H1國(guó)補(bǔ)延續(xù)增長(zhǎng)向好

　　2025年6月，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，中國(guó)家電市場(chǎng)(不含3C)線上零售額同比增長(zhǎng)12.2%，線下零售額同比增長(zhǎng)24.8%，受國(guó)補(bǔ)政策波動(dòng)，6月雙線零售規(guī)模同比較5月有所回落。從2025年上半年的數(shù)據(jù)來(lái)看，線上零售額同比增長(zhǎng)14.0%，線下零售額同比增長(zhǎng)21.9%，國(guó)補(bǔ)延續(xù)期整體增長(zhǎng)良好。

　　然而，與去年下半年國(guó)補(bǔ)政策實(shí)施初期的強(qiáng)勁增長(zhǎng)相比，今年上半年的增速已明顯放緩，主要源于兩方面：一是廠家、渠道和用戶對(duì)補(bǔ)貼的依賴性增強(qiáng)，但政策資金消耗超預(yù)期，多地進(jìn)入限額或暫停階段;二是去年下半年政策刺激下需求已部分提前釋放，有效需求動(dòng)力不足。預(yù)計(jì)今年下半年家電行業(yè)將面臨較大的增長(zhǎng)壓力。

　　區(qū)域家電品類發(fā)展分化

　　2025年上半年線下家電市場(chǎng)呈現(xiàn)多元分化格局，整體上西北、中南和華北地區(qū)的零售額同比增長(zhǎng)靠前。區(qū)域?qū)用�，西北地區(qū)在黑白電、廚電、清潔電器等品類上都表現(xiàn)突出，這與大連鎖渠道加速布局該區(qū)域有關(guān);華東和中南地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，家電體量大，同期表現(xiàn)良好，用戶對(duì)品質(zhì)升級(jí)的接受度更高，因此清潔電器、凈水器同比增長(zhǎng)更高，同時(shí)一二線城市煙灶換新需求釋放也進(jìn)一步拉動(dòng)了該地區(qū)的煙灶增長(zhǎng)。東北地區(qū)上半年冰洗品類增長(zhǎng)低迷，華北地區(qū)在冰洗品類上增長(zhǎng)較好，受7月大面積高溫天氣影響，這兩個(gè)地區(qū)的空調(diào)銷額同比出現(xiàn)不同程度暴漲。西南地區(qū)在清潔電器、空調(diào)、干衣機(jī)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。整體看，區(qū)域需求和品類發(fā)展不均，企業(yè)需精準(zhǔn)布局，貼合各區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)與品類增長(zhǎng)趨勢(shì)。

　　H1家電線上市場(chǎng)新態(tài)勢(shì)

　　【低價(jià)機(jī)型擴(kuò)圍，消費(fèi)理性催熱高性價(jià)比】產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，線上渠道低價(jià)機(jī)型份額提升，反映消費(fèi)對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品需求增長(zhǎng)，如2025年上半年5500以下的空調(diào)柜機(jī)份額達(dá)51%，較2024年增長(zhǎng)了4個(gè)百分點(diǎn)。

　　【渠道破局融合，傳統(tǒng)勢(shì)力搶灘新興流量場(chǎng)】渠道生態(tài)上，線下門(mén)店、傳統(tǒng)電商(天貓/京東)等傳統(tǒng)渠道面臨用戶注意力與交易流量的雙重分流，為應(yīng)對(duì)這種流量遷移的困境，傳統(tǒng)家電渠道通過(guò)品牌入駐平臺(tái)打造流量矩陣、與達(dá)人合作直播帶貨、利用內(nèi)容平臺(tái)沉淀用戶反哺?jìng)鹘y(tǒng)渠道等方式加速融入新興平臺(tái)，進(jìn)一步整合全域經(jīng)營(yíng)能力。

　　【促銷規(guī)則煥新，直給優(yōu)惠成主流】促銷策略上，天貓取消跨店滿減，推行“官方立減”;京東整合國(guó)家補(bǔ)貼與外賣百億補(bǔ)貼，家電數(shù)碼等品類無(wú)需湊單即可享受“折上折;抖音推出“立減折扣”和“一件直降”，線上平臺(tái)開(kāi)始簡(jiǎn)化規(guī)則，試圖告別盲目低價(jià)內(nèi)卷。

　　【會(huì)員運(yùn)營(yíng)深耕，從“賣貨”到“鎖客”】用戶運(yùn)營(yíng)上，線上平臺(tái)聚焦付費(fèi)會(huì)員，將其作為增長(zhǎng)引擎迭代。首先，鎖定高價(jià)值家電消費(fèi)群體，以權(quán)益復(fù)用增加粘性，如88VIP整合購(gòu)物+娛樂(lè)+本地生活等多場(chǎng)景權(quán)益;京東PLUS生活服務(wù)包與家電購(gòu)買形成互補(bǔ)，增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的日常依賴。其次，用價(jià)格杠桿與售后保障促進(jìn)轉(zhuǎn)化，包括專屬折扣降低用戶的決策門(mén)檻，提供會(huì)員專屬售后保障消除后顧之憂。最后，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷，根據(jù)用戶畫(huà)像定向推送家電優(yōu)惠，大促資源傾斜提升家電爆品成功率。

　　H1家電線下市場(chǎng)新態(tài)勢(shì)

　　【產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，中高端拉動(dòng)明顯】中高端家電線下市場(chǎng)份額顯著提升，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2025年上半年洗地機(jī)4000+價(jià)位段份額增長(zhǎng)13.5%，凈水器6000+價(jià)位段增長(zhǎng)9.1%，反映出國(guó)補(bǔ)對(duì)中高端市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性拉動(dòng)。

　　【場(chǎng)景體驗(yàn)優(yōu)化，線下門(mén)店玩出新花樣】線下門(mén)店通過(guò)打造多元化場(chǎng)景提升消費(fèi)體驗(yàn)。例如，蘇寧易購(gòu)在618期間打造了智慧廚房、智能家居、咖啡體驗(yàn)等場(chǎng)景;京東MALL推出電競(jìng)體驗(yàn)、咖啡工坊、美食烘焙、個(gè)人護(hù)理等體驗(yàn)區(qū)，并配套舉辦主題展覽和互動(dòng)活動(dòng)，增強(qiáng)吸引力。

　　【服務(wù)前置化，從“賣產(chǎn)品”到“管全周期”】線下渠道正將服務(wù)環(huán)節(jié)前移，提供全周期、一站式服務(wù)。大連鎖渠道，蘇寧易購(gòu)?fù)度?000名專業(yè)“家電管家”，實(shí)現(xiàn)家電全周期管理;京東門(mén)店配備“提案師”，提供售前、售中、售后全程跟蹤服務(wù)。地方TOP渠道如重百電器融合“空間場(chǎng)景體驗(yàn)+便民服務(wù)”，提供舊房局改、家電以舊換新等一站式服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)線上全流程數(shù)字化管理;泰安三源推出免費(fèi)上門(mén)量尺的局部改造服務(wù)，聚焦廚房等空間的局部改造，最快實(shí)現(xiàn)一天完工;柳州尚龍也在積極布局舊廚局改和衛(wèi)生間舊改服務(wù)，自2024年啟動(dòng)以來(lái)，廚改已入戶3000戶，成交981戶。

　　【布局即時(shí)零售，搶灘“分鐘達(dá)”賽道】線下渠道積極布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)等即時(shí)零售模式，打通“線上下單、就近配送”的鏈路。京東依托物流實(shí)現(xiàn)線下專賣店送裝一體;天貓整合品牌門(mén)店資源保障快速發(fā)貨;美團(tuán)拓展數(shù)碼家電閃電倉(cāng)，主打“附近下單，分鐘送達(dá)”，部分商品可實(shí)現(xiàn)30分鐘內(nèi)送達(dá)。

　　國(guó)補(bǔ)下半場(chǎng)渠道破局之道

　　國(guó)家發(fā)展改革委在6月26日舉行的新聞發(fā)布會(huì)上介紹，今年第三批消費(fèi)品以舊換新資金將在7月下達(dá)。面對(duì)當(dāng)前家電行業(yè)變革，很多傳統(tǒng)家電渠道商已經(jīng)率先開(kāi)展行動(dòng)，在上半年的渠道變化中已有體現(xiàn)。對(duì)于尚未行動(dòng)的傳統(tǒng)家電渠道商，面臨國(guó)補(bǔ)下半場(chǎng)的壓力，應(yīng)從以下幾個(gè)方面破局：

　　一是模式轉(zhuǎn)型，需要明確認(rèn)識(shí)到依賴政策資源與降價(jià)讓利的壓貨邏輯跟不上用戶對(duì)體驗(yàn)、服務(wù)的多元需求，需聚焦用戶痛點(diǎn)挖掘與精細(xì)化服務(wù);

　　二是能力補(bǔ)位，當(dāng)前很多渠道在用戶經(jīng)營(yíng)能力上存在短板，既缺搭建平臺(tái)、組建團(tuán)隊(duì)、落地會(huì)員體系等經(jīng)驗(yàn)資源，又受短期利益影響，對(duì)復(fù)購(gòu)、口碑等長(zhǎng)期價(jià)值投入不足，需基于此補(bǔ)充能力，以平衡短期出貨與長(zhǎng)期價(jià)值;

　　三是渠道協(xié)同，在新興渠道與廠商直連的沖擊下，主動(dòng)融入電商、直播等新興渠道，借力廠商資源參與用戶互動(dòng)，在直連時(shí)代找到差異化生存空間。

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