灶適合KA賣場嗎？集成灶未來的核心走量渠道集中在哪些渠道？
朱忠民：我認(rèn)為是適合的�，F(xiàn)在它還沒有全面運(yùn)作這個(gè)事情的原因是，因?yàn)樗鼪]有很好的中間體，都是小個(gè)體戶，缺少能夠進(jìn)駐蘇寧、國美這些大KA賣場的經(jīng)營主體，所以會有銜接上的不匹配、利益上的矛盾等問題。
所以不存在“集成灶不適合KA賣場”這種說法。我認(rèn)為集成灶和所有品類一樣，用戶在哪里，它應(yīng)該就去到哪里。
當(dāng)然，也要考驗(yàn)企業(yè)后臺和企業(yè)中臺有無能力去做這個(gè)事情。如果拿這兩條標(biāo)準(zhǔn)去衡量，它到底適不適合做賣場？確實(shí)是要打個(gè)問號的。但假如我們頭部的企業(yè)，比如老板、方太，去做這個(gè)事兒，能不能獲得成功？
我們認(rèn)為是有可能成功的。這些大賣場需要一些頭部品牌去運(yùn)作這個(gè)品類，而且這些企業(yè)又擁有這個(gè)能力，所以這個(gè)是值得運(yùn)作的。
四、關(guān)于未來發(fā)展趨勢
1、您認(rèn)為中小廚電企業(yè)的生存空間是否會越來越小？貴品牌如何應(yīng)對？
朱忠民：中小企業(yè)的生存空間肯定會越來越小，但是中國有十幾億人口，頭部品牌也無法把整個(gè)市場吃掉，所以即使生存空間在變小，也仍然是有空間的，就看你想做多大、怎么做。要充分適應(yīng)未來的競爭，只要用合適的產(chǎn)品、合適的渠道、合適的模式，就會有機(jī)會。
用戶也在變，從60后70后80后為主體，變成90后為消費(fèi)主體。就新消費(fèi)群體來看，現(xiàn)在所有的品牌都未必是他們鐘意的。
從用戶角度來看，所有品牌都有可能被重新再定義一次。所以說按照現(xiàn)在的渠道規(guī)模、渠道形式、渠道類型、品類類型，未來一定會誕生一些能夠促進(jìn)整個(gè)行業(yè)更新迭代的新生代品牌。無論是集成灶還是其它品類，只要找到用戶的弱點(diǎn)，利用合適的杠桿，應(yīng)該是有空間的。
從現(xiàn)實(shí)來講，長尾品牌、中小品牌的生存空間肯定會越來越小，因?yàn)樗钠奉悺⑶滥Ｊ�、渠道結(jié)構(gòu)、它對用戶的洞察，以及對用戶的理解都沒有到達(dá)那條及格線，沒有能力去重新定義這個(gè)市場。用老的產(chǎn)品、老的品類、老的渠道來做未來的市場，注定失敗。
我們也是一樣，要快速地變革，去適應(yīng)未來的用戶、未來的渠道和未來的市場。
2、您覺得以舊換新市場什么時(shí)候才能被激活？
朱忠民：這是很難定義的。以舊換新是持續(xù)被激活的，無論線上單件套的，還是線下各種社區(qū)店、各種以舊換新的活動，都是逐步在激活，只不過是它沒有形成一個(gè)主流的趨勢，沒有主流的話語權(quán)�，F(xiàn)在，我們還看不到它大規(guī)模的爆發(fā)，但我們銷售數(shù)據(jù)的背后，已經(jīng)有大部分是來自換新市場了。
因?yàn)轭^部品牌的增長，我想并不完全是新增量，也有老的品牌、老的用戶有換新的需求。所以，在用戶心里以舊換新已經(jīng)激活，但有沒有品牌去主動激活，這個(gè)要看后面的市場運(yùn)作和企業(yè)的資本實(shí)力。
3、您覺得2022年廚電行業(yè)的增長點(diǎn)主要有哪些方面？
朱忠民：新的渠道、新的品類、新的產(chǎn)品，會讓廚電行業(yè)持續(xù)保持增長，或者能讓廚電品牌獲得增長的機(jī)會。現(xiàn)在渠道包括現(xiàn)在社群也好，私域也好，還是說新的各種扁平化的、多元化的、碎片化的渠道也好，想要從這里面找到增長點(diǎn)，應(yīng)該是不難的。
新的品類，以集成灶、洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)等等為例，它們都是持續(xù)增長的。同時(shí)，對于一些老品類，我們只要重新改造、重新定義，也有空間。
只不過很多人為了防止風(fēng)險(xiǎn)，或者說沒有足夠的動力去重新定義一些品類，導(dǎo)致現(xiàn)在除了自然增長之外，其他的老品類增長就慢了一點(diǎn)。
如果針對新用戶、新市場，做出新的需求洞察，會有比較大的增長空間，但是它并不適用于所有品牌，而更適合有資金、有實(shí)力、有平臺、有想法、有主觀意愿、有客觀能力去做這些事情的企業(yè)。所以這個(gè)市場會向頭部品牌或高成長性的品牌去集中，一些繼續(xù)想吃老本、吃老底子的那些品牌，估計(jì)很難獲得機(jī)會。
4、你覺得集成灶行業(yè)是否還能持續(xù)增長？
朱忠民：我們認(rèn)為還是會繼續(xù)增長。我覺得未來它的增長率到20%、30%、40%都是有可能的。當(dāng)然它不可能無限制增長。集成灶畢竟是油煙機(jī)的一種形態(tài)變化。集成灶面對的市場除了新增的毛坯房市場，還有很多老的存量市場，同時(shí)，用戶對它的選擇會越來越理智。
目前來看，它的增長趨勢還是良性的，在中短期內(nèi)，它還會繼續(xù)增長，推動整個(gè)行業(yè)更新變化。等量變到一定程度，會引起質(zhì)的變化，我們可能短期內(nèi)就難以判斷了。但質(zhì)的變化不一定是集成灶，也可能是其他品類。
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