“美酒加咖啡，就愛這一杯!”2023年瑞幸聯(lián)名茅臺推出的醬香拿鐵上市即巔峰。數(shù)據(jù)顯示，上市當天，醬香拿鐵銷量超過542萬杯，銷售額破1億元。同時，“醬香拿鐵”引爆全網(wǎng)，“瑞幸回應(yīng)喝茅臺聯(lián)名咖啡能否開車”“瑞幸真茅臺”“瑞幸公開原料生產(chǎn)記錄視頻”等話題閱讀量動輒數(shù)億。這其中有消費者對于茅臺落入“凡塵”的好奇，也源于中國咖啡市場的火熱。
英國《衛(wèi)報》的一篇文章顯示，中國連鎖咖啡品牌的門店總數(shù)已接近5萬家，成為全球擁有品牌咖啡門店最多的國家。星巴克2023財年第四財季(7-9月)顯示，星巴克中國在250個城市運營店鋪數(shù)達6806家。瑞幸咖啡財報顯示，截至2023年第三季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達13273家，也是中國咖啡首個“萬店品牌”。
從消費習(xí)慣來看，越來越多的消費者正在形成每天喝咖啡的習(xí)慣，這也直接帶動了咖啡機市場的火熱。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，過去五年，咖啡機行業(yè)銷售額復(fù)合增長率達到了22.7%， 2023年1-11月行業(yè)整體規(guī)模同比12.7%。
現(xiàn)下市場正如雨后春筍般，蓄勢待發(fā)，萬象更新，咖啡機距離成為風(fēng)口似乎只有一步之遙……
咖啡機在中國的沃土上肆意生長
咖啡源于西方，受益于根深蒂固的飲食習(xí)慣和西方文化對咖啡的寵愛，咖啡機的滲透率在歐洲國家已經(jīng)達到67.5%，發(fā)達亞洲國家的滲透率也達到了17.6%。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020—2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示，每年人均消費量可達449杯/年，中國咖啡消費年均增速達到15%，遠高于世界2%的增速，預(yù)計到2025年中國咖啡市場規(guī)模將達到2171億元。
要知道，目前中國人均飲用咖啡杯數(shù)在9杯/年。從9到449.這中間近50倍的差距預(yù)示著中國市場潛藏著巨大的可能性，中國咖啡行業(yè)市場必將不斷擴容。
隨著對于咖啡本身以及文化的深入了解，速溶咖啡、瑞幸、星巴克等連鎖咖啡店已經(jīng)無法滿足消費需求，紛紛選擇親自動手。
一方面是因為咖啡風(fēng)味不同，咖啡機出品的咖啡比速溶咖啡香味更加芬芳醇厚。另一方面，自己沖制的咖啡更有成就感且擁有獨一無二的風(fēng)味。因為從選豆、到磨咖啡粉，再到?jīng)_煮過程，從手搖磨到法壓壺，都是自己手動完成，過程可以DIY，同時整個過程中感受香味的慢慢濃厚，看著咖啡杯逐漸滿杯的滿足感無法比擬。
這也是消費者愿意購買咖啡機的主要原因。
需求造就市場，旺盛的需求帶動了國產(chǎn)咖啡機迎來增長機遇。
在小紅書上搜索“咖啡機”能夠獲得近90萬篇筆記，超2萬件商品，各種咖啡機選購、家庭咖啡空間打造、在家用咖啡機DIY咖啡飲品各種分享比比皆是。其中不乏有知名海外產(chǎn)品，也有像美的、東菱、蘇泊爾、小熊、米家等家電品牌推出了咖啡機產(chǎn)品，咖啡機在中國這片沃土上生根發(fā)芽。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月咖啡機線上市場品牌數(shù)量增長66個至246個。其中意式半自動市場品牌數(shù)量增長59個至131個;機型數(shù)量增長154個至409個。
咖啡機的賽道是否存在機會？
既然國內(nèi)咖啡市場潛力巨大，那么是否意味著咖啡機賽道即將迎來風(fēng)口?
從整個小家電行業(yè)來說，空氣炸鍋之后，“天下苦秦久已”，亟需“甘露”。
從當下的品牌競爭格局來說，這一賽道似乎已經(jīng)外資品牌占得先機。進口的各式咖啡機品牌，幾乎涵蓋了低中高各個價格段，它們不僅先發(fā)優(yōu)勢，還各具特色的品牌文化，比如雀巢旗下的咖啡機品牌Nespresso、意大利品牌德龍De'Longhi、澳洲品牌Breville等熱廣受消費者的認可。
就目前的咖啡需求而言，大致可以分為兩類，專業(yè)咖啡愛好者和小白愛好者。
在專業(yè)咖啡愛好者眼中，咖啡機、咖啡豆、牛奶的選擇都更加苛刻，具備專業(yè)的功能和良好的性能，同時也能彰顯自身品味，他們更看重歷史悠久的進口品牌，就像被譽為“咖啡機中的勞斯萊斯”的意大利的高端咖啡機品牌La Marzocoo，價格在兩萬元以上，經(jīng)常賣斷貨。
小白愛好者是新延伸出的咖啡愛好者，追求操作方便且性價比高的產(chǎn)品，但是他們對于咖啡機的選購尚未形成風(fēng)格，選擇范圍瞬息萬變，就好比前些年風(fēng)頭無量的膠囊咖啡機，目前也有不少玩家退場。九陽集團旗下主打膠囊咖啡機的家電品牌Onecup也在2022年11月28日宣布退市。Onecup官方認為，近年來宏觀經(jīng)濟環(huán)境的不佳、各項服務(wù)成本攀升、資金壓力驟增等問題，是導(dǎo)致Onecup走向退市的原因。
那么國產(chǎn)品牌如何在沃土上爭奪養(yǎng)分?
遍地開花的中式新茶飲給國產(chǎn)咖啡機提供的新思路：中國咖啡消費者在喝咖啡時，喜歡有更多的選擇。產(chǎn)品不是單一專業(yè)就好，在制作流程中加入更多的可選項，為用戶留出DIY的空間，從而讓用戶享受咖啡制作的樂趣，創(chuàng)造出不同風(fēng)味的個性化咖啡。這也是百勝圖提出的咖啡機“可玩性”。
中式咖啡不再拘泥于傳統(tǒng)標準，轉(zhuǎn)而追求個性化的口味，這也使得國產(chǎn)咖啡機在設(shè)計上更加智能化，溫度、壓力、流速都可調(diào)節(jié)，加入了人工參與帶來的變化，讓每一份咖啡都獨一無二。
我們以凱度為例，凱度跳脫出了咖啡機產(chǎn)品本身，提供了另一種延長咖啡機生命周期的可行性。
凱度在過去的兩年中一直在重復(fù)一個理念“美好廚居生活”，所謂“廚居”就是“廚”和“居”的融合，廚房不再只是做飯的地方，客廳也不再只是娛樂的地方，廚居一體，為消費者提供飲食娛樂休閑全鏈路體驗的全新生活空間。
咖啡機，恰好是連接廚房和客廳的一個品類。
有了咖啡機，廚房的功能從烹凈拓展為烹凈飲，咖啡機與凈飲等產(chǎn)品多段協(xié)同，提供了超越產(chǎn)品功能需求的新意義，也為未來中國家庭的裝修設(shè)計提供了新的理念、新的可能、新的哲學(xué)，廚居和諧互融，生活娛樂一體，以此滿足消費者日益增長的新需求。
除去產(chǎn)品本身特性，性價比也是國產(chǎn)咖啡機另一個賣點。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月咖啡機全渠道規(guī)模24.6億元，同比12.7%;其中線上占比97.3%，相較去年同期增長0.3%，規(guī)模達到23.9億元，同比13.0%(抖音336.4%、傳統(tǒng)電商8.3%)。
在主銷類型中，整體呈現(xiàn)出高端類型價格下行，中低端類型兩極分化的趨勢。意式半自動產(chǎn)品均價1904元，主銷價位段由4000-8000價位向1000-4000價位呈現(xiàn)過渡趨勢;意式全自動產(chǎn)品均價3858元，主銷價位段3000-5000元，23年1-11月1000-4000價位高增長;膠囊全自動產(chǎn)品均價945元，主銷價位段500-2000元，23年1-11月500元以下及5000元以上價位增長;美式全自動產(chǎn)品均價816元，主銷價位段500-2000元，23年1-11月占比最高價位段由1000-2000變?yōu)?00-1000元，同時5000元以上價位呈現(xiàn)微張趨勢。
其實，咖啡機的發(fā)展軌跡其實可以參照電動牙刷的發(fā)展。早期滲透率極低，處于市場的早期階段大眾認知度低，外資占據(jù)市場。隨著2018-2020年間消費認知提升，電動牙刷飛速發(fā)展，市場規(guī)模突破百億，成為能夠扛起銷額的單品。市場份額雖然被飛利浦占據(jù)大頭，但國產(chǎn)品牌Usmile 洞察了電商渠道變化帶來的新消費體驗與審美訴求，重新定義了新人群的電動牙刷產(chǎn)品，成為電商市場當之無愧的第一名。
咖啡機的風(fēng)口正在逐步成型，未來入局者只增不減，國產(chǎn)咖啡機市場將不斷擠壓，盡早創(chuàng)新研發(fā)滿足消費者需求的產(chǎn)品，才能在消費者心中樹立品牌認知，以此佇立風(fēng)口。
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