圖片截自京東
具體來看，櫻雪頂側(cè)雙吸7字機(jī)在國補(bǔ)后售價(jià)低至150元，這并不是個(gè)例，榮事達(dá)、萬寶、志高等品牌的多款油煙機(jī)，價(jià)格皆跌破200元關(guān)口；萬和、萬家樂、蘇泊爾等廚電品牌，也推出大量售價(jià)400元左右的機(jī)型。值得關(guān)注的是，即便是行業(yè)頭部品牌老板、方太，也出現(xiàn)了多款500元左右的油煙機(jī)。這在以往618和雙11大促中是難以想象的。
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灶具品類同樣延續(xù)超低價(jià)，國補(bǔ)之后，方太、老板售價(jià)500元起步，華帝部分產(chǎn)品低至300元，蘇泊爾、櫻雪等品牌更是低至200元。不少產(chǎn)品相較于原價(jià)，折扣力度接近2折。值得注意的是，以上所有價(jià)格并不是僅有數(shù)十臺(tái)的秒殺活動(dòng)，而是階段性的促銷價(jià)格。
自此，618大促已經(jīng)發(fā)展為廚電行業(yè)全面的價(jià)格戰(zhàn)，這也引發(fā)了一系列關(guān)于行業(yè)、關(guān)于未來的思考：618為代表的促銷節(jié)是否已徹底演變?yōu)閺N電行業(yè)的價(jià)格混戰(zhàn)？當(dāng)前的價(jià)格下滑，是否意味著廚電市場價(jià)格體系的全面崩盤？在經(jīng)歷如此深度的價(jià)格調(diào)整后，廚電行業(yè)未來的增長空間又在于何處？
價(jià)格競爭已成為明牌
2020年前后，廚電市場迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)——行業(yè)增速顯著放緩，市場分化加劇。在消費(fèi)升級(jí)與分級(jí)并存的背景下，多數(shù)頭部企業(yè)選擇“向上突圍”：聚焦中高端賽道，通過技術(shù)研發(fā)升級(jí)、材質(zhì)工藝革新及服務(wù)體系優(yōu)化，構(gòu)建差異化競爭壁壘。
與此同時(shí)，少量企業(yè)反向切入極致性價(jià)比市場，以規(guī)�；a(chǎn)壓縮成本（如簡化功能配置、采用標(biāo)準(zhǔn)化零部件），配合電商渠道紅利，搶占下沉市場份額。數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，國內(nèi)千元以下油煙機(jī)市場銷量占比從15%提升至28%，催生部分“低價(jià)爆款”品牌。
但近兩年，隨著消費(fèi)降級(jí)、理性消費(fèi)、平替逐漸占據(jù)消費(fèi)市場，“高端和高價(jià)”反而成為了消費(fèi)者舍棄的理由之一。而這與當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣密不可分。
首先，從行業(yè)基本面來看，房地產(chǎn)下行周期的持續(xù)影響是核心因素之一。近年來新房裝修需求增速放緩，根據(jù)克而瑞地產(chǎn)研究中心發(fā)布的報(bào)告顯示，2024年2月以來，新房成交同比降幅持續(xù)收窄，直到2025年3月新房成交單月同比持平，才展現(xiàn)出了一點(diǎn)企穩(wěn)的跡象；另一方面，廚電作為地產(chǎn)后周期行業(yè)，存量已經(jīng)成為主要增長動(dòng)力，但中指研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，2025年一季度百城二手住宅價(jià)格累計(jì)下跌1.51%，換言之二手房改造中最有力的驅(qū)動(dòng)型因素之一換房量，在下降。
其次，電商平臺(tái)的流量爭奪戰(zhàn)也在客觀上加劇了價(jià)格內(nèi)卷。一方面，電商平臺(tái)之間競爭激烈。近年來電商間的價(jià)格戰(zhàn)屢見不鮮，一定程度上也綁架了廚電品牌，從最初的淡季平臺(tái)采購囤貨，到飽受爭議的多起“平臺(tái)二選一”事件等等，廚電或多或少被電商平臺(tái)逐步裹挾進(jìn)了價(jià)格戰(zhàn)之中。另一方面，隨著直播電商、社交團(tuán)購等新渠道崛起，平臺(tái)流量分配邏輯從“搜索權(quán)重”轉(zhuǎn)向“GMV導(dǎo)向”，商家為獲取曝光資源，要么對(duì)下單進(jìn)行造假，要么不得不接受“低價(jià)換流量”的潛規(guī)則。配合平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”等機(jī)制，給消費(fèi)者拋下了顯而易見的低價(jià)“誘餌”，形成“低價(jià)—流量—銷量”的滾雪球效應(yīng)。
整體來看，這場價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)，是廚電企業(yè)面對(duì)市場不振的一次集體應(yīng)激反應(yīng)。用業(yè)內(nèi)人士的話說，“在利潤和活著之間，大家不約而同選擇了活著”。
毫無疑問，短期銷量增長依賴政策和價(jià)格刺激，而長期價(jià)值提升仍需回歸技術(shù)創(chuàng)新與需求洞察。當(dāng)補(bǔ)貼退坡后，真正能穿越周期的企業(yè)，必然是那些在價(jià)格戰(zhàn)中守住產(chǎn)品力底線的玩家。
技術(shù)普惠，也是搶占新入口
站在產(chǎn)業(yè)角度來看，低價(jià)競爭本身就是傷人傷己的一種行為。專注低價(jià)路線后，品牌形象將會(huì)被低價(jià)標(biāo)簽覆蓋，品牌溢價(jià)能力持續(xù)下滑；資源向價(jià)格競爭傾斜后，無法把握未來AI烹飪大模型、健康廚電等創(chuàng)新方向，面臨技術(shù)上的淘汰；安裝、維修等配套服務(wù)不受重視，消費(fèi)者體驗(yàn)大打折扣……并且，長此往復(fù)，則可能因?yàn)榭诒仍颍瑥闹鲃?dòng)低價(jià)變成被動(dòng)低價(jià)，成為價(jià)格戰(zhàn)的“奴隸”，放棄長遠(yuǎn)的發(fā)展。
反觀方太、老板電器等行業(yè)頭部品牌，雖然他們也參與了低價(jià)競爭，但其在研發(fā)創(chuàng)新的道路上并沒有止步。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，方太目前已擁有超1.5萬件國內(nèi)授權(quán)專利，有人形容：“今天的方太，平均每天就有一項(xiàng)新專利誕生�！蓖瑫r(shí)，老板電器近5年就收獲有效專利5000+項(xiàng)，并且創(chuàng)新的腳步還在加速，2024年授權(quán)專利及著作權(quán)同比增長達(dá)33.3%。目前，兩者均在進(jìn)行AI烹飪生態(tài)構(gòu)建、健康廚房場景落地等長期戰(zhàn)略，塑造品牌的長期增長潛力。
兩相對(duì)比，結(jié)果很明顯，小企業(yè)如履薄冰求生存，大企業(yè)雙管齊下謀發(fā)展。并且，老板電器在之前提到過一個(gè)新的概念——技術(shù)普惠，表示未來對(duì)于“食神”AI大模型的推廣可能將不限于老板電器本身的產(chǎn)品，但老板電器的硬件才能提供最完整的烹飪體驗(yàn)。換言之，老板電器本身的產(chǎn)品肯定將逐步搭載其各類科技成果，率先實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)部的普惠。
在數(shù)字廚電賽道的角逐中，頭部企業(yè)正以顛覆性姿態(tài)重構(gòu)競爭范式�；贏I技術(shù)與獨(dú)家用戶行為數(shù)據(jù)庫的深度融合，它們突破了傳統(tǒng)價(jià)格、技術(shù)、服務(wù)的競爭維度，轉(zhuǎn)而通過精準(zhǔn)捕捉用戶烹飪習(xí)慣、使用偏好及需求痛點(diǎn)，構(gòu)建起高度個(gè)性化的智能服務(wù)體系。這種模式并非單純滿足需求，而是主動(dòng)預(yù)判用戶潛在期待，將廚電產(chǎn)品從功能性工具升級(jí)為“懂你”的廚房助手，進(jìn)而培育用戶依賴，激發(fā)持續(xù)性復(fù)購行為。
這一策略與蘋果公司以封閉生態(tài)系統(tǒng)塑造用戶忠誠度的邏輯異曲同工。當(dāng)年，蘋果憑借iOS系統(tǒng)的閉環(huán)設(shè)計(jì)、軟硬件深度協(xié)同的流暢體驗(yàn)，建立起難以復(fù)制的技術(shù)壁壘，使用戶一旦融入生態(tài)，便因數(shù)據(jù)遷移成本、操作習(xí)慣依賴等因素形成長期粘性。
如今，頭部廚電企業(yè)正借AI技術(shù)與數(shù)據(jù)資產(chǎn)，打造專屬的“智能生態(tài)護(hù)城河”——通過持續(xù)優(yōu)化算法、迭代功能，讓產(chǎn)品與用戶生活深度綁定，將技術(shù)轉(zhuǎn)化為品牌忠誠度與市場競爭的核心優(yōu)勢。
結(jié)語：
自5月15日618大促開啟僅6天，已經(jīng)有營銷號(hào)提示：海爾個(gè)別家電產(chǎn)品可以申請(qǐng)進(jìn)入保價(jià)流程，且此次降價(jià)并非因跨店湊單等疊加優(yōu)惠所致，而是單品在直接購買場景下的主動(dòng)調(diào)價(jià)。這一現(xiàn)象背后，既可能是品牌方在復(fù)雜促銷機(jī)制中的操作誤差，亦有推測，其或?yàn)殇N售數(shù)據(jù)未達(dá)預(yù)期下的調(diào)價(jià)策略。
因而，對(duì)于廚電企業(yè)而言，無論是頭部、腰部還是尾部企業(yè)，雖然已經(jīng)或主動(dòng)、或被動(dòng)地進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)之中，但必須意識(shí)到：價(jià)格戰(zhàn)是生存博弈，但必然不是長遠(yuǎn)發(fā)展之道。我們可以打價(jià)格戰(zhàn)，但不能只打價(jià)格戰(zhàn)。
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