相對(duì)而言，大部分廚電企業(yè)在這方面并不足夠敏銳，或者說(shuō)之前的重視程度有限，甚至遠(yuǎn)不如細(xì)分品類中的集成灶企業(yè)。但在2021年廚電企業(yè)們做出了改變，聘請(qǐng)了新的代言人或是對(duì)代言人開(kāi)始了大規(guī)模的宣傳。
同是代言人，代言思路大不相同
品牌們紛紛借由代言人的角色或是本身形象特點(diǎn)，一方面?zhèn)鬟f最重要的品牌特征；另一方面依靠，“調(diào)性”的契合，也順應(yīng)了當(dāng)下消費(fèi)群體對(duì)品牌絕對(duì)價(jià)值重視度的提升。比如方太，邀請(qǐng)兩位北電畢業(yè)、塑造了多個(gè)經(jīng)典熒幕形象的優(yōu)秀演員，也表明了方太用專業(yè)“創(chuàng)新科技引領(lǐng)中國(guó)廚電”的堅(jiān)定決心。
而集成灶企業(yè)在這方面的思路則不一樣——行業(yè)對(duì)代言人需求比較強(qiáng)烈，起步也比較早，比如億田，在品牌推向全國(guó)市場(chǎng)時(shí)期，就聘請(qǐng)林志穎成為其代言人，用代言人的名字聯(lián)合命名產(chǎn)品，代言人廣告在當(dāng)?shù)氐母鱾�(gè)交通樞紐鋪設(shè)，并且伴隨的高鐵遍布全國(guó)多地，迅速實(shí)現(xiàn)提升了知名度并打開(kāi)了市場(chǎng)的目的。
除了長(zhǎng)期的代言人外，還有大量品牌邀請(qǐng)了諸多短期代言人——這些代言人大部分都是年輕偶像，擁有一定的流量和粉絲，配合品牌的新品發(fā)布或者是贊助節(jié)目的播出，進(jìn)行短期的配合宣傳，宣傳周期從單場(chǎng)活動(dòng)到單個(gè)季度不等，也可能會(huì)進(jìn)一步延長(zhǎng)。
這時(shí)的思路則又完全不同了——行業(yè)巨擘品牌需要偶像為其在消費(fèi)者中打開(kāi)知名度？40多年的口碑企業(yè)希望通過(guò)出道不到5年的愛(ài)豆得到進(jìn)入大眾視野的機(jī)會(huì)？以服務(wù)為新賣點(diǎn)的企業(yè)希望以愛(ài)豆演藝事業(yè)中形成的口碑對(duì)其上市多年品牌的產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行擔(dān)保？
很明顯，邀請(qǐng)這些年輕偶像的目的就是在年輕人群體中進(jìn)行宣傳。因?yàn)檫@些年輕偶像的知名度從橫向而言并不寬泛，而是有一定的縱深度，受到一部分年輕人的瘋狂追捧。我們可以看到，選擇這類代言的廚電，平時(shí)發(fā)微博回復(fù)者寥寥無(wú)幾，但與代言人相關(guān)時(shí)便會(huì)有明星粉絲自發(fā)“做數(shù)據(jù)”。甚至?xí)蟹劢z中的“發(fā)言人”聲稱短代是考察期，用購(gòu)買力來(lái)讓短代變長(zhǎng)代。
而在2021年上半年，高人氣、高流量藝人鄭爽和吳亦凡接連“翻車”，年中開(kāi)始各個(gè)品牌包括廚電企業(yè)對(duì)于代言人的選擇和宣傳節(jié)奏開(kāi)始變慢，但由于滯后性我們?cè)谙掳肽瓴拍苊黠@看出。直到在選秀活動(dòng)中部分粉絲為了投票大量購(gòu)買含票的奶制品，并且留下票將奶制品倒掉的事件爆發(fā)，2021年6月15日，中央網(wǎng)信辦在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展為期2個(gè)月的“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項(xiàng)行動(dòng)。
代言，對(duì)于廚電企業(yè)而言，不再是借由明星這個(gè)載體，單向面對(duì)用戶和消費(fèi)者的傳達(dá)，而成為了一項(xiàng)可能被明星個(gè)人失德或違法行為“背刺”的賭博——明星的負(fù)面影響，將影響代言品牌的風(fēng)評(píng)，特別是如若解約不及時(shí)，還會(huì)被網(wǎng)友做成“未解約，需‘避雷’”的excel列表，在微博等社交平臺(tái)和京東淘寶等電商平臺(tái)收到“熱心網(wǎng)友”們的不斷“問(wèn)候”，甚至是直接刷屏直播間。
其中最著名的當(dāng)屬華帝和吳亦凡的代言約，在劣跡藝人吳亦凡的違法事跡被揭露的第一時(shí)間，華帝發(fā)微博宣布合約已經(jīng)到期，并在微博評(píng)論區(qū)回復(fù)網(wǎng)友：“相關(guān)廣告宣傳物料根據(jù)全國(guó)不用城市廣告位置規(guī)定及物業(yè)產(chǎn)權(quán)方的要求，正在有序安排更換�！陛浨樘幚砑皶r(shí)，回復(fù)有理有據(jù)且態(tài)度較好，得到了網(wǎng)友們的好評(píng)。
按照目前網(wǎng)上的傳聞，起訴緣由是基于雙方之前合同約定的權(quán)利義務(wù)。
品牌找代言人合作、共贏的畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，成為了企業(yè)的漫漫維權(quán)之路，但不得不說(shuō)，華帝給企業(yè)們做了一個(gè)好的榜樣！
除了直接“翻車”的，間接被影響的品牌也不少，比如某藝人在代言品牌廚電后，又代言了曾經(jīng)有辱華嫌疑的三星，導(dǎo)致本人風(fēng)評(píng)下滑；也有某藝人的新作上線口碑不好，導(dǎo)致藝人演技的專業(yè)能力受到質(zhì)疑，口碑變差；甚至有某藝人在新疆棉事件中沒(méi)有及時(shí)和“抵制新疆棉”的外企解約，導(dǎo)致網(wǎng)友罵聲一片；還有愛(ài)豆插足音樂(lè)制作人，“知三當(dāng)三”。很難想象，這些藝人對(duì)于品牌本身還有多大的正面宣傳作用。
當(dāng)然，最令人大呼難以想象的，還是薇婭偷稅漏稅事件，諸多家電、廚電品牌剛剛在雙11參與了薇婭的直播間大促，甚至部分企業(yè)還將“薇婭推薦”的標(biāo)識(shí)放在商品的封面圖，一定程度上薇婭也對(duì)這些品牌起到了宣傳作用，但“翻車”又是這么的“徹底”且“難以預(yù)料”。
而在下半年，也依舊有廚電和家電企業(yè)宣布新的代言合作——7月華帝官宣代言人歐陽(yáng)娜娜，8月蘇炳添成為小米代言人；10月佳歌集成灶牽手佟麗婭；10月毛曉彤成為萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)鉄崴鞔匀耍?0月，萬(wàn)和與乒乓運(yùn)動(dòng)員孫穎莎簽約；12月，萊克官宣品牌代言人迪麗熱巴……我們可以看到：流量明星沒(méi)有了，除了運(yùn)動(dòng)員以外，均為在熒幕前曝光時(shí)間不斷且私生活沒(méi)有不良傳聞的女明星，很難說(shuō)企業(yè)們完全沒(méi)有受到清朗的影響和“法制咖”代言人們的教訓(xùn)。
在2021年，以“清朗行動(dòng)”為分界線，代言對(duì)于廚電企業(yè)已經(jīng)變成了一個(gè)“風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目”，不僅可能會(huì)讓企業(yè)口碑變差，甚至可能因?yàn)榱盂E藝人下架作品導(dǎo)致企業(yè)連投資的曝光也不再。目前，肉眼可見(jiàn)企業(yè)還剩下兩條路：1、像華帝一樣運(yùn)用法律武器保護(hù)自身權(quán)益，做到防患于未然，即使出事也能最大程度上挽回?fù)p失；2、像董明珠一樣自己做品牌的代言人，自己親手挖掘適合品牌的年輕素人，給予一定的資源去培養(yǎng)，同時(shí)也進(jìn)行一定的限制。
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