2020年年初的 場疫情打斷了廚電企業(yè)銷售的節(jié)奏，線下暫停，直播成為了連接廚電廠商與消費(fèi)者的“新通道”。如今，直播已經(jīng)發(fā)展成為“全民直播”，而電商直播也成為了傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型與自救的 次嘗試。特別是對于以線下模式為重的行業(yè)和品牌而言，“全民直播”的熱潮促使他們快速擁抱電商直播營銷新場景。家電行業(yè)也不例外，依托于電商平臺，以直播為主導(dǎo)的新品發(fā)布會、云招商、直播秒殺等方式層次不窮。
毫無疑問，直播的時(shí)代已經(jīng)到來。相關(guān)預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2020年中 在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到5.24億，同比提升4.6%。同時(shí)2020年中 社交電商交易規(guī)模破1萬億，同比增長59%，其在整體電商銷售中的比例將提升11.5%。
那直播會取代成為廚電的主要銷售渠道嗎？對待直播帶貨，不同企業(yè)有著不同的判斷。
京東家電營銷運(yùn)營部內(nèi)容營銷負(fù)責(zé)人周蓉認(rèn)為，直播的前身類似電視購物，現(xiàn)在它是強(qiáng)互動的跟用戶實(shí)時(shí)交流的平臺，同時(shí)，在直播間中商家能夠匹配非常有吸引力的優(yōu)惠力度，疊加專業(yè)的講解以及商家后續(xù)的售后保障政策，更能觸達(dá)目標(biāo)用戶。
而有人則認(rèn)為這是階段性現(xiàn)象。比如空調(diào)這類耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者購買耐用消費(fèi)品下單比較慎重，不會因?yàn)橹鞑セ蛘唧@爆價(jià)格就馬上下單。另外，比如煙灶產(chǎn)品講究“三分銷售，七分安裝”，需要前期銷售溝通和后期安裝維護(hù)，直播可以讓消費(fèi)者迅速了解產(chǎn)品功能賣點(diǎn)，但只通過直播讓顧客下單比較難。直播會成為 種常態(tài)，但它是電商的輔助形式，而不是主流形式。
盡管直播的熱潮涌動，但是真的能夠依靠直播沖出困局的品牌寥寥無幾。在年初這場直播大戰(zhàn)中脫穎而出的，大都是早期提前布局，有成熟的技術(shù)和運(yùn)營系統(tǒng)，具備了 定粉絲基礎(chǔ)的企業(yè)。而且隨著線下實(shí)體店客流量的逐步恢復(fù)，直播帶貨的“魅力”正在下降。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年7月直播帶貨銷售排行榜中，7月份的整體帶貨成績?yōu)?0億，較上月135億直接狂跌了40%。
但是，放在廚電行業(yè)來看，直播+廚電還未產(chǎn)生火花，特別是僅靠單 的企業(yè)店鋪直播，帶來的效果有限。相反，店鋪日播+紅人+內(nèi)容營銷的組合方式開始在2020年下半年“嶄露頭角”，并為整個(gè)行業(yè)帶來了新的思路。
以方太為例，2020年雙11期間，方太電商有關(guān)人士在接受潮流家電網(wǎng)采訪時(shí)表示，從2019年開始，方太就已經(jīng)做了 年的店鋪日常自播，在 年多的沉淀之后，2020年下半年開始，店鋪的自播能力有了穩(wěn)步的提升。在618及雙11大促期間，方太主要以賣貨+PGC+明星的三鏈路同步進(jìn)行，抓取直播流量。對比去年，2020年雙11，方太還啟用了千平自有百萬廚房直播基地，并且匹配了專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)，從結(jié)果上來看，直播銷售占比得到了大幅提升。
無獨(dú)有偶，早在2019年，萬和就投資創(chuàng)建了1000多平米的官方直播基地，提前布局直播帶貨領(lǐng)域。2020年雙十 期間，萬和先后和快手、抖音進(jìn)行了跨界深度合作，邀請新生代明星邵明明擔(dān)任好物推薦官，獲得了31.6萬人在線觀看的火爆記錄，同時(shí)在主流的銷售平臺京東、天貓、蘇寧等也進(jìn)行了深度合作，而后又結(jié)合脫口秀綜藝《火星情報(bào)局》IP，推出特工推薦好物，玩法豐富，創(chuàng)意有趣。從其公布的數(shù)據(jù)來看，從11月11日零點(diǎn)開始，僅用了四十二分鐘，銷售額就超過了去年的同期總額，萬和官方商城銷售總額同比增長300%。
但是，不得不提的是，對于高價(jià)低頻的廚電產(chǎn)品來說，其實(shí)直播帶貨并不友好。 位電商從業(yè)人員告訴潮流家電網(wǎng)，直播作為 種強(qiáng)交互模式，彌補(bǔ)了電商時(shí)代交流難的短板，也為潛在消費(fèi)者提供了優(yōu)惠的價(jià)格政策，對于快消類產(chǎn)品或者消費(fèi)者較為熟悉的產(chǎn)品來說，直播的確值得推崇。但對于廚電類等需要安裝和體驗(yàn)的產(chǎn)品來說，直播帶貨的優(yōu)勢并不突出。
也正是如此，在“直播”越來越火的2020年，“渠道下沉”、“建體驗(yàn)店”同樣成為行業(yè)熱門。對于廚電產(chǎn)品來說，直播無法代替顧客親身體驗(yàn)，線下門店的體驗(yàn)感正是其意義所在。直播渠道的存在能夠倒逼經(jīng)銷商加速轉(zhuǎn)型。當(dāng)廚電這樣需要強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)的產(chǎn)品進(jìn)入常態(tài)直播，那么線下店如何重新定位、線下線上如何協(xié)同、利益分配等問題的解決是渠道變革重要方面，也是企業(yè)需要思考和不斷探索的方向。
未來 段時(shí)間，直播帶貨這 新興線上銷售形式，仍將伴隨廚電行業(yè)的渠道變革，但需要牢記的是，直播并非是品牌營銷的“進(jìn)化器”。
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