這些上市公司作為廚電包括集成灶品類的代表，半年報(bào)數(shù)字背后折射出行業(yè)頭部企業(yè)的生存狀態(tài)。
在2023年的半年報(bào)中我們可以看到，廚電巨擘老板電器營業(yè)收入與凈利潤雙雙增長，分別為11.04%和14.67%，增幅均達(dá)到了兩位數(shù)；華帝股份營業(yè)收入增幅2.72%，凈利潤大漲8.12%。
與上述老板電器和華帝股份欣欣向榮的數(shù)據(jù)不同，萬和新電氣的營業(yè)收入下滑19.84%，凈利潤微跌2.29%。但是實(shí)際上，仔細(xì)翻閱半年報(bào)則可以看出，萬和下跌的問題主要在于其出口業(yè)務(wù)——2023年上半年出口營業(yè)收入下滑45.88%，相對應(yīng)的，國內(nèi)主營業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收24.29億元，同比增長0.56%，實(shí)際國內(nèi)營收也是比較平穩(wěn)的。
但是，穩(wěn)中有升真的是行業(yè)普遍的發(fā)展態(tài)勢嗎？
當(dāng)然不是。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年廚衛(wèi)剛需品類合計(jì)零售額為468億元，同比增長4.2%；煙灶合計(jì)231.5億元，同比增長2.5%。
無論是煙機(jī)還是灶具，行業(yè)前三的品牌可以占到接近三分之二的市場份額，并且還有上升趨勢。換言之，作為頭部企業(yè)的廚電上市品牌，代表的只能是品牌本身的業(yè)績。
而TOP3和4呢，其生存空間也在被壓縮——2019年和2023年線上煙機(jī)TOP3和4份額占比均為17%，灶具則從21%被壓縮到18%；2019年線下煙機(jī)TOP4和5份額占比12%，2023年則為9%，灶具從11%下滑到9%。
我們可以明顯看到，頭部品牌對于尾部甚至是腰部品牌有非常明顯的虹吸效應(yīng)。而奧維云網(wǎng)的廚電行業(yè)數(shù)據(jù)的穩(wěn)中有增，增的其實(shí)也只是頭部寥寥的幾個(gè)品牌。
在上半年的走訪中，我們的觀點(diǎn)也得到了驗(yàn)證——廣東某廚電品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴潮流家電網(wǎng)，據(jù)他了解，上半年僅佛山、中山這一帶的廚電整機(jī)、配件企業(yè)關(guān)門的至少有100家。
看似不錯(cuò)的行業(yè)數(shù)據(jù)，內(nèi)里卻是瘋狂的兩極分化。
集成灶走完傳統(tǒng)廚電40年的路，正挖掘第二曲線
再看到集成灶企業(yè)，火星人士上半年?duì)I業(yè)收入唯一達(dá)到兩位的集成灶品牌，營業(yè)收入10.24億元，同比微增0.05%；浙江美大的盈利水平最好的，歸屬上市公司股東凈利潤2.18億元；億田智能則是歸屬上市公司股東凈利潤增幅最大的一家，達(dá)到14.2%；帥豐電器各項(xiàng)數(shù)據(jù)相對平穩(wěn)，歸屬上市公司股東凈利潤增幅也達(dá)到了9.72%。
四家集成灶企業(yè)各有千秋，但總體而言只能說是穩(wěn)定。但看到行業(yè)的數(shù)據(jù)，則可以感知到所謂平穩(wěn)態(tài)勢下的暗流涌動(dòng)。
根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年集成灶零售量134萬臺(tái)，同比下滑1.3%，零售額124億元，同比下滑0.4%。集成灶行業(yè)增長失速，品類帶來的紅利已經(jīng)走到了盡頭。
從2016年集成灶行業(yè)逐步起飛，到2023年行業(yè)發(fā)展停滯，僅僅8年，集成灶的發(fā)展路徑像是四倍速版的傳統(tǒng)廚電，地產(chǎn)大環(huán)境成為最重要的原因。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，房屋新開工面積約12.06億平方米，下降39.4%；房屋竣工面積8.62億平方米，下降15.0%；商品房銷售額13.33萬億元，同比下降26.7%。城鎮(zhèn)化紅利不再，集成灶作為安裝屬性極強(qiáng)的廚電單品，受到新房變化的波及也是在所難免。
在提升單價(jià)方面，集成灶迅速跨過之前廚電行業(yè)踩過的深坑——以價(jià)換量，采用優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的方式提高單價(jià)，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入的增加。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)2023年上半年線上分款式零售量結(jié)構(gòu)占比，唯一獲得正向增長的是蒸烤獨(dú)立款集成灶，從2022年的占比15%增加到了21%，而這是所有款式中均價(jià)最高的一款。相對2022年均價(jià)10889元，2023年上半年均價(jià)10516元。
而在增量方面，這些年輕的企業(yè)則一如老牌廚電企業(yè)，已經(jīng)打出了“繪制第二增長曲線”的口號(hào)。集成灶原本關(guān)聯(lián)的蒸箱、烤箱、消毒柜和一體機(jī)自不必說，集成水槽也是大部分企業(yè)多年前就開始的套餐組合。
早在2022年，火星人就提出以水洗產(chǎn)品打造第二增長曲線，在2023年的半年報(bào)中，火星人也表述到：提供“一個(gè)全能廚房兩臺(tái)火星人就夠”的體驗(yàn)。也是在2023年上半年，火星人升級(jí)推出全新的D70微晶灰集成洗碗機(jī)和創(chuàng)新型D75集成洗碗機(jī)，以達(dá)到提高產(chǎn)品客單價(jià)的目的。
看似年輕的集成灶行業(yè)，實(shí)際上輕舟已過萬重山。
發(fā)展戰(zhàn)略均已“明牌”，最終成績或取決于落地情況
半年報(bào)中，廚電企業(yè)都提到了目前企業(yè)的競爭力與接下來發(fā)展的戰(zhàn)略，不同企業(yè)之間實(shí)際上都大同小異。
在行業(yè)競爭趨于白熱化的當(dāng)下，廚電行業(yè)已經(jīng)告別了過去單一特長就能驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展的時(shí)代，木桶效應(yīng)凸顯，更容易被看到的往往是“短板”，均衡發(fā)展成為企業(yè)追求的目標(biāo)。也因此，企業(yè)戰(zhàn)略都是大而全、無差別。
在半年報(bào)中，各個(gè)品牌上半年的經(jīng)營動(dòng)作和下半年的發(fā)展戰(zhàn)略大概分為四點(diǎn)：
一、將繼續(xù)加大對于研發(fā)的投入，穩(wěn)步建立專屬于品牌的技術(shù)堡壘，從技術(shù)創(chuàng)新、功能創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、外觀設(shè)計(jì)創(chuàng)新等方面入手，積極推動(dòng)產(chǎn)品的技，提升產(chǎn)品競爭力，鞏固企業(yè)行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，樹立行業(yè)標(biāo)桿。
二、將進(jìn)一步加強(qiáng)渠道建設(shè)，特別是渠道下沉。針對專賣店渠道、KA渠道、工程渠道、線上渠道，因地制宜，深化渠道變革，加速新興營銷渠道建設(shè)，持續(xù)推進(jìn)多元化渠道深度融合優(yōu)質(zhì)發(fā)展。
三、將加強(qiáng)品牌塑造，強(qiáng)調(diào)品牌的高端化定位，通過多渠道、多元化、全方位的宣傳推廣策略，構(gòu)建強(qiáng)大的品牌宣傳矩陣，加互聯(lián)網(wǎng)新媒體的宣傳力度。
四、將加快升級(jí)智能制造，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的提升和降本增效，進(jìn)一步加強(qiáng)制造端的競爭實(shí)力。
可以說是毫無差別，換言之，“太陽底下沒有新鮮事”，目前廚電企業(yè)的發(fā)展方向均已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“明牌”，企業(yè)的發(fā)展或許將取決于政略的落地。
值得注意的是，老板電器、華帝股份和萬和新電氣這些老牌廚電企業(yè)的進(jìn)一步下沉，意味著小企業(yè)的生存空間也會(huì)被進(jìn)一步壓縮。
2023年上半年，廚電上市企業(yè)普遍業(yè)績穩(wěn)中有進(jìn)，但這實(shí)際上只是頭部企業(yè)的生存狀態(tài)，背后并不是廚電全行業(yè)的平穩(wěn)抬升，而是中小企業(yè)的苦苦掙扎。
當(dāng)然，中小企業(yè)從市場層面上，也有可能將迎來新的機(jī)遇。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年上半年得益于“保交樓”政策的落地實(shí)施，商品住宅竣工面積24603.6萬平方米，同比增長18.5%，預(yù)計(jì)2023年成為市場交房大年，新裝需求或許會(huì)有大的增長；另一方面，按照家電包括集成灶8-10年的使用壽命，2024年起或許會(huì)迎來集成灶的換新大年。
疊加目前傳統(tǒng)煙灶的換新需求，或許下半年開始，又會(huì)是一個(gè)廚電大年。
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