今年3月，格力電器宣布將線下格力專賣店更名為“董明珠健康家”，線上直播間也同步更改。這一變化瞬間成為輿論焦點(diǎn)，有人認(rèn)為格力與董明珠綁定過深，有人認(rèn)為。但無論如何，這一事件讓“董明珠健康家”進(jìn)入了大眾視野。
而伴隨著時(shí)間的流逝，在6月回看，格力此舉背后的戰(zhàn)略意圖也愈發(fā)清晰。
從空調(diào)單品到全屋家電場景
長期以來，格力在消費(fèi)者心中的形象與空調(diào)緊密相連。在空調(diào)領(lǐng)域，格力憑借“掌握核心技術(shù)”，即過硬的技術(shù)和良好的口碑，成為了行業(yè)的佼佼者。然而，隨著市場競爭的日益激烈和消費(fèi)者需求的不斷變化，僅依靠空調(diào)單品，難以滿足消費(fèi)者多元化的需求，也不利于格力在更廣闊的家電市場中持續(xù)拓展。
早在2006年，當(dāng)時(shí)格力就進(jìn)入生活電器領(lǐng)域，推出了大松品牌的小家電產(chǎn)品，如電飯煲等；在2008年左右，格力開始在冰箱領(lǐng)域進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和市場調(diào)研；2011年，格力在鞏固空調(diào)業(yè)務(wù)的同時(shí)，開始在家用電器其他品類上進(jìn)行小規(guī)模的嘗試和產(chǎn)品布局……但格力的多元化之路并不順利。特別是對比美的、海爾等白電品牌，兩者多元化后實(shí)現(xiàn)了快速提升和業(yè)績長虹，這或許也讓格力意識到，目前的多元化戰(zhàn)略并不成功，多元概念依舊沒有在用戶端破圈！
“董明珠健康家”的出現(xiàn)，則在一定程度上改變了這一局面。
它以“家”這一概念，實(shí)現(xiàn)了格力空調(diào)概念上的擴(kuò)容——家里的電器不僅僅只有空調(diào)，讓用戶可以以家的概念重新審視格力品牌，甚至是為此走進(jìn)格力的店鋪。其次，董明珠健康家概念下，更加側(cè)重于場景構(gòu)建。更有利于打破舊格力冷冰冰的“賣場”觀感，讓店鋪提供出健康生活解決方案，實(shí)現(xiàn)一定程度上的場景體驗(yàn)，同樣更有利于成交。
這種從單品銷售到全屋場景打造的轉(zhuǎn)變，是格力在渠道和品牌策略上的重大突破，有助于提升消費(fèi)者對格力全系列產(chǎn)品的認(rèn)知和接受度。
從功能性能到追求全家健康
在當(dāng)今社會(huì)，健康成為了人們生活中最為關(guān)注的話題之一。消費(fèi)者對于家電的需求，不再僅僅局限于其基本的功能性能，如制冷制熱、洗滌烘干等，而是更加注重家電產(chǎn)品能否為家庭成員的健康提供保障。
格力敏銳地捕捉到了這一趨勢，“董明珠健康家”緊緊圍繞“健康”這一核心概念，向用戶高效地傳達(dá)產(chǎn)品特色。
比如格力空調(diào)，其健康又主要分為兩個(gè)維度——干凈和舒適。在空氣凈化方面，格力的“56℃全風(fēng)路自凈系統(tǒng)”，對大腸桿菌、H1N1病毒的滅活率高達(dá)99.9%，還可主動(dòng)分解甲醛等有害氣體；在舒適度上，格力“親膚羽感柔風(fēng)系統(tǒng)”避免了直吹的不適感，并且體感溫差控制在±0.3℃以內(nèi)。
這種仔細(xì)了解后才可以得知的技術(shù)，則可以以“健康”二字概括，并明晃晃地掛在格力的招牌之上，給用戶更加直觀的品牌印象。
因而，從現(xiàn)在進(jìn)行揮舞，“董明珠健康家”無疑是格力又一次重要且成功的戰(zhàn)略調(diào)整。并且，它借助董明珠的個(gè)人影響力，成功吸引了大量的關(guān)注，獲得了免費(fèi)流量，迅速提升了知名度。根據(jù)披露，格力計(jì)劃2025年完成共計(jì)3000家門店改造。
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