一如所期，2023年作為疫情防控全面放開的第一年，人們的生活已恢復(fù)到初始狀態(tài)，各行各業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也全面回歸正軌。2023年一季度，經(jīng)濟(jì)回暖，消費(fèi)復(fù)蘇，然而消費(fèi)復(fù)蘇多見于餐飲、旅游等領(lǐng)域，基于家電市場(chǎng)高保有量、低頻消費(fèi)屬性、換新需求不緊迫等行業(yè)特殊性，家電市場(chǎng)并未激起明顯波瀾。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，今年一季度我國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模同比下滑3.5個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)規(guī)模觸頂之下，行業(yè)仍呈現(xiàn)出激烈內(nèi)卷之勢(shì)。

　　我們?cè)�在去年三季度的總結(jié)中建議大家“卷亦有道”：給自己一個(gè)45°仰角，讓我們既能夠看清方向，又能夠思考方法，在“多”與“少”，“過”與“乏”之間加以分辨，保持清醒。然而今天再拾內(nèi)卷的話題，我們想和大家探討的是——內(nèi)卷盡頭，精心微雕。“風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間”，太多的大影響與大思潮往往從微細(xì)之處迸發(fā)，當(dāng)行業(yè)規(guī)模受限于穹頂之下，我們更應(yīng)該懂得精雕內(nèi)功，以確定的競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)抗外界的不確定性。

　　環(huán)境改善，行業(yè)內(nèi)卷

　　2023年隨著政策的全面開放，我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境逐步回暖，今年一季度GDP同比增速提至4.5個(gè)百分點(diǎn)，3月社零同比亦高達(dá)10.6%。同時(shí)我們也看到消費(fèi)者信心逐漸回暖之勢(shì)。（了解更多家電數(shù)據(jù)，請(qǐng)點(diǎn)擊“奧維數(shù)據(jù)羅盤”）

　　然而疫情留下的疤痕效應(yīng)仍在不斷侵蝕用戶的消費(fèi)習(xí)慣，尤其是投資意愿下降和儲(chǔ)蓄傾向提升。據(jù)央行調(diào)查，在消費(fèi)、儲(chǔ)蓄和投資意愿中，傾向于“更多儲(chǔ)蓄”的居民占58.0%，接近六成，雖然比上季減少3.8個(gè)百分點(diǎn)，但仍然占了大多數(shù)。

　　消費(fèi)復(fù)蘇多見于餐飲、旅游等領(lǐng)域，家電市場(chǎng)并未激起明顯波瀾，奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，今年一季度我國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模同比下滑3.5個(gè)百分點(diǎn)。但值得一提的是，3月作為行業(yè)規(guī)模的重點(diǎn)大月，行業(yè)規(guī)模同比提升0.8個(gè)百分點(diǎn)，這也預(yù)示著一個(gè)良好的開始。（了解更多家電數(shù)據(jù)，請(qǐng)點(diǎn)擊“奧維數(shù)據(jù)羅盤”）

　　市場(chǎng)規(guī)模觸頂之下，我們?nèi)阅芸吹叫袠I(yè)激烈的價(jià)格內(nèi)卷，尤其是線上市場(chǎng)，低價(jià)位段產(chǎn)品的零售量占比明顯提升，這與低端用戶被抖音、快手、拼多多等渠道嚴(yán)重分流不無關(guān)系。然而我們知道，在用戶需求下降的大背景下，低價(jià)換量贏得市場(chǎng)份額的短暫提升的做法看似生路，實(shí)則放棄利潤(rùn)、嚴(yán)重時(shí)甚至犧牲口碑，實(shí)為死路。

　　內(nèi)卷盡頭，精心微雕

　　進(jìn)入了更新?lián)Q代周期的家電市場(chǎng)在疫情的催化下加速呈現(xiàn)出“后稀缺”特征：購(gòu)買需求稀缺，產(chǎn)品供給過剩。行業(yè)的烏卡時(shí)代（VUCA）特征日漸凸顯，即行業(yè)充滿了不穩(wěn)定性、不確定性、復(fù)雜性和模糊性。越是在這般復(fù)雜環(huán)境下，我們?cè)綉?yīng)懂得精雕內(nèi)功，以確定的競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)抗外界的不確定性。

　　長(zhǎng)期主義的理論告訴我們，最快的捷徑是——日拱一卒、精心微雕。

　　首先，高端產(chǎn)品的打造和推廣是第一個(gè)需要精雕的能力。在多重因素疊加的周期里，我國(guó)家電市場(chǎng)中消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)洪流不變，即便在需求端呈現(xiàn)了K型分化之勢(shì)，但K型的兩端同時(shí)也在升級(jí)。（了解更多家電數(shù)據(jù)，請(qǐng)點(diǎn)擊“奧維數(shù)據(jù)羅盤”）

　　其次，是場(chǎng)景打造能力的精雕。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)家電場(chǎng)景套購(gòu)的接受度不斷提升，同時(shí)家場(chǎng)景的呈現(xiàn)方式對(duì)于消費(fèi)者選購(gòu)家電的助力程度也十分喜人。然而我們發(fā)現(xiàn)，目前行業(yè)中的家場(chǎng)景打造仍有諸多不足之處，最明顯的就是場(chǎng)景打造偏于理想化、用戶代入感不足，以及家電和家居產(chǎn)品的融合度不足等提升問題，未來提升場(chǎng)景打造能力仍有較長(zhǎng)一段路要走。

　　第三，家電產(chǎn)品的功能屬性升級(jí)從未止步。而通過疊加功能提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，甚至疊加其他品類的功能以跨越邊界贏取規(guī)模，也正成為家電行業(yè)尋求增長(zhǎng)途徑的一種常見方式。走別人的路，讓別人無路可走，在某些場(chǎng)合也可以是褒義的。升級(jí)產(chǎn)品跨界屬性，讓發(fā)展“無界”，也是一種能力。

　　第四，精雕主動(dòng)智能的能力。ChatGPT的熱潮讓人們對(duì)人工智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)的自然語(yǔ)言處理能力有了新的認(rèn)知，也讓智能家居和智能家電重拾熱度。行業(yè)走過了單品智能和聯(lián)網(wǎng)智能的階段，而智能的下一站應(yīng)該就是主動(dòng)理解、主動(dòng)服務(wù)的AI智能階段。

　　此外，去年年底正式發(fā)布的Matter1.0協(xié)議，也有望整合不同家電品牌、不同家電品類之間無法互聯(lián)互通的難題，擊潰智能家居市場(chǎng)的“小山頭”，“小派系”，“小生態(tài)”將智能家居帶入一個(gè)新的發(fā)展階段。截止2023年1月初，已經(jīng)有600+產(chǎn)品（APP）接入Matter協(xié)議。

　　最后，是前置推廣的能力。三年疫情同樣改變了用戶的購(gòu)買觸點(diǎn)，渠道碎片化在疫情期間深化到了極致，同樣升華到極致的還有用戶注意力的粉末化。近幾年，行業(yè)將家電產(chǎn)品向前置化渠道推廣的努力從未停滯。而我們同樣需要前置的還有各種推廣，讓消費(fèi)者盡量在信息鏈條的前端，甚至是在購(gòu)買需求產(chǎn)生之前接受推廣。

　　重戲開場(chǎng)，修復(fù)在望

　　站在3月的起點(diǎn)向前看中國(guó)家電市場(chǎng)，我們認(rèn)為3月只是市場(chǎng)復(fù)蘇的開始。從家電市場(chǎng)零售額分月度的銷售占比來看，1-2月合計(jì)僅占12%，家電的重點(diǎn)銷售月份正待迎來。迎來需求修復(fù)的同時(shí)，我們也將迎來去年疫情波動(dòng)帶來的低基數(shù)。因此，市場(chǎng)的重頭戲正在開場(chǎng)，行業(yè)修復(fù)可期。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)計(jì)，2023全年整體市場(chǎng)零售額增長(zhǎng)4.1個(gè)百分點(diǎn)。（了解更多家電數(shù)據(jù)，請(qǐng)點(diǎn)擊“奧維數(shù)據(jù)羅盤”）

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