而在此前的3月，國務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過了《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》。中央財(cái)經(jīng)委員會(huì)第四次會(huì)議也提出，實(shí)行大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新。今年兩會(huì)期間，政府工作報(bào)告中再次指出，2024年政府工作任務(wù)要著力擴(kuò)大國內(nèi)需求，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，要鼓勵(lì)和推動(dòng)消費(fèi)品以舊換新。
除了中央政策支撐之外，湖北、江西、山西、湖南、山東、廣東、浙江、江蘇、黑龍江等多地均發(fā)布了“以舊換新”的細(xì)化舉措，進(jìn)一步通過補(bǔ)貼、讓利等措施，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，從而實(shí)現(xiàn)家電“以舊換新”、促進(jìn)消費(fèi)增長的目的。
從供給端來看，“以舊換新”被給予了厚望。特別是在家電行業(yè)消費(fèi)疲弱的當(dāng)下，“以舊換新”是被認(rèn)為是可以撬開消費(fèi)市場的一把“鑰匙”。
太平洋證券股份有限公司研究院家電行業(yè)首席分析師孟昕在回應(yīng)家電以舊換新這個(gè)話題時(shí)曾表示，以舊換新政策強(qiáng)調(diào)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)提升，鼓勵(lì)綠色家電消費(fèi)，有望刺激存量市場更新需求，改善家電市場需求結(jié)構(gòu)向著更綠色低碳的方向升級，提高消費(fèi)者體驗(yàn)，并對社會(huì)可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生重要意義。
但在另一方面，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，近幾年，家電以舊換新的政策幾乎沒有停過，京東、淘寶、蘇寧易購等平臺以及家電企業(yè)都極力配合，但是整體效果并不明顯，拉動(dòng)效應(yīng)有限。該觀點(diǎn)認(rèn)為，只是出臺指導(dǎo)政策，還不是效仿2009年從資金層面給予補(bǔ)貼，很難激發(fā)用戶的換新欲望。
一邊是連續(xù)多年持續(xù)出臺支持政策，一邊仍舊消費(fèi)疲軟，那么問題來了，家電以舊換新到底值不值得押注？甚至“All in”？
機(jī)會(huì)到底有多大？
說起家電以舊換新，耳熟能詳?shù)木褪?009年那次，財(cái)政部等7部門印發(fā)了《家電以舊換新實(shí)施辦法》，并直接給出了優(yōu)惠補(bǔ)貼，涉及電視、冰箱冰柜、洗衣機(jī)、空調(diào)、家用電腦5類家電。
2011年底商務(wù)部公布數(shù)據(jù)顯示，全國家電以舊換新共銷售五大類新家電9248萬臺，拉動(dòng)直接消費(fèi)3420多億元。
從結(jié)果上來看，2009-2011年實(shí)施的家電以舊換新帶動(dòng)作用非常明顯。
從政策層面來說，家電以舊換新是近幾年家電行業(yè)為數(shù)不多的利好消息，一方面，企業(yè)和消費(fèi)者對這一模式都非常熟悉，這是國家為企業(yè)背書；另一方面，對于供給端和需求側(cè)來說是雙向利好，消費(fèi)者可以用更優(yōu)惠的價(jià)格買到產(chǎn)品，企業(yè)也能在政策的驅(qū)動(dòng)下提升銷量。
我們以嵊州為例，當(dāng)?shù)卣?lián)合十家廚電品牌企業(yè)率先出臺了“促進(jìn)以舊換新”消費(fèi)試行方案，并在浙江試點(diǎn)，由地方政府出資，通過十家品牌企業(yè)在浙江的零售門店直接補(bǔ)貼給消費(fèi)者。共分為三檔，凡是購買廚電產(chǎn)品一次性支付在6000-8000元，享受600元的補(bǔ)貼，8001-10000元，享受800元補(bǔ)貼，1萬元以上享受1000元補(bǔ)貼。
在接受潮流家電網(wǎng)采訪時(shí)，嵊州廚具行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長張曉鐘表示，從他們終端走訪來看，到店的客流量明顯提升了，且大部分消費(fèi)者都是沖著以舊換新補(bǔ)貼來的。
從平臺端公布的數(shù)據(jù)來看同樣如此，今年3月，京東以舊換新用戶數(shù)同比增長超過140%；蘇寧易購3月以來家電以舊換新訂單量增長超70%；3月下旬以來天貓上家電和手機(jī)以舊換新金額同比提升了90%。
從需求端來看，家電以舊換新確實(shí)充滿了機(jī)會(huì)。
據(jù)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等主要品類的家電保有量超過了30億臺。另據(jù)家電業(yè)協(xié)會(huì)估算，2022年全國空、冰、洗、彩及油煙機(jī)總保有量達(dá)7.8/5.8/5.5/6.5/3.8億臺，5項(xiàng)合計(jì)為29.4億臺。
另據(jù)華創(chuàng)證券測算，以超過安全期限為標(biāo)準(zhǔn)來看，空、冰、洗、彩及油煙機(jī)有必要更新量或分別為0.5、0.5、2、2、2.4億臺，5項(xiàng)合計(jì)約7.3億臺，占2022年末保有量的25.3%。
進(jìn)一步參考2009-2011年家電以舊換新實(shí)際轉(zhuǎn)化率（24.4%）來看，華創(chuàng)證券認(rèn)為，大約有1.8億臺家電有可能會(huì)參與以舊換新，消費(fèi)金額約為5787億元。
核心還是消費(fèi)信心
目前來看，2024版《推動(dòng)消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》最大的分歧是沒有明確補(bǔ)貼金額，而是鼓勵(lì)地方政府出臺優(yōu)惠政策，這必然會(huì)導(dǎo)致差異。
奧維云網(wǎng)（AVC）商業(yè)洞察與咨詢部總經(jīng)理李效先總結(jié)認(rèn)為，以舊換新各區(qū)域投入力度不一，產(chǎn)出效果不一；不同品類殘值水平不一，換新回收積極性不一；不同換新場景需求不一，產(chǎn)品解決方案匹配度不一。
孟昕則認(rèn)為，從消費(fèi)者角度看，下沉市場以舊換新意識不強(qiáng)，尤其是在三四線城市及農(nóng)村地區(qū)，消費(fèi)能力偏弱加上對以舊換新政策不了解，即使老舊家電出現(xiàn)故障，也是維護(hù)優(yōu)先于更換。
廣東長虹相關(guān)人士在接受潮流家電網(wǎng)采訪時(shí)直言，沒有財(cái)政補(bǔ)貼支持，效果將打折扣。
除此之外還面臨著回收渠道難尋、回收價(jià)格較低、回收成本較高以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失等問題。
但是最大的問題還是來自消費(fèi)端，近幾年，中國消費(fèi)者的心態(tài)已經(jīng)完全變了，變得越來越理性務(wù)實(shí)，也變得更加自信，年輕人開始精打細(xì)算，開始擁抱國貨。
用一位業(yè)內(nèi)人士的話說，對于動(dòng)則上萬一套的廚電產(chǎn)品來說，500-1000元的優(yōu)惠補(bǔ)貼真能激起消費(fèi)者的換購欲嗎？畢竟當(dāng)下的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，消費(fèi)者對未來的預(yù)期以及房地產(chǎn)市場都發(fā)生了巨大的變化。
對此，奧維云網(wǎng)（AVC）大家電事業(yè)部副總經(jīng)理裴東敏認(rèn)為，對于企業(yè)而言，要想充分利用以舊換新政策，擴(kuò)大銷售，需要從兩個(gè)方面著手：首先，企業(yè)需要制定相應(yīng)的措施或推出適配的產(chǎn)品，與流通渠道形成完美配合；其次，從消費(fèi)環(huán)節(jié)來看，目前消費(fèi)者普遍存在的“不壞不換”心理，制約了以舊換新的周期，所以企業(yè)需要在零售環(huán)節(jié)引導(dǎo)消費(fèi)者，配合流通端的措施和產(chǎn)品，推動(dòng)消費(fèi)者更新超期服役的家電產(chǎn)品。
但就整個(gè)家電行業(yè)來看，家電以舊換新獲利最大的還是大家電，數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)三大件合計(jì)市場保有量約為19億件，這三大件也是消費(fèi)者最為常用的家電產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意換新。
對于廚電行業(yè)而言，相比于以往的政策，今年的以舊換新行動(dòng)方案新增了鼓勵(lì)家裝廚衛(wèi)“煥新”的內(nèi)容。從數(shù)據(jù)上來看，中國有超2億套房屋存量，按照每年大約7%的重裝率，每年有超1500萬套的存量住宅進(jìn)行二次裝修或廚衛(wèi)空間的局部改造。
說明廚電行業(yè)的“換新”機(jī)會(huì)不容小覷。
張曉鐘也認(rèn)為，中國消費(fèi)群體基數(shù)大，只要一小部分消費(fèi)者參與家電以舊換新，那絕對量將非常大。但廚電品類涉及到櫥柜改造、安裝尺寸等問題，也就意味對于企業(yè)的要求更高了。
帥康電氣常務(wù)副總裁龐廷杰認(rèn)為，要想激起消費(fèi)者的廚電產(chǎn)品換新欲望，除了補(bǔ)貼之外，引導(dǎo)教育和服務(wù)能力同樣至關(guān)重要。
縱觀當(dāng)下的渠道以及消費(fèi)需求，家電以舊換新政策帶來的優(yōu)勢不再過多闡述，對于每個(gè)企業(yè)來說，結(jié)果肯定不盡相同。綜合政策更關(guān)注的綠色、智能、高效等特點(diǎn)的家電產(chǎn)品，以及企業(yè)綜合實(shí)力而言，或更有助于頭部品牌擴(kuò)大競爭優(yōu)勢，預(yù)計(jì)未來，馬太效應(yīng)將愈發(fā)明顯。
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