為什么性價(jià)比會(huì)再次站上廚電產(chǎn)品的舞臺(tái)，性價(jià)比路線之下，誰又會(huì)成為所謂的“受害者”呢？
性價(jià)比既是時(shí)代的規(guī)律，也是市場(chǎng)的選擇
2024年并不是廚電進(jìn)入性價(jià)比時(shí)代的第一年。自2021年底吳曉波在其跨年演講中提出“K型時(shí)代”以來，廚電市場(chǎng)就已經(jīng)悄然步入了一個(gè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。
彼時(shí)，吳曉波指出“K型時(shí)代”的殘酷性與洗牌效應(yīng)，同時(shí)也預(yù)示著新的機(jī)遇與可能，強(qiáng)調(diào)唯有堅(jiān)持偏執(zhí)與創(chuàng)新的企業(yè)，才能攀升至K型曲線的頂端，享受更大的利潤空間。
這一觀點(diǎn)迅速被廚電企業(yè)乃至整個(gè)市場(chǎng)所認(rèn)同，幾乎所有的企業(yè)都認(rèn)為自身應(yīng)該追求“K”中的上面那條增長線，高端化的論調(diào)一時(shí)間不絕于耳。行業(yè)高喊著“從買廚電到賣出方”，增加產(chǎn)品功能，加強(qiáng)場(chǎng)景化建設(shè)，洗碗機(jī)等新興品類更是乘風(fēng)而起，構(gòu)筑第二增長曲線！
然而，僅僅兩年后，市場(chǎng)風(fēng)向便發(fā)生了顯著變化。在全球經(jīng)濟(jì)步入康波周期中的蕭條階段。每個(gè)階段約10-15年，蕭條階段內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長放緩，行業(yè)分化加劇，企業(yè)盈利能力普遍下滑，廚電行業(yè)也不能幸免。
再細(xì)化到廚電市場(chǎng)，則面臨著嚴(yán)峻的問題——存量時(shí)代。以油煙機(jī)為例，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2022年，我國油煙機(jī)市場(chǎng)每百戶保有量已超過64.6臺(tái)，城鎮(zhèn)居民保有量更是高達(dá)83.2臺(tái)，市場(chǎng)需求已接近飽和。
在這一背景下，性價(jià)比路線成為了廚電市場(chǎng)的必然選擇，廚電行業(yè)自身也論證了這一點(diǎn)。奧維運(yùn)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，廚衛(wèi)大電零售量雖同比增長0.5%，但零售額卻同比下滑2.3%，呈現(xiàn)出“量增額減”的趨勢(shì)。我們一貫稱這一現(xiàn)象為：量增額減，以價(jià)換量。
性價(jià)比狂潮之下，“受害者”是誰？
在當(dāng)今廚電市場(chǎng)，性價(jià)比已成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要考量。然而，這一趨勢(shì)與普及階段的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)不同，已經(jīng)不是簡單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在品質(zhì)廚電時(shí)代之后，市場(chǎng)所經(jīng)歷的一次深刻變革，因此，性價(jià)比狂潮之下，受到?jīng)_擊的品牌、品類和渠道，更具有多樣性和復(fù)雜性。
首先，在品牌方面，與以往不同，本次受波及更大的可能是小品牌。在以外，小品牌以品質(zhì)和服務(wù)為代價(jià)，壓低價(jià)格，始終能在市場(chǎng)中占得一席之地。但現(xiàn)在，消費(fèi)者的性價(jià)比是建立在大品牌和優(yōu)服務(wù)的基礎(chǔ)上的。
其次，在品類上，曾經(jīng)一度作為行業(yè)“領(lǐng)跑者”的集成灶品類，如今成為了性價(jià)比的“受害者”。在2018-2022年間，在廚電市場(chǎng)增長放緩的前提下，集成灶實(shí)現(xiàn)了17.5%的復(fù)合增長率，不僅領(lǐng)跑行業(yè)，更一度被視為行業(yè)“救星”。
現(xiàn)在，生產(chǎn)端，分體式廚電中的大部分傳統(tǒng)強(qiáng)企，已經(jīng)開始使用數(shù)字工廠，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了降本增效；在運(yùn)輸端，集成灶由于產(chǎn)品形態(tài)特點(diǎn)，運(yùn)輸成本也比傳統(tǒng)兩件套成本更加高昂，且很難壓縮；在銷售端，櫥柜大品牌們紛紛推出廚房櫥柜1延米僅需600元的活動(dòng)，以往集成灶可以“節(jié)省1m櫥柜”的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，蕩然無存。
再者，在渠道上，小經(jīng)銷商也面臨著困境。目前，多地推出的以舊換新政策需要企業(yè)進(jìn)行報(bào)名，并有一定的企業(yè)規(guī)模和墊付要求。比如廣西，要求商戶具備軟硬件設(shè)備系統(tǒng)、對(duì)公賬戶、產(chǎn)品目錄，并且“自愿先行墊付補(bǔ)貼資金，且能承受政府補(bǔ)貼兌現(xiàn)等待時(shí)間”。這對(duì)于資金實(shí)力有限、規(guī)模較小的小經(jīng)銷商來說，無疑是一道難以逾越的門檻，也因此失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
就目前而言，各省如若不進(jìn)一步加大以舊換新覆蓋規(guī)模，放寬參與門檻，集成灶很難從中獲益，甚至將原有市場(chǎng)拱手讓給傳統(tǒng)兩件套！
更為嚴(yán)重的是，小品牌、集成灶和小經(jīng)銷商不僅是三種被波及的類型，也可以指向同一類產(chǎn)業(yè)——集成灶。相對(duì)廚電行業(yè)的傳統(tǒng)大品牌而言，集成灶品牌往往較小，其受眾也主要集中在三四線市場(chǎng)，經(jīng)銷商以小規(guī)模為主。因此，當(dāng)性價(jià)比狂潮來襲時(shí)，這三者都受到了不同程度的沖擊，更是面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
2024年上半年，集成灶行業(yè)的下滑態(tài)勢(shì)明顯，這并非僅僅源于集成灶品類自身的市場(chǎng)局限性，而是外部環(huán)境條件的綜合作用所致。性價(jià)比趨勢(shì)的興起，無疑對(duì)集成灶品牌、產(chǎn)品和渠道構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。此外，集成烹飪中心和分體式煙灶等競(jìng)品更是虎視眈眈，憑借更加多樣化的功能和更高的性價(jià)比，特別是以舊換新場(chǎng)景下的高適配度，對(duì)集成灶形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)壓力。
相對(duì)的，集成灶企業(yè)也積極展開自救行動(dòng)。有消息稱部分集成灶頭部品牌正在加速布局分體式煙灶和集成烹飪中心品類。未來，在集成灶專營門店中，將同時(shí)展出煙灶和集成灶產(chǎn)品。但基于性價(jià)比等多重因素的考量，集成灶與煙灶產(chǎn)品同臺(tái)競(jìng)技時(shí)顯然處于劣勢(shì)地位。
我們?cè)囅耄粋�(gè)集成灶品牌門店中的煙灶產(chǎn)品，比集成灶價(jià)格低廉，對(duì)廚房換新改造的規(guī)模要求也更低，在這種前提下，集成灶品牌和集成灶產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在哪里？又是不是意味著集成灶企業(yè)對(duì)集成灶老本行的徹底放棄？我們還不得而知。
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