5月28日，美團全面打響618爭奪戰(zhàn)：APP首頁置頂618活動通欄，官方返利小程序美團圈圈首次推送閃購618信息，并將“手機電腦、數(shù)碼家電”置于品類宣傳首位。

　　根據美團圈圈的推廣正文，此次活動中，美團不僅為消費者提供手機數(shù)碼最高15%國補疊加神券等優(yōu)惠，還以1%的頁面點擊成單提成激勵推手。就用戶可觸達的銷售流程而言，與京東幾乎沒有太大差別了。

　　而這一系列動作，實則暗藏玄機——美團CFO陳少暉此前透露的618布局正式落地，外賣、閃購雙業(yè)務齊發(fā)。至此，美團與京東此前看似圍繞外賣的“血色大戰(zhàn)”，終于顯露出正面目——爭奪數(shù)碼家電等即時零售的核心市場。

　　政策紅利下的電商暗戰(zhàn)

　　2月11日，京東通過微信公眾號“京東黑板報”宣布，正式啟動“品質堂食餐飲商家”招募計劃，還承諾2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金；2月19日，京東宣布將逐步為旗下全職外賣員繳納五險一金，再次引發(fā)行業(yè)震動，美團和餓了么也積極表達了跟進的意愿；4月21日，京東發(fā)布《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，公開質疑“友商”對店鋪、騎手和消費者三重剝削的惡劣行徑，占領道德高地，也正式掀起與美團間的外賣讓利戰(zhàn)，隨后餓了么加入戰(zhàn)局。

　　但外賣大戰(zhàn)時間線真的是從2025年2月開始的嗎？

　　早在2024年的一次財報電話會上，美團CFO陳少暉就曾表示：預計2024年二季度以及全年，美團閃購訂單量增長將遠高于外賣，甚至是外賣訂單增速的兩倍以上。并且，在2025年3月，美團開始在全國部分地區(qū)，對國家以舊換新補貼項目，進行試點。補齊以舊換新短板之后的美團閃購，直接威脅到京東在該領域的優(yōu)勢地位。

　　在當前消費市場中，數(shù)碼和家電零售業(yè)務依靠以舊換新政策，無疑是一塊極具吸引力的“肥肉”，也成為各方競相角逐的焦點。據國家統(tǒng)計局數(shù)據，2024年，中央加力支持以舊換新8大類家電產品實現(xiàn)銷售量6000多萬臺，直接拉動消費超2600億元。同時，2024年，限額以上單位家用電器和音像器材類零售額超1萬億元，創(chuàng)下歷年新高。

　　并且，這一漂亮的戰(zhàn)績也繼續(xù)延續(xù)到了2025年。商務部數(shù)據顯示，2024年9月至2025年4月，家電類商品零售額連續(xù)8個月保持兩位數(shù)增長。今年1月至4月，超過3400萬名消費者參加了家電產品以舊換新活動，累計購買了超過5100萬臺家電產品，帶動銷售1745億元‌。

　　在此背景下，以舊換新國補疊加618的年中大促，更是成為了電商平臺企業(yè)的必爭之地。美團試圖以618為契機，一舉切入家電數(shù)碼零售賽道，也合情合理。此外，阿里系餓了么對美團同樣警惕，外賣餓了么在部分頁面顯示為“閃購”，與美團的銷售路徑同名，頗有混淆視聽之感。

　　京東VS美團，兩種建倉模式的終極比拼

　　相較于明面上的外賣大戰(zhàn)，京東與美團的爭端歸根結底是由于賽道的重疊，即即時零售之爭。

　　早在2007年，京東就已經開始籌備自建物流，以建設供應鏈管理系統(tǒng)—自建倉儲-建設智能供應鏈-建設冷鏈-擴倉-干線建設為脈絡，打通全國物流的經脈。這其中，最特別的就是京東的自建倉思路。它將倉庫按照投資規(guī)模、占地面積和自動化程度等因素，分為三個等級，最著名的就是2014年投入使用的上海“亞洲一號”無人倉。據報道稱，截至2021年，京東在全國范圍內就已經擁有43座“亞洲一號”了。

　　京東自建物流體系特別是建倉這一點，在當時極大地提高了中國消費者線上購物的效率，其著名的隔日達理念將原本至少3-5天的物流進程，一次性向前推進了一大截，并且促進了全行業(yè)進步。

　　但時至今日，基于外賣業(yè)務，美團對于即時零售，似乎更為擅長。

　　美團的自建倉稱為閃電倉，與京東的一二三等級制不同，可以說是完全去中心化的邏輯。網絡上有資料顯示，美團閃電倉由商家建倉，美團幫助商家線上經營，且項目主做毛利較高的預包裝快消品和毛利更高的日百品類�；�于美團閃電倉“高頻快打”的品類邏輯，其業(yè)務范圍逐漸拓展至數(shù)碼、家電等小件實物商品的即時配送。并且，從以往的購物經歷上而言，美團閃送對產品的配送時效幾乎與外賣業(yè)務同頻——在1小時以內，而現(xiàn)在在美團的618活動頁面上，其標注為：“30分鐘好貨到手”，當然，配有小字注解：以實際送達時間為準，但提速是一定的。

　　當然，美團閃購領先于京東的，很可能不只是配送效率。根據今年3月在網上流傳的一組數(shù)據，美團閃購在2024年全年，3C家電的訂單量接近京東全站4成，其中電腦辦公類商品訂單量已經超過京東全站，手機通訊類商品訂單量達到京東全站的4成。就這些數(shù)據而言，在個別品類實現(xiàn)對京東的領先，似乎指日可待。而從時間線看，這似乎也是外賣大戰(zhàn)最直接的導火索。

　　此外，美團閃購還擁有兩個優(yōu)勢，一是基于外賣和團購業(yè)務，美團擁有固定的客流會高頻地打開美團App；二是美團的官方團購推手返利是美團圈圈小程序，與京東的京粉App不同，完全“寄生”在微信中，依靠推手們前期的拓展，在私域流量方面可能會更有優(yōu)勢——產品、促銷等信息，可能會更快觸達這些美團的固定用戶。

　　但閃購目前對大家電產品的覆蓋，很明顯是不足的。另一方面，京東目前也并不是完全坐以待斃，每天都在發(fā)放外賣和團購滿減券，試圖依托外賣和秒送，構建自己的即時零售優(yōu)勢。

　　結語：

　　無論是延續(xù)至今的外賣大戰(zhàn)，還是當下激戰(zhàn)正酣的618大戰(zhàn)，表面上是餐飲配送服務的價格廝殺，實則是雙方在即時零售領域的戰(zhàn)略卡位。我們可以看到，美團補齊國補短板后，憑借高頻次的外賣流量與廣泛的配送網絡，正試圖將服務半徑延伸至數(shù)碼家電等消費領域；京東則依托強大的供應鏈與自建倉儲體系，以“品質外賣”為突破口，強調道德高地，捍衛(wèi)并試圖反哺其在零售電商市場的領先地位。

　　這場競爭的背后，是電商平臺對“時效性”的又一次極致追求——在多年前京東自建倉體系將線上購物提升至隔日達的標準后，美團與京東的交鋒，正將零售業(yè)的交付速度推向新的高度。可以預見，在兩大巨頭的角逐之下，“小時達”的數(shù)碼等小件商品的購物體驗不再是遙不可及的想象，而將成為未來即時零售的行業(yè)標配，徹底重塑消費者的購物習慣與期待。

　　對于家電企業(yè)而言，在數(shù)碼產品已經跑通美團閃購路徑的前提下，也正在主動響應，積極擁抱美團閃購這一充滿機遇的全新路徑。

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