在房地產(chǎn)周期處于下行區(qū)間，中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)下，市場(chǎng)迎來(lái)“以舊換新”政策紅利。在政策利好因素的拉動(dòng)下，熱水行業(yè)長(zhǎng)期低位運(yùn)行態(tài)勢(shì)得以扭轉(zhuǎn)，量額雙增。奧維云網(wǎng)(AVC)線上推總數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月，主流熱水器市場(chǎng)（電熱、燃熱）零售量2096萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.1%；零售額349億元，同比增長(zhǎng)0.7%。9月主流熱水器市場(chǎng)(電熱、燃熱)零售量263萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)15.5%;零售額49億元，同比增長(zhǎng)21.3%。
但燃熱、電熱的銷售表現(xiàn)呈現(xiàn)較大差異，奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月，燃熱市場(chǎng)零售量891萬(wàn)臺(tái)，同期增長(zhǎng)4.0%;零售額192億元人民幣，同比增長(zhǎng)2.1%。電熱市場(chǎng)零售量1205萬(wàn)臺(tái)，同期增長(zhǎng)2.5%;零售額156億元人民幣，同比下滑0.9%。電熱表現(xiàn)不及燃熱，零售額更是呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
主要原因如下：首先，電熱產(chǎn)品的客單價(jià)較低，線上均價(jià)千元左右，即使享有政策補(bǔ)貼，吸引力仍顯不足。其次，下沉市場(chǎng)偏好低價(jià)電熱，但市場(chǎng)紅利已基本透支，新增需求不足。第三，燃熱的利潤(rùn)率更高，品牌和渠道方推廣積極性更強(qiáng)。最后，從技術(shù)升級(jí)來(lái)看，燃熱的創(chuàng)新速度遠(yuǎn)超電熱，更能滿足用戶對(duì)高品質(zhì)生活的追求。因此，整體而言，燃熱表現(xiàn)優(yōu)于電熱。
中高端價(jià)位段產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)
以舊換新政策實(shí)施，國(guó)家財(cái)政直接提供補(bǔ)貼，大幅降低了消費(fèi)者的換新成本，鼓勵(lì)用戶更換老舊設(shè)備。激發(fā)了熱水產(chǎn)品中高價(jià)位段的增長(zhǎng)潛力，從而推動(dòng)了市場(chǎng)向高品質(zhì)和高價(jià)值的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。
升數(shù)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)
隨著消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)要求的提高，熱水升數(shù)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)。燃熱方面，16L主流升數(shù)地位仍然穩(wěn)固，奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月，燃?xì)鉄崴骶�上16L產(chǎn)品零售額占比為69.1%，線下零售額占比達(dá)74.7%。電熱方面，容積持續(xù)向主銷60L集中。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月，電熱線上60L產(chǎn)品零售額占比為57.8%，線下零售額占比達(dá)78.9%。
政策激活高能效產(chǎn)品需求
政策刺激高能效產(chǎn)品消費(fèi)需求，燃熱一級(jí)能效產(chǎn)品占比政策期內(nèi)較往期有明顯增長(zhǎng)。受整體價(jià)格影響，線上線下一級(jí)能效產(chǎn)品滲透及增長(zhǎng)幅度有明顯差異。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，9月一級(jí)能效燃熱線上零售額占比11.7%，份額環(huán)比增長(zhǎng)2.5%。線下零售額占比5.8%，環(huán)比增長(zhǎng)3.3%。
品質(zhì)屬性全面升級(jí)
作為剛需品類，熱水產(chǎn)品基礎(chǔ)功能和參數(shù)已被充分開發(fā)，消費(fèi)者從簡(jiǎn)單的加熱需求向智能加熱、個(gè)性化定制沐浴等需求發(fā)展，正在從“從無(wú)到有”向著“從有到優(yōu)”的階段轉(zhuǎn)變。熱水產(chǎn)品整體沿著微創(chuàng)新的方向發(fā)展，延續(xù)了大容量小體積、輕薄、節(jié)能、健康等趨勢(shì)。
第一，最為明顯的特征就是高顏值和輕薄。從趨勢(shì)上來(lái)看，燃熱將朝著“小而薄”的方向發(fā)展。電熱走的則是“薄而美”路線，典型代表就是扁桶熱水器。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-9月扁桶電熱水器線上零售額占比為22.7%，規(guī)模同比增長(zhǎng)18.4%。線下零售額占比為30.2%，規(guī)模同比增長(zhǎng)10.0%。
第二、健康家電成為消費(fèi)潮流，擁有健康屬性的熱水器市場(chǎng)潛力被持續(xù)激活。目前，電熱水器的健康趨勢(shì)主要以提升內(nèi)膽水質(zhì)健康為主。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，凈水洗、定期排污逐漸成為中高端產(chǎn)品標(biāo)配。燃?xì)鉄崴鲃t通過(guò)在產(chǎn)品中賦予“多重凈化健康洗”、“溫泉浴”和“富氧浴”等個(gè)人護(hù)理功能，為消費(fèi)者打造養(yǎng)膚級(jí)健康沐浴。
整體來(lái)看，在政策的引導(dǎo)下，以舊換新對(duì)熱水行業(yè)展現(xiàn)出積極影響，激活了部分存量市場(chǎng)。一方面，當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)低迷，導(dǎo)致新裝市場(chǎng)放緩，通過(guò)以舊換新喚醒用戶更新?lián)Q代意識(shí)，深耕存量市場(chǎng)，是各大品牌的一個(gè)重要突破點(diǎn);另一方面，目前熱水器的超期使用現(xiàn)象非常普遍，除了使用體驗(yàn)的下降，還存在一定的安全風(fēng)險(xiǎn)，以舊換新可以有效促進(jìn)消費(fèi)者淘汰超期服役的、能效水平較低的熱水產(chǎn)品，為用戶帶來(lái)更好的沐浴體驗(yàn)。
為此，熱水器企業(yè)也在積極響應(yīng)以舊換新政策。針對(duì)換新市場(chǎng)，企業(yè)要持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)，研發(fā)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)也要充分研究原安裝環(huán)境的空間設(shè)計(jì)、吊頂設(shè)計(jì)等，助力熱水器換新完美安裝。
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