6月1日，正當(dāng)一部分用戶打開線上購物軟件，試圖以618促銷活動疊加國家以舊換新補貼，進(jìn)行比價、選購時，他們發(fā)現(xiàn)：江蘇的以舊換新活動下架了。

　　除了江蘇消費者的震驚之外，在一定程度上也引起了所有有家電購買意向的潛在消費者的恐慌：“江蘇是徹底下架還是暫時停止？”“是國補額度都用完了嗎？”“江蘇下架其他地方會不會也快了。”甚至還有一些埋怨：“偏偏在平臺打折的時候下架，不想讓消費者占便宜嗎？”“明明就快到618了，這下好了，別買了！”

　　江蘇國補急剎車，可能將錯過618

　　據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年，中央加力支持以舊換新8大類家電產(chǎn)品實現(xiàn)銷售量6200多萬臺，直接拉動消費超2600億元。并且，2024年，限額以上單位家用電器和音像器材類零售額超1萬億元，創(chuàng)下歷年新高。

　　在2025年，消費者對于家電以舊換新的消費熱情依舊高漲。今年1月至4月，超過3400萬名消費者參加了家電產(chǎn)品以舊換新活動，累計購買了超過5100萬臺家電產(chǎn)品，帶動銷售1745億元‌。僅五一期假期的前四天，以舊換新就實現(xiàn)了12大類家電產(chǎn)品356萬臺的銷售量，帶動銷售119億元；手機等數(shù)碼產(chǎn)品銷售量242萬件，實現(xiàn)銷售64億元。

　　具體到江蘇，在2024年以舊換新政策的落地過程中，既有率先開展3C數(shù)碼產(chǎn)品補貼專項活動、實現(xiàn)周邊省市周末江蘇游并購買數(shù)碼產(chǎn)品的先機之舉，也有線上補貼渠道進(jìn)程緩慢、補貼平臺擴容拖沓等問題，但總體而言還是取得了巨大的拉動作用。

　　根據(jù)江蘇省商務(wù)廳的統(tǒng)計數(shù)據(jù)稱，2024年全省超650萬人次申領(lǐng)“以舊換新”補貼，活動帶動銷售約1200億元，使用“以舊換新”補貼資金127.4億元，超額完成年度目標(biāo)任務(wù)。也正是由于2024年的優(yōu)異表現(xiàn)在開年之初，江蘇宣布，在汽車、家電、家居“以舊換新”活動繼續(xù)開展的同時，在國補產(chǎn)品基礎(chǔ)上額外加推32類省補產(chǎn)品，惠及面更廣。

　　但就是是在一片欣欣向榮的增長氛圍中，也正是在一年一度的618年中購物盛典的關(guān)鍵銷售節(jié)點，即上半年購物需求最旺盛的時刻，江蘇以舊換新國補緊急叫停，著實令人大跌眼鏡。

　　無論是整頓市場，還是饑餓營銷，都已經(jīng)造成恐慌

　　對于江蘇叫停以舊換新補貼的原因，網(wǎng)上眾說紛紜，有人認(rèn)為是江蘇額度耗盡，也有人認(rèn)為是饑餓營銷。小紅書上有一個博主稱其已經(jīng)咨詢過官方，回復(fù)稱是淘寶和京東在執(zhí)行上有違規(guī)行為，并且并非叫停，而是限額。

　　目前，小紅書等平臺已經(jīng)有一些江蘇家電的線下銷售對“限額”的說法進(jìn)行了證實，微信公眾號上也有商場發(fā)布了相關(guān)信息，但目前而言都比較模糊，似乎是沒有來自官方的公開解釋和通知。而根據(jù)網(wǎng)上的信息，江蘇的消費者需要每天搶以舊換新補貼的名額。

　　雖然并非叫停，但江蘇國補政策的變化已經(jīng)引起了全國的恐慌。

　　作為全國第一個國補政策發(fā)生變動的地區(qū)，江蘇國補的限額除了會影響江蘇當(dāng)?shù)氐南�費者之外，對全國的潛在購買、銷售平臺和家電企業(yè)的影響都是巨大的。

　　對于消費者而言，目前網(wǎng)上不少其他地區(qū)的網(wǎng)友表達(dá)出了立即購買的意愿，表示：害怕像江蘇消費者一樣，等一個好價但竹籃打水一場空。而是更加積極使用購物平臺提供的保價權(quán)利。

　　江蘇消費者則更多地選擇延遲購買計劃，持觀望態(tài)度等待后續(xù)可能的優(yōu)惠政策或商家促銷活動。并且，對江蘇的搶購以舊換新導(dǎo)致可能錯過618優(yōu)惠疊加的現(xiàn)狀，表達(dá)了不滿。

　　對于渠道平臺而言，國家補貼限額后，減少了購物的受眾，平臺相關(guān)品類的流量可能大幅下滑，并且導(dǎo)致平臺整體活動大打折扣。

　　特別是線下銷售平臺，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2024年以舊換新政策落地之初，京東五星電器江蘇門店一度實現(xiàn)客流量環(huán)比增長3倍、銷售額環(huán)比增長10倍的好成績，而伴隨著江蘇國補的暫停，這一盛況很可能被打斷。

　　對于家電企業(yè)而言，之前的國補在很大程度上刺激了產(chǎn)品的銷售，不少企業(yè)都出現(xiàn)了較為可觀的銷量增長。特別是對于高品質(zhì)溢價的產(chǎn)品而言，不僅是在上文提到的2024年，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-3月限額以上單位家用電器和音像器材類零售額同比增長19.3%，其中3月單月增長35.1%。

　　國補的限額，勢必會造成單品價格的上漲，企業(yè)不僅銷售業(yè)績將會受影響波動還可能需要調(diào)整生產(chǎn)計劃，減少諸如限額以上單位產(chǎn)品的產(chǎn)量，同時改變營銷重點，從依賴國補促銷轉(zhuǎn)向挖掘產(chǎn)品自身賣點與其他優(yōu)惠方式。特別是對于一些小微企業(yè)，可能會重新回到生死線上掙扎。

　　實際上，目前以舊換新國補政策發(fā)生變動的并不僅僅是江蘇，網(wǎng)絡(luò)上有用戶稱，廣東省的大部分地區(qū)也收緊了國補，并曬出了與客服交流的截圖。而廣東在‌2024年，以舊換新家電銷量排名第一——‌根據(jù)廣東省商務(wù)廳的數(shù)據(jù)，2024年廣東以舊換新家電銷售額達(dá)到了1534.5億元，規(guī)模居全國第一，惠及1128萬余人。

　　在江蘇和廣東兩省以舊換新政策的變動下，為未來全國性以舊換新政策的走向，增加了一些不確定性。但是，這也反映出的是政策實施過程中的復(fù)雜性。對家電企業(yè)而言，唯有快速適應(yīng)政策調(diào)整，擺脫對政策、平臺、節(jié)日的依賴，強化內(nèi)生競爭力，才能在政策波動的市場環(huán)境中，實現(xiàn)消費市場的平穩(wěn)過渡與長遠(yuǎn)發(fā)展。‌

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