大咖看趨勢(shì)之火王集成灶營(yíng)銷總監(jiān) 李曉輝
一、關(guān)于行業(yè)
李曉輝：集成灶從誕生之日就經(jīng)歷了一個(gè)很長(zhǎng)的蟄伏期，從2015年年開(kāi)始，進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，我認(rèn)為后面至少還有3-5年的高增長(zhǎng)期，然后進(jìn)入到一個(gè)平穩(wěn)發(fā)展期，因?yàn)槭袌?chǎng)會(huì)更理性的去對(duì)待這個(gè)行業(yè)，消費(fèi)者慢慢也會(huì)理性地去看待這個(gè)產(chǎn)品。
2、集成灶行業(yè)馬太效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)于中小集成灶品牌來(lái)說(shuō)，還有機(jī)會(huì)嗎？
李曉輝：我認(rèn)為還是有機(jī)會(huì)的。雖然現(xiàn)在看來(lái)，頭部品牌第一梯隊(duì)可能已經(jīng)形成，但是，大企業(yè)有大企業(yè)的好，小企業(yè)有小企業(yè)的好。
中小企業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)就是一定要切合消費(fèi)者需求。過(guò)去，基本上是傳統(tǒng)的三件套占據(jù)大半壁江山，集成灶只是一個(gè)小品類，它是怎么突破櫥柜行業(yè)還有三件套行業(yè)這兩座大山的？無(wú)非就是消費(fèi)者認(rèn)可。
所以，對(duì)于我們這種新進(jìn)入行業(yè)的中小型品牌來(lái)說(shuō)，必須要消費(fèi)者認(rèn)可。消費(fèi)者認(rèn)可后，隨著口碑的傳播，老客戶基數(shù)會(huì)越來(lái)越大，這期間不能犯大錯(cuò)誤，穩(wěn)扎穩(wěn)打，這就是機(jī)會(huì)。
3、您認(rèn)為集成灶行業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？
李曉輝：應(yīng)該是在線下的渠道。線上渠道的品牌意識(shí)比線下更強(qiáng)一些。比如消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)一款廚電產(chǎn)品，肯定先搜排名，看產(chǎn)品的品牌以及累計(jì)銷量，品牌知名度越大，銷售量越高的排名越前，越可能被消費(fèi)者選擇，進(jìn)而循環(huán)往復(fù)，知名度小且銷量一般的品牌可能永遠(yuǎn)不會(huì)被消費(fèi)者選購(gòu)。但是，在居然之家、紅星美凱龍這樣的家裝市場(chǎng)，當(dāng)一線品牌和二線品牌的店鋪面積和裝修旗鼓相當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)走進(jìn)二線品牌的門(mén)店中參觀，從而產(chǎn)生銷售的可能。
二、關(guān)于產(chǎn)品和價(jià)格
1、您如何看待2021年在產(chǎn)品方面的“推高賣新”？
李曉輝：這是一個(gè)必然趨勢(shì)，試想當(dāng)一個(gè)手機(jī)品牌推出了新款，功能更多，使用更便捷，更符合消費(fèi)者使用習(xí)慣，那么老款手機(jī)的價(jià)格勢(shì)必是會(huì)下降。
新款產(chǎn)品涵蓋了過(guò)去的大部分功能，又增加了新功能，不降價(jià)的舊款自然排出在消費(fèi)者的選擇以外，而且這個(gè)趨勢(shì)可能更多的不是大品牌推動(dòng)。因?yàn)榇笃放埔呀?jīng)有自己的品牌紅利，更多的是二線品牌在倒逼著這些大品牌，大品牌再一推動(dòng)，那么整個(gè)行業(yè)就被帶動(dòng)起來(lái)。
2、你覺(jué)得當(dāng)原材料價(jià)格下滑之后，集成灶行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)的可能性大嗎？
李曉輝：我覺(jué)得大概率還是會(huì)的�，F(xiàn)在已經(jīng)見(jiàn)端倪了，前兩年很明顯。因?yàn)榧稍畋緛?lái)就是低頻的消費(fèi)品，且整個(gè)行業(yè)中并沒(méi)有出現(xiàn)類似方太、老板這樣真正的頭部品牌，所謂的頭部品牌只是我們業(yè)內(nèi)知道而言。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)有購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)，通過(guò)查詢了解，可能因?yàn)槠毓饴矢�，就認(rèn)可它為品牌，但是對(duì)于更多不了解的消費(fèi)者而言，甚至對(duì)集成灶本身都一知半解，更不知道有哪些品牌。所以，現(xiàn)在的消費(fèi)者更多的是“有點(diǎn)了解，又沒(méi)有那么了解”的一個(gè)狀態(tài)。
而且這兩年很多山寨品牌在線上的價(jià)格極低，吸引了很多消費(fèi)者。這也就意味著未來(lái)價(jià)格戰(zhàn)的可能性很大。
3、你所觀察到的具有哪些功能特征的集成灶產(chǎn)品的這兩年賣的比較好？
李曉輝：功能上可能是蒸烤一體，語(yǔ)音智能這兩方面。未來(lái)，集成灶的智能化或?qū)⒊蔀榱硪粋�(gè)風(fēng)口和趨勢(shì)。
4、2021年眾多品牌推出了“集成水槽+集成灶”的兩件套？您如何看待這一趨勢(shì)？
李曉輝：之前，基本都是集成灶單品居多，現(xiàn)在大部分都加入了集成水槽。我認(rèn)為其實(shí)這個(gè)模式就跟家具行業(yè)里的大家居模式是一樣的，提高單值�，F(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，因?yàn)楝F(xiàn)在房地產(chǎn)不是很景氣，對(duì)于價(jià)格，消費(fèi)者有時(shí)候會(huì)進(jìn)行比較。
市場(chǎng)中品牌眾多，比到最后除了品牌，就是價(jià)格，我覺(jué)得在這方面要做一些套系化，加盟商能賺到錢(qián)，消費(fèi)者也能省一點(diǎn)錢(qián)，這是一個(gè)雙贏的事情。趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。但是也有不太好的地方，可能就不會(huì)專注在某一個(gè)品類上，會(huì)橫向發(fā)展。當(dāng)品類越來(lái)越多，可能以后就是所謂的集成廚房的概念。
三、關(guān)于渠道
1、集成灶行業(yè)渠道的多元化愈演愈烈，貴品牌的主銷渠道是哪些？
李曉輝：目前，火王還是以線下專賣店為主。未來(lái)的主銷渠道應(yīng)該還是線下渠道，因?yàn)榧稍顚儆谀陀孟M(fèi)品，而且相對(duì)來(lái)說(shuō)透明度沒(méi)有那么高，需要靠人和話術(shù)去把這個(gè)產(chǎn)品講透。
2、近幾年線上渠道增長(zhǎng)迅速，您如何看待線上線下渠道的融合？
李曉輝：隨著集成灶的老用戶越來(lái)越多，體驗(yàn)越來(lái)越好，線上線下的一體化就會(huì)越來(lái)越明顯，而不是像過(guò)去以線下渠道為依托，線上進(jìn)行宣傳，線下成交的這種模式。從2021雙11，我們也能看出，有一些不是很知名的品牌在線上銷售得也不錯(cuò)，說(shuō)明這個(gè)行業(yè)真的起來(lái)了。
2、您如何看待京東或者天貓平臺(tái)的小B代理商？這個(gè)渠道未來(lái)的發(fā)展?jié)摿τ秩绾危?p> 李曉輝：我不敢妄下斷言，但是，短時(shí)間內(nèi)他們是有補(bǔ)充作用，但是長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看不好說(shuō)。因?yàn)閷?duì)這種小微代理商，有的時(shí)候很難去掌控，尤其是價(jià)格的管控。集成灶是需要給加盟商留一定的利潤(rùn)空間的，但是對(duì)于這種小微代理商來(lái)說(shuō)，可能就是圖一個(gè)短平快，有些人的服務(wù)就會(huì)跟不上，那么肯定會(huì)影響到服務(wù)質(zhì)量，長(zhǎng)此以往，對(duì)品牌也是一種很大的傷害。所以說(shuō)這條路未來(lái)究竟怎么樣，目前還不明朗。
四、關(guān)于未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
1、你覺(jué)得2022年集成灶市場(chǎng)是否會(huì)依舊保持中高速增長(zhǎng)？
李曉輝：我覺(jué)得應(yīng)該會(huì)。主要判斷標(biāo)準(zhǔn)是一些第三方數(shù)據(jù)檢測(cè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的大數(shù)據(jù)，依然是一個(gè)高速增長(zhǎng)，靠著慣性也不會(huì)戛然而止，再結(jié)合我們企業(yè)自身來(lái)講，2020年火王算是第二年正式做集成灶，2020年集成灶銷售額占比大約是20%，到2021年占比已經(jīng)上升到了50%左右，而且現(xiàn)在這個(gè)趨勢(shì)依然在攀升。
2、你認(rèn)為行業(yè)拐點(diǎn)大概什么時(shí)候會(huì)到來(lái)？
李曉輝：我認(rèn)為可能就是5年之內(nèi)。一直在說(shuō)集成灶的便捷，功能等等一系列的好處，但是往往忽視了一點(diǎn)，就是老廚房改造的時(shí)候是選擇集成灶還是三件套？這個(gè)問(wèn)題，我們也是做了大量的調(diào)研�，F(xiàn)在廚房換一個(gè)三件套很快，而且現(xiàn)在的三件套各方面性能也在提升，產(chǎn)品并不差。
集成灶真正走量是從2015年以后，至今五至六年時(shí)間，按照中國(guó)人的傳統(tǒng)廚房的使用壽命，我認(rèn)為10-15年大概率就要更換，但是一個(gè)集成灶用到10-15年之后，它的功能、性能包括吸凈率等問(wèn)題是否能夠比得上同樣用了10-15年的三件套產(chǎn)品？現(xiàn)在來(lái)算，3-5年以后，第一批消費(fèi)者就到達(dá)了10-15年的期限，對(duì)集成灶到底是繼續(xù)認(rèn)可，還是深惡痛絕？那時(shí)候就能出結(jié)果。
所以，集成灶的定位應(yīng)該是廚電行業(yè)的一個(gè)細(xì)分品類，而非三件套的替代品。
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