往日，微信老有人讓你點拼多多，感到厭煩？沒關(guān)系，今年雙11，每個電商平臺都有需要 的分享，而京東 個平臺就有10個左右。有網(wǎng)友笑稱：全靠同行承托，在微信屏蔽拼多多的鏈接之后，竟然有點想它了。

　　這些年，各大電商平臺雙11的交易額在不斷地刷新紀錄，但同時增速也在放緩。我們以天貓為例，2018年天貓雙11全平臺的交易額達到了2135億，同比2017年增長僅27%，遠低于2017年39%的增速；而在今年，雖然成交額的數(shù)字再創(chuàng)新高，但實際增長也僅有25.7%。僅從數(shù)據(jù)上來說，增速算是近年的新低。京東也面臨著同樣的問題，2018年雙11大促交易額達到1598億元，同比2017年增長僅26%。

　　正是社交——用低價帶來活躍用戶的舊方式似乎走到盡頭

　　在這樣的背景下，社交電商因為其開發(fā)程度小、潛力巨大，成為了各個電商平臺的 種出路——從簡單直接的折扣、紅包到計算繁雜的各種疊加，消費者對雙11的興趣度在不斷地降低，為獲取用戶和激發(fā)用戶興趣，各大電商平臺只能不斷嘗試新的玩法。而相較于廣告等其他宣傳手法，社交能用更低的成本拉入新用戶或者是喚醒沉睡用戶，更加難能可貴的是，在這種方法下，產(chǎn)生的不僅僅是數(shù)據(jù)而是“活人”，是真實存在的流量、是可以轉(zhuǎn)化為銷量的流量。

　　以我 大的社交平臺之 微信為例，橫空出世的拼多多電商平臺在短短幾年內(nèi)躋身電商前列可以說就是由微信孕育的。電商可以通過社交觸達更多的用戶，正如京東第二季度財報中所顯示，618期間，京東拼購3-6線城市下單用戶數(shù)同比增長106%，微信小程序下單量同比增長51倍，這也直接說明了社交軟件在電商銷售中的重要作用的巨大潛力。

　　而追溯起社交電商，我們不得不說的就是“淘寶客”，從狹義上來說是 種按成交計費的推廣模式，而后逐漸被用來泛指也指通過推廣賺取收益的 類人，也包括了返利網(wǎng)、鵲橋、淘寶聯(lián)盟、京粉、京東飯粒、蘇寧推客、 淘等 系列的平臺用戶，在廣義上也可以被稱作淘寶客。

　　實現(xiàn)返利的方式則是：用戶通過淘寶客推廣專區(qū)獲取商品代碼，任何買家（包括用戶本人）經(jīng)過推廣（鏈接、個人網(wǎng)站，博客或者社區(qū)發(fā)的帖子）進入淘寶賣家店鋪完成購買后，就可得到由賣家支付的傭金。普通傭金 般在3~5個百分點，推廣活動的話單個主推產(chǎn)品的傭金可以達到50%以上，甚至有過95%傭金的推廣商品。

　　而淘寶客由于其起步較早，知名度大，成為了社交電商的代表。

　　但是，當人人都成為淘寶客、自己買自己轉(zhuǎn)的鏈接呢？淘寶聯(lián)盟雙十 合作伙伴大會上，介石還透露了 個數(shù)據(jù)是，當前的淘寶聯(lián)盟已經(jīng)累計超過了千萬從業(yè)者。有媒體測算過，淘寶客收入占總GMV的比例大致為1%，2019財年淘寶客模式產(chǎn)生的總GMV大致為7540億元，占當期57270億元總GMV的13%。

　　在近年，由于淘寶客的迅速推廣，其拉新和激活的作用逐漸走弱。 直走在返利APP 前沿的淘寶聯(lián)盟 度禁止自轉(zhuǎn)自買，隨后在2017年前后，淘寶聯(lián)盟推出返利賬戶分 制度，用戶每月在完成不同數(shù)量的訂單、引流任務(wù)和拉新任務(wù)后，得到不同量的回報，低傭基本收益在5%以下，高傭則可以達到50%以上。

　　但正是由于任務(wù)門檻，更多的自用用戶轉(zhuǎn)投更加方便且收益相對穩(wěn)定的 淘APP的懷抱， 重要的是， 淘不需要社交，可以說是 個直接針對自用的返利平臺。

　　還是社交——基因變異下帶來的新用戶卻并不交流商品

　　淘寶客的模式下，除了營銷號等 對多、有大量活躍用戶資源的頭部用戶還在堅持外，那社交電商路在何方呢？這就催生了拼多多這種電商模式。

　　拼多多成立于2015年9月，隨后，其特有的社交拼團電商平臺就以超出人們理解的速度瘋狂生長，用戶量在 年內(nèi)突破8000萬，2017年打出“ 億人都在用的購物APP”的口號，而到了今年，則已經(jīng)成為了5億人都在用的購物App了。拼多多的用戶增長速度讓很多人唏噓，而讓這家公司能夠傲視整個電商界、在阿里和京東的巨頭夾縫中異軍突起的，正是社交。而聯(lián)系消費者的紐帶也不再是商品，而是平臺，是平臺優(yōu)惠也是平臺紅包。

　　用分享那紅包或者是商品的方式將 批批用戶引入，然后套牢。而目前阿里系和京東也是這樣的套路，今年的雙11阿里的蓋樓PK就是這種套路，并且，蓋樓活動在后期拉入新參與的用戶，將會得到比拉入已經(jīng)參加活動的用戶更高的收益，激活現(xiàn)有用戶的目的不言而喻；而京東的則更加豐富：翻倍紅包、集火力、開門紅、萌寵、AR賽車、星店長、挖金、城城分現(xiàn)金、收集城市圖冊、京喜紅包互點等等，如果有新的平臺用戶幫助，則會受到更大的收益，者則是主要目的在“拉新”。拼多多在這次的雙11，依舊延續(xù)有紅包和免費商品的活動，其中也包含了上述兩種引流方式。

　　但這個方式有個非常明顯的弊端，用戶之間并沒有交流。以往的引流中，是 對 的通過人情的方式進行，認識的人寒暄的過程中必然能夠起到 定的推廣作用。而現(xiàn)在，這些活動多了之后，演變成了“物物交換”，你給我點天貓的蓋樓鏈接，我回點你的京東火力，我依舊留在我的天貓，你也依舊專注你的京東。

　　豆瓣的“雙11蓋樓互助”小組（現(xiàn)改名“雙12組隊互助”）和路口的“ 起搶紅包”小組中，各種非同類鏈接的置換就是 好的證明。對于大部分用戶，只是多了 個賬號而非消費渠道，對于平臺也只是多了 個數(shù)字意義上的注冊用戶而非直接能對成交量有貢獻的消費者，或者說是需要進 步轉(zhuǎn)化的消費者。在傳統(tǒng)社交電商的模式變異后，注冊用戶和消費者之間出現(xiàn)了分化，進 步提高社交電商這種原本 步到位的低成本手法的難度。

　　此外，變異下的社交電商還嚴重影響了消費者的購物體驗，“做任務(wù)越想越氣，不做吧越想越虧”，無論對互相點贊的參與是什么積 度，消費者永遠是不滿意的。今年各個社交和購物平臺涌現(xiàn)出了 系列關(guān)于張勇和蔣凡的負面的表情包就是 好的證據(jù)。

　　同時，在外因方面，微信對外鏈規(guī)范進行了升 ，其中紅包、砍價、拼團等，都成為微信嚴管的形式。在雙11前夕微信升 外鏈規(guī)范，對社交電商們來說更是 個強烈的信號。而在本次的雙11，京東的多個分享鏈接也因為被微信平臺屏蔽而導致?lián)Q平臺到QQ或是直接用其他外鏈跳轉(zhuǎn)瀏覽器的方式引流，何況兩者多年來 直稱是戰(zhàn)略合作關(guān)系。

　　從消費者端，社交電商本身就是 個信息差的生意，從平臺到KOL再到KOC，越來越多的人對這種模式開始從接觸到認知，消費者很可能不滿足于省錢，而有足夠的動力分享賺錢。而從平臺端，如果不是拼多多的出現(xiàn)讓電商格局生變，阿里也不會大規(guī)模扶持如此多的淘寶客，包括社交電商類型的導流平臺，而目前拼多多在電商具體中的地位已經(jīng)日益牢固，阿里等傳統(tǒng)巨頭這樣的引流是否還有那么大的戰(zhàn)略意義呢？

　　 方面，舊社交模式難以繼續(xù)高速擴張，另 方面，新社交模式又不能快速打開局面，反而增加了消費者的轉(zhuǎn)化步驟，還需要面對來自微信等社交平臺的嚴厲監(jiān)管，技術(shù)變大后天花板也在不斷下壓，社交電商之后的路顯得非常迷霧重重。

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