往年我們會(huì)拆分為兩份市場(chǎng)報(bào)告（廚電和集成灶），但是今年我們選擇合成一份：一方面是基于產(chǎn)業(yè)大融合的發(fā)展趨勢(shì)，這種融合是基于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的布局，對(duì)趨勢(shì)的預(yù)判，集成灶企業(yè)從2023年開(kāi)始加速推出分體式廚電和集成烹飪中心，而分體式廚電企業(yè)多年前就布局了集成灶和集成烹飪中心，已經(jīng)形成了你中有我，我中有你的格局；另一方面是基于廚房場(chǎng)景解決方案而言，從這個(gè)角度來(lái)看，三大品類扮演的角色差異不大，同時(shí)疊加集成灶近兩年業(yè)績(jī)并不理想，三者放在一起對(duì)比來(lái)看，或更難看清未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。
這次，我們就從這條評(píng)論開(kāi)始講。
這條評(píng)論核心點(diǎn)就是體感的差異化，里面充滿了矛盾點(diǎn)。其實(shí)，在廚房電器行業(yè)，亦是如此，對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，2024年上半年市場(chǎng)不振，消費(fèi)低迷，整個(gè)行業(yè)幾乎都被負(fù)面情緒所包裹，以至于歐派姚良松說(shuō)，2024是30年來(lái)壓力最大年份，看不到解凍的趨勢(shì)。對(duì)于歐派這樣的頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，都有壓力，何況是中小企業(yè)？
究其原因，第一指向就是房地產(chǎn)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的不景氣直接減少了新裝數(shù)量，進(jìn)而影響了廚電產(chǎn)業(yè)；第二指向是消費(fèi)需求低迷，居民收入及收入預(yù)期雙雙降低，導(dǎo)致了消費(fèi)降低和降級(jí)，減緩了換新周期。
對(duì)于整個(gè)廚電行業(yè)來(lái)說(shuō)，以上兩點(diǎn)造成了分體式廚電產(chǎn)品的滯銷，但是對(duì)于集成灶這樣的高價(jià)單品來(lái)說(shuō)，都是致命的打擊。
突然想起了廚電頭部品牌一位大佬的一個(gè)觀點(diǎn)：假如我們把廚房電器行業(yè)的發(fā)展看成一場(chǎng)球賽，那么2020年之前就是上半場(chǎng)，那是粗放式增長(zhǎng)時(shí)代；疫情三年是中場(chǎng)休息時(shí)間，而2024年則是下半場(chǎng)的開(kāi)端，再用上半場(chǎng)的策略去指導(dǎo)下半場(chǎng)，還合適嗎？
微增長(zhǎng)VS大幅下滑，分體式廚電、集成灶、集成烹飪中心的未來(lái)在哪里？
就潮流家電網(wǎng)的調(diào)查而言，從體感上來(lái)看，2024年上半年度集成灶下滑比較明顯，分體式廚電小幅下滑，集成烹飪中心因?yàn)榛鶖?shù)小，前景較為明朗。
當(dāng)市場(chǎng)處于下行周期的時(shí)候，從以往家電行業(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)看，頭部品牌依靠馬太效應(yīng)往往表現(xiàn)的更好。比如過(guò)去三年的方太和老板，并沒(méi)有因?yàn)槭袌?chǎng)的不景氣和疫情而出現(xiàn)大幅下滑，反而銷售規(guī)模創(chuàng)了新高，但是在集成灶行業(yè)，卻沒(méi)有出現(xiàn)這一現(xiàn)象，從頭部品牌2024年一季度以及半年度預(yù)報(bào)來(lái)看，不管營(yíng)收還是凈利潤(rùn)都出現(xiàn)了大幅下滑。
浙江美大發(fā)布2024年上半年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，預(yù)計(jì)歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)0.96-1.02億元之間，比上年同期下降53.23%-55.98%；帥豐半年度預(yù)報(bào)則顯示，2024年上半年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為3500萬(wàn)元到4200萬(wàn)元，同比下滑了近七成。
這也讓我們反思，集成灶行業(yè)到底怎么了？未來(lái)是否將走向沒(méi)落？
這個(gè)問(wèn)題潮流家電網(wǎng)在《2023年集成灶市場(chǎng)分析》也提出過(guò)，相比2023年，2024年又有三大因素發(fā)生了變化：
第一、當(dāng)下的集成灶進(jìn)入了青黃不接的行業(yè)周期，房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷大幅減少了需求，而集成灶又未到換新周期（2016年開(kāi)始才大幅上量），進(jìn)而導(dǎo)致銷量直線下滑。
第二、消費(fèi)降級(jí)導(dǎo)致高價(jià)位的集成灶“不香了”，前幾年我們看到更多的是消費(fèi)分級(jí)，高端和高性價(jià)比市場(chǎng)都不錯(cuò)，但是今年的廚衛(wèi)行業(yè)，開(kāi)始傾向于價(jià)格向下，有人說(shuō)是消費(fèi)者理性了，消費(fèi)信心不足了，其實(shí)核心還是對(duì)未來(lái)預(yù)期的減弱。從結(jié)果上來(lái)看，即便集成灶行業(yè)開(kāi)始大幅降價(jià)，效果仍然不是很明顯。
第三、頭部經(jīng)銷商開(kāi)始撤離集成灶行業(yè)，前兩年更多的是中小零售商關(guān)門不干了，但是從2023年下半年、2024年上半年來(lái)看，越來(lái)越多的頭部經(jīng)銷商選擇了撤離集成灶行業(yè)。底層邏輯是不賺錢了。
沿著這個(gè)方向來(lái)看，一個(gè)很明顯的事實(shí)就是幾年前支撐集成灶高速發(fā)展的因子如今都已坍塌，而這正是集成灶市場(chǎng)近兩年大幅下滑的根源。從第三方觀察者和調(diào)查者的角度來(lái)看，集成灶的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，接下來(lái)沒(méi)有白銀時(shí)代，也沒(méi)有黃銅時(shí)代，只是存量市場(chǎng)中廚電行業(yè)的一個(gè)細(xì)分品類。
其實(shí)，不管是從歷史存量還是長(zhǎng)周期來(lái)看，分體式廚電的前景仍然值得期，這不僅僅是換新市場(chǎng)的潛力，還有經(jīng)濟(jì)周期帶來(lái)的消費(fèi)預(yù)期，以煙灶兩件套為例，價(jià)格覆蓋幾百到上萬(wàn)，囊括了所有的消費(fèi)端，這是集成灶和集成烹飪中心所不具備的，其價(jià)格不僅關(guān)系到消費(fèi)端，還有渠道端。
從潮流家電網(wǎng)的調(diào)查來(lái)看：第一、集成烹飪中心更適合新裝市場(chǎng)。第二、集成烹飪中心基本搶占了一二級(jí)市場(chǎng)以及部分三級(jí)市場(chǎng)集成灶的市場(chǎng)份額，集成灶向上變得艱難。第三、集成烹飪中心的產(chǎn)品特征更符合集成、套系、場(chǎng)景化的發(fā)展趨勢(shì)，已經(jīng)成為高端場(chǎng)景廚房解決方案的核心載體，從消費(fèi)端來(lái)看，中高端消費(fèi)者更傾向接受專業(yè)廚電品牌。
正如業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃時(shí)所言，當(dāng)頭部集成灶企業(yè)開(kāi)始推出集成烹飪中心時(shí)，或許就意味著集成灶品類已經(jīng)走向衰弱。
整體來(lái)看，短期內(nèi)，分體式廚電有向上的增長(zhǎng)需求，集成灶向下的趨勢(shì)很難改變，而集成烹飪中心擁有的是前景。
兩條路徑，產(chǎn)品的底層邏輯是什么？
最近看到一個(gè)觀點(diǎn)，“經(jīng)濟(jì)發(fā)展的盡頭，就是無(wú)限分工”。
結(jié)合當(dāng)下的廚電行業(yè)“進(jìn)入下半場(chǎng)論”一起看，似乎論證了一個(gè)現(xiàn)象，不管是產(chǎn)品，還是渠道……都在細(xì)分再細(xì)分。比如以前只有中式油煙機(jī)、塔型機(jī)、T型機(jī)等幾類產(chǎn)品，后來(lái)慢慢延伸出了側(cè)吸、頂側(cè)雙洗、超薄、跨界等品類。
第一、從注重顏值開(kāi)始推崇色彩與材料的融合，套系顏色與環(huán)境的匹配，這點(diǎn)在AWE2024上體現(xiàn)的淋漓極致。前兩年可能更多的是執(zhí)著于某個(gè)純色，比如灰色、白色，但是今年上半年，色彩更為豐富，并且涉及到了新材質(zhì)和新工藝，比如撞色、漸變色的運(yùn)用，材質(zhì)質(zhì)感帶來(lái)的視覺(jué)沖擊等等，這點(diǎn)在老板電器、華帝、方太等品牌展臺(tái)都較常見(jiàn)。此外，開(kāi)始嘗試和場(chǎng)景融合，比如老板展出的奶油風(fēng)、華帝展會(huì)的潔凈廚房、方太的烹飪場(chǎng)景以及萬(wàn)家樂(lè)構(gòu)建的廚房智能家居空間……從發(fā)展趨勢(shì)上看，外在是空間、產(chǎn)品和風(fēng)格的融合共生，而內(nèi)在則是廚房場(chǎng)景解決方案。不過(guò)壞消息是，雖然今年上半年很多品牌推出了白色的集成灶、集成烹飪中心，但是終端銷量一般。
第四、櫥電一體化加速推進(jìn)，對(duì)于這個(gè)概念，其實(shí)大家都不陌生，早些年就已經(jīng)被提出，只是在踐行過(guò)程中阻力重重，為何又要在2024年上半年重提呢，導(dǎo)火線是“以舊換新”，指向是“廚房整體解決方案”。德意智家董事長(zhǎng)高德康認(rèn)為，櫥電一體化是大勢(shì)所趨，把櫥柜和廚電結(jié)合起來(lái)展示給消費(fèi)者，既能給消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)，又能滿足一站式的購(gòu)物需求。廚廚味睞副總裁韓富斌也認(rèn)為，對(duì)于整個(gè)廚房產(chǎn)業(yè)(廚電和櫥柜)來(lái)說(shuō)，一體化、集成化、智能化毫無(wú)疑問(wèn)將是廚房消費(fèi)品中最具有增長(zhǎng)潛力的。
值得一提的是，綜合過(guò)去一年的新品策略來(lái)看，頭部?jī)杉覐N電企業(yè)方太和老板對(duì)于未來(lái)的路徑出現(xiàn)了“分化”，從數(shù)字廚電到AI廚電，老板電器奔向了“AI和全鏈路”，而方太的核心則是“高端全場(chǎng)景廚電解決方案”，從去年10月調(diào)整品牌定位，到AWE2024圍繞廚房場(chǎng)景搭建解決方案，再到推出高端定制品牌“FotileStyle”，一切服務(wù)于消費(fèi)者的場(chǎng)景需求。
方太這條路徑是當(dāng)下廚電企業(yè)走的比較多的，美大、森歌、華帝、德意都是這一方向。老板電器的“AI”之路則是更多以單品為主導(dǎo)的企業(yè)路線，比如手機(jī)廠家、電視企業(yè)等等。當(dāng)然，這兩條路徑并不沖突，內(nèi)在甚至都有交叉，老板電器隨時(shí)有可能推出“AI+廚房解決方案”。
假如非要從底層邏輯的角度來(lái)看，背后還是看消費(fèi)端，本質(zhì)上是誰(shuí)有能力為消費(fèi)者創(chuàng)建一套“全新的生活方式”。
低價(jià)策略和下沉渠道，比誰(shuí)再狠一點(diǎn)？
假如一定要說(shuō)出一個(gè)今年上半年的利好，那只能是以舊換新政策的進(jìn)一步落地。
2024年4月12日，商務(wù)部等14部門聯(lián)合推出了《推動(dòng)消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》，方案明確了消費(fèi)品以舊換新的重點(diǎn)任務(wù)，推動(dòng)家電以舊換新；推動(dòng)家裝廚衛(wèi)“煥新”。
各地以及各大品牌緊隨其后，紛紛發(fā)布了“以舊換新”的細(xì)化舉措。
從潮流家電網(wǎng)的調(diào)研結(jié)果來(lái)看，分歧挺大的：一個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為，以舊換新聊勝于無(wú)，從市場(chǎng)的反饋來(lái)看，廚電換新購(gòu)買率大致在30%-40%之間，當(dāng)下市場(chǎng)需要“以舊換新”這樣的政策以及活動(dòng)來(lái)吸引流量，不過(guò)推動(dòng)效應(yīng)有限。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，以舊換新活動(dòng)能夠帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的利好，特別是集成灶企業(yè)，往往以舊換新活動(dòng)做的好的經(jīng)銷商2024年上半年做的都不錯(cuò)。
從數(shù)據(jù)上來(lái)看，中國(guó)有超2億套房屋存量，按照每年大約7%的重裝率，每年有超1500萬(wàn)套的存量住宅進(jìn)行二次裝修或廚衛(wèi)空間的局部改造，說(shuō)明廚電行業(yè)的“換新”機(jī)會(huì)不容小覷。
分體式廚電企業(yè)雖然也在發(fā)力，但積極性似乎不及集成灶企業(yè)。從正面來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)群體基數(shù)大，只要一小部分消費(fèi)者參與以舊換新，那絕對(duì)量將非常大。但壞消息是，廚電換新還要涉及到櫥柜改造、安裝尺寸等問(wèn)題，也就意味對(duì)于企業(yè)的要求更高了，除此之外，引導(dǎo)教育和服務(wù)能力同樣至關(guān)重要。
那廚電企業(yè)2024年上半年干啥去了呢？
頭部品牌仍在爭(zhēng)奪和挖掘“增量渠道”，比如下沉市場(chǎng)，長(zhǎng)尾品牌更多在拓寬渠道、品類和品牌。
過(guò)去兩年，方太、老板、華帝、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)、美的、海爾等品牌對(duì)于下沉渠道（僅指京東家電、天貓優(yōu)品等）的爭(zhēng)奪異常激烈。雖然他們從下沉渠道獲得了增量，但是“價(jià)格戰(zhàn)”打的異常慘烈，我們以燃?xì)鉄崴鳛槔糠制放?2L恒溫機(jī)拿貨價(jià)已經(jīng)低于400元，而終端零售價(jià)僅為699元，油煙機(jī)、燃?xì)庠睢㈦姛崴魍瑯尤绱�，大家都在比誰(shuí)的價(jià)格更狠。
除此之外，還有一個(gè)渠道值得關(guān)注，那就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)（部分和下沉渠道重疊，這里指品牌企業(yè)自己開(kāi)拓的渠道），因?yàn)槭芊康禺a(chǎn)市場(chǎng)影響較小、普及率低等原因，這一市場(chǎng)被集成灶企業(yè)和廚電企業(yè)都視為“增量市場(chǎng)”。
一位2024年上半年走過(guò)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的某廚電品牌總經(jīng)理告訴潮流家電網(wǎng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)像一座冰山，海平面以上來(lái)看，看似雜牌門頭或者專賣店已經(jīng)沒(méi)有了，但是在海平面以下的水暖店、門窗店等家居建材店大量存在，而且價(jià)格極低，油煙機(jī)（非白機(jī)）拿貨價(jià)已經(jīng)低至300元以下。
廣東一位廚電營(yíng)銷總監(jiān)也印證了這一說(shuō)法，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)確實(shí)存在著機(jī)會(huì)，但是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)同樣殘酷�！按蟛糠值昀习鍐�(wèn)的第一個(gè)問(wèn)題是，價(jià)格是多少？”
當(dāng)下，不管是經(jīng)銷商還是渠道商，他們基本認(rèn)同，市場(chǎng)低迷期，消費(fèi)者持幣觀望，價(jià)格刺激依舊是最有效的方式，高性價(jià)比仍然是最大的賣點(diǎn)。
而這一趨勢(shì)導(dǎo)致的結(jié)果就是，“誰(shuí)擁有更優(yōu)成本的供應(yīng)鏈體系，誰(shuí)就占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。”
而與此相對(duì)應(yīng)的是，2024年上半年高端廚電似乎賣不動(dòng)了。伯恩斯坦一份報(bào)告顯示，中國(guó)高端消費(fèi)品消費(fèi)增長(zhǎng)率低于預(yù)期，尚未恢復(fù)到疫情前的20%。報(bào)告稱，自今年以來(lái)，中國(guó)內(nèi)地高端消費(fèi)品購(gòu)物中心的客流量一直呈個(gè)位數(shù)下降，同期高端消費(fèi)品銷售額出現(xiàn)兩位數(shù)下降。
奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年618線上廚衛(wèi)品類中高端市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，以高端灶具（2500+）、嵌入式（7000+）、燃熱（4000+）為例，其零售額份額相較于去年618同比下滑了1.7%、1.9%、3.6%。線上燃?xì)庠�、嵌入式、集成灶、電熱、燃熱品類均價(jià)同比去年618分別下滑73元、87元、341元、138元、24元。
當(dāng)下廚電市場(chǎng)已經(jīng)從“啞鈴結(jié)構(gòu)”向“金字塔結(jié)構(gòu)”轉(zhuǎn)變。
寫在最后
這份市場(chǎng)分析，我們談了很多變化，但唯獨(dú)對(duì)于渠道的解析比往年少，甚至都沒(méi)有談直播電商，核心原因是我們發(fā)現(xiàn)渠道在加速頭部化，以往有些細(xì)分渠道（細(xì)分賽道）頭部企業(yè)并未參與或者說(shuō)涉足不深，但是近兩年，隨著市場(chǎng)持續(xù)走壞，頭部品牌對(duì)于渠道的布局和把控在加速。
我們以下沉渠道為例，前些年談及這一渠道，我們聽(tīng)到看到更多的是集成灶，但是這兩年集成灶品類好像突然從這一渠道降溫了，取而代之的是分體式廚電的瘋狂進(jìn)攻。據(jù)潮流家電網(wǎng)了解，某頭部廚電品牌，僅用了三年時(shí)間，在下沉渠道的銷售規(guī)模就從2億干到了近20億。
上半年大家聽(tīng)到比較多的可能就是“出�！焙汀暗蛢r(jià)”。
這條路徑，對(duì)于品牌廚電企業(yè)來(lái)說(shuō)，顯得有些陌生，但是對(duì)于大家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，太熟悉不過(guò)了。這是中國(guó)彩電、空調(diào)、冰箱等企業(yè)曾經(jīng)走過(guò)的路，也是很多小家電企業(yè)正在走的路。
站在時(shí)代的路口，隨時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)新的方向。
假如我們看不到未來(lái)，不妨用未來(lái)思考現(xiàn)在。
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