數(shù)據(jù)來(lái)源奧維云網(wǎng)
以年度為單位，各個(gè)單品以及各類品需廚電整體的市場(chǎng)零售額，均呈現(xiàn)出了“V”型反彈的走勢(shì)，但是，就總體而言，依舊沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。地產(chǎn)末路，品需廚電從“救世主”變成“新門檻”
當(dāng)下，廚電市場(chǎng)從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。特別是近三年，對(duì)于廚電全行業(yè)來(lái)說(shuō)，在研發(fā)端具體發(fā)展方向不明確，在反饋端市場(chǎng)增速不明顯，幾乎所有品牌都在觀望，尋找自己所擅長(zhǎng)的廚電領(lǐng)域以外的機(jī)會(huì)。
而其中，集成灶和洗碗機(jī)的表現(xiàn)最為搶眼，也因此被寄予厚望。但是，實(shí)際上這兩者均不是所謂的新品類，特別是洗碗機(jī)，在上個(gè)世紀(jì)的1989年，“萬(wàn)家樂(lè)”旗下的“粵海”牌洗碗機(jī)投產(chǎn)，至今已經(jīng)有了30多年的歷史。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，到2015年年銷量也僅360萬(wàn)臺(tái)，直到2021年才算是踏入了百億市場(chǎng)“俱樂(lè)部”。
但是在2022年，洗碗機(jī)增速又逐漸放緩，形成了“V”型托底走勢(shì)。而洗碗機(jī)以外的消毒柜、嵌入式和凈水機(jī)的零售額則直接下滑，直到今年上半年零售額增速才重新扭正！
在渠道方面，品需廚電完全符合線下?lián)碛懈喔叨思译姾推焚|(zhì)家電需求的“刻板印象”——2023年上半年，線下洗碗機(jī)零售額占比達(dá)到58.5%，相較于22年全年數(shù)據(jù)提升了5.5%，高于2020-2022年各年；嵌入式線下零售額占比68.7%，高于22年全年的66.4%，但相較于2019年的76.9%還是有一定差距。
終端零售方面，洗碗機(jī)和嵌入式線下市場(chǎng)在2023年上半年，均出現(xiàn)了明顯的回升，線下體驗(yàn)對(duì)于改善類廚電需求和品質(zhì)廚房生活需求的說(shuō)服力，還是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線上的，線上市場(chǎng)規(guī)模同比基本只保持在“止跌”的狀態(tài)。
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另一方面值得注意的是，品需家電已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。相較于往年，2023年上半年品需廚電線上均價(jià)幾乎都處于上升態(tài)勢(shì)，特別是洗碗機(jī)品類，均價(jià)4532元，相較于2020年上半年的3918元，上升了約15.7%；凈水機(jī)相較于2020年上半年，今年1713元的均價(jià)則上升了約28.7%。 線下市場(chǎng)品需廚電均價(jià)的基數(shù)相對(duì)比要高出不少，因此上升幅度不如線上市場(chǎng)，但上升價(jià)格卻也超過(guò)了線上市場(chǎng)。特別突出的就是洗碗機(jī)品類，今年線下均價(jià)7506元，相較于2020年上半年均價(jià)上升了約18.74%。
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具體看到洗碗機(jī)和嵌入式的分價(jià)格段零售額占比，可以明顯看到低端價(jià)格段的萎縮和中端、高端價(jià)格段的增長(zhǎng)，特別是線下市場(chǎng)，洗碗機(jī)萬(wàn)元以上價(jià)格段占比已經(jīng)達(dá)到了24%，嵌入式復(fù)合機(jī)11000元價(jià)格段占比達(dá)到了25%，均為占比最高的價(jià)格段。很明顯，無(wú)論是線下渠道的大發(fā)力，還是消費(fèi)者對(duì)于高端機(jī)型的青睞，在一定程度上都是在暗中提升行業(yè)門檻。線下渠道完全依賴于企業(yè)的終端門店，數(shù)量越多則意味著觸達(dá)的消費(fèi)者越多，在線下品需市場(chǎng)機(jī)會(huì)越大；而高端機(jī)型則對(duì)于企業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)提出了更多的要求，比如洗碗機(jī)從洗碗-洗凈-消毒-存放在功能上不斷的拓展等等，這背后則更需要強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。
創(chuàng)造需求，市場(chǎng)倒逼品需廚電升級(jí)戰(zhàn)略駛出廚房！
相較于傳統(tǒng)廚電20年甚至30年曠日持久的行業(yè)紅利，為什么以洗碗機(jī)為代表的品需廚電紅利期如此短暫，從2015年的高速增長(zhǎng)開(kāi)始，僅僅幾年就到了提升行業(yè)門檻的階段呢？
這則是因?yàn)槠沸杓译娭悔s上了地產(chǎn)紅利的末班車！
在過(guò)去的很多年，廚電的安裝屬性決定了它一定是作為房地產(chǎn)的下游相關(guān)行業(yè)，以煙灶消為代表的剛需型廚電撐起了廚電的基本盤。但是，截至2019年，我國(guó)城鎮(zhèn)家庭每百戶煙機(jī)保有量已達(dá)81.65臺(tái)，農(nóng)村煙機(jī)保有量28.98臺(tái)。如果繼續(xù)以煙灶作為主力，那么廚電的基本盤必然節(jié)節(jié)下滑。
而這時(shí)以洗碗機(jī)為代表的品需廚電，被廚電行業(yè)大力推廣，以期作為全新的增長(zhǎng)點(diǎn)，構(gòu)建出全新的第二增長(zhǎng)曲線。但是與國(guó)外洗碗機(jī)品類的命運(yùn)不同，中國(guó)洗碗機(jī)的推廣與興起完全是在地產(chǎn)紅利的末端，這也就造成了：即使經(jīng)過(guò)多年的推廣，并且洗碗機(jī)市場(chǎng)連年保持增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)的家庭滲透率依舊只有3%，相比于國(guó)外的70%，依舊有著巨大的增長(zhǎng)空間。
在地產(chǎn)失效的前提下，以洗碗機(jī)為代表的品需廚電各顯神通，甚至已經(jīng)逐漸走出廚房的限定。
首先，母嬰需求成為品需廚電的重要賽道。在生育率下降、新生兒彌足珍貴的當(dāng)下，洗碗機(jī)和消毒柜中部分品牌推出了母嬰類產(chǎn)品，甚至有提出“母嬰級(jí)家電認(rèn)證”的全新概念。特別是洗碗機(jī)，西門子、方太、老板、華帝等頭部品牌幾乎機(jī)均搭載消毒功能，并且針對(duì)兒童玩具進(jìn)行分類，可以根據(jù)兒童用品材質(zhì)提供不同的消毒服務(wù)，極大程度上提升了自身在母嬰賽道的優(yōu)勢(shì)。此外，大部分產(chǎn)品也針對(duì)顏值、安全、專屬空間和模式等，進(jìn)行了不同程度的優(yōu)化。
AWE2023老板電器的大廚展館
其次，品需產(chǎn)品在外觀上正在逐漸突破廚房的桎梏。在幾年前老板電器的一款側(cè)吸油煙機(jī)因?yàn)榧儼咨?圓形進(jìn)煙口帶來(lái)的全新視覺(jué)體驗(yàn)，成為風(fēng)靡至今的網(wǎng)紅吸油煙機(jī)。而現(xiàn)在，品需廚電的配色則已經(jīng)用上了短視頻中風(fēng)靡的“多巴胺穿搭”配色，比如老板電器旗下高端子品牌大廚的琺瑯蒸烤炸一體機(jī)，色彩上目前擁有檸檬青、樹(shù)莓紅、海鹽藍(lán)、櫻花粉等多巴胺配色，在AWE2023中，整面展示墻排放了大量不同型號(hào)和顏色，帶來(lái)了一如安迪沃霍爾的藝術(shù)沖擊感。當(dāng)然，最重要的還有宣傳戰(zhàn)略上的走出廚房。以前的廚房營(yíng)銷戰(zhàn)略是去往家電賣場(chǎng)、建材市場(chǎng)，走向目標(biāo)用戶集聚的場(chǎng)域，而在2023年上半年，老板電器提出：相較于傳統(tǒng)家電的營(yíng)銷打法，決定直面C端用戶。正如上文所提過(guò)的，目前廚電行業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力很大一部分來(lái)自品需品類，但現(xiàn)階段其規(guī)模、體量、滲透率等，還不足以拉動(dòng)整體大盤。因此老板電器除了產(chǎn)品側(cè)和渠道側(cè)的發(fā)力，也聘請(qǐng)了代言人王一博，以此為全新的觸點(diǎn)，配合無(wú)憂廚改幫助就廚房改造，大膽進(jìn)行人群的破圈，顛覆部分品需廚電比如洗碗機(jī)的前裝屬性。
2023年上半年，品需廚電復(fù)蘇明顯，但是增長(zhǎng)依舊不容樂(lè)觀，線下均價(jià)相對(duì)的高增長(zhǎng)和整體需求高端化的趨勢(shì)，對(duì)于部分企業(yè)而言是全新的挑戰(zhàn)，甚至可以說(shuō)是對(duì)品牌數(shù)量還在增長(zhǎng)的品類市場(chǎng)的一次初篩。
但是另一方面，品需廚電背后的企業(yè)們紛紛主動(dòng)出擊，特別是國(guó)內(nèi)品牌們，試圖跳脫出房地產(chǎn)紅利，在滲透率3%的前提下積極進(jìn)取，努力做大整個(gè)大盤的動(dòng)作，又讓市場(chǎng)似乎又充滿希望。
對(duì)此，奧維云網(wǎng)（AVC）的推總預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年全年洗碗機(jī)市場(chǎng)規(guī)模113億元，同比增長(zhǎng)10.5%；消毒柜市場(chǎng)規(guī)模30億元，同比下降4.5%；嵌入式市場(chǎng)規(guī)模77億元，同比增長(zhǎng)8.3%。
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