今天是10月22日，距離京東10月9日開啟雙11僅13天，距天貓10月15日官宣啟幕更只有7天。往年這個(gè)階段，雙11大促還沒有進(jìn)入關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，大部分需要購(gòu)買家電的用戶往往還處于觀望狀態(tài)。但今年則不同，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至10月14日12時(shí)，京東平臺(tái)家電數(shù)碼等帶電品類訂單量同比增長(zhǎng)超70%，家電家居重磅新品成交額同比增長(zhǎng)超4倍。大促啟動(dòng)至10月20日18時(shí)，家電家居領(lǐng)域已有超2000個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)超過100%的增長(zhǎng)。

　　為什么今年的雙11，消費(fèi)者都早早地開始購(gòu)買家電呢？除了多平臺(tái)價(jià)保承諾對(duì)商品低價(jià)進(jìn)行托底之外，真正的核心原因非常簡(jiǎn)單：價(jià)格夠低。

　　繞過國(guó)補(bǔ)，“低價(jià)”成雙11消費(fèi)核心新邏輯

　　2024年，家電市場(chǎng)在在以舊換新的“國(guó)補(bǔ)”政策下，呈現(xiàn)消費(fèi)增長(zhǎng)、市場(chǎng)回暖和企業(yè)火熱等多重表現(xiàn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年限額以上單位家用電器和音像器材類商品零售額突破萬(wàn)億元大關(guān)，較上年增長(zhǎng)12.3%。這一數(shù)據(jù)不僅超過了2017年9454億元的歷史峰值，創(chuàng)下全新銷售紀(jì)錄。

　　在進(jìn)入2025年后，“國(guó)補(bǔ)”的拉動(dòng)力有所下滑，領(lǐng)取的門檻也在悄然提高，但前期政策培育的市場(chǎng)規(guī)模仍保持可觀增幅。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年7-8月家電全渠道零售額同比增幅大幅收窄至7%。奧維云網(wǎng)甚至預(yù)測(cè)，2025年9-12月，整體家電市場(chǎng)將下滑15%以上，市場(chǎng)很可能再次面臨階段性壓力。

　　同時(shí)，我們也可以注意到，十一期間的第三輪國(guó)補(bǔ)發(fā)放后，部分地區(qū)將國(guó)補(bǔ)抽取、搶購(gòu)時(shí)間限定在早晨8-10點(diǎn)，且有效期僅當(dāng)天——這與不少商品“0點(diǎn)搶購(gòu)”的低價(jià)節(jié)點(diǎn)形成沖突，導(dǎo)致“低價(jià)+國(guó)補(bǔ)”難以同時(shí)享受。也正因如此，購(gòu)物類營(yíng)銷號(hào)在推送家電優(yōu)惠信息時(shí)，常會(huì)特別標(biāo)注“低于國(guó)補(bǔ)價(jià)”，本質(zhì)是企業(yè)或平臺(tái)通過自主補(bǔ)貼，彌補(bǔ)國(guó)補(bǔ)限制帶來的價(jià)格差。

　　這種“自主補(bǔ)差價(jià)”的思路，在2025年雙11期間進(jìn)一步延續(xù)。以京東為例，其針對(duì)雙11推出“買貴10倍賠”的保障政策，覆蓋海爾、海信、美的等眾多家電家居頭部品牌10月14日20點(diǎn)至11月11日24點(diǎn)，消費(fèi)者若發(fā)現(xiàn)所購(gòu)商品價(jià)格高于特定平臺(tái)官方旗艦店同款售價(jià)，可申請(qǐng)最高10倍差價(jià)賠付，同時(shí)疊加價(jià)保活動(dòng)。

　　在這一追求絕對(duì)低價(jià)的思路下，2025年雙11開幕后，家電市場(chǎng)涌現(xiàn)不少“好價(jià)”家電商品——在“什么值得買”的好價(jià)榜單中，“歷史低價(jià)”“低于618”成為高頻標(biāo)簽。
　　而在這些低價(jià)承諾和保證之下，使得諸多用戶擁有足夠的信心，在雙11大促關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（豆瓣買組和賺客吧一般認(rèn)定是10月的最后一周）之前下單。往年，正是在雙11大促的關(guān)鍵期或是結(jié)束后，豆瓣買組會(huì)開設(shè)家電專樓，以曬單的形式，為其他豆友提供好價(jià)參考，或是作為找客服申請(qǐng)價(jià)保的依據(jù)。今年雙11開始的第一天（10月9日），就已經(jīng)開出家電專樓，并且大部分都是以實(shí)際訂單為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息的分享。

　　那么，為什么對(duì)于價(jià)格最敏感的羊毛論壇用戶，會(huì)在一定程度上拋棄往年的經(jīng)驗(yàn)，在可能并沒有那么恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，對(duì)家電產(chǎn)品進(jìn)行下單呢？很簡(jiǎn)單：價(jià)格夠低了，已經(jīng)達(dá)到用戶預(yù)期。

　　觀念迭代，從“價(jià)格敏感”到“質(zhì)量包容”

　　在雙11的消費(fèi)場(chǎng)景中，“低價(jià)”的影響力已不僅限于拉動(dòng)銷量，更催生出一種極端的“低價(jià)包容”心態(tài)——部分用戶甚至愿意以接受潛在質(zhì)量問題為代價(jià)，選擇低價(jià)家電產(chǎn)品，這種轉(zhuǎn)變?cè)诘蛢r(jià)敏感人群聚集的羊毛論壇中尤為明顯。

　　2019年，美的集團(tuán)于廣州正式發(fā)布了年輕化新品牌——華凌。就當(dāng)時(shí)的認(rèn)知，行業(yè)普遍認(rèn)為華凌是作為美的的互聯(lián)網(wǎng)品牌、以低價(jià)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，事實(shí)也確實(shí)如此。在2022年，華凌推出了空調(diào)行業(yè)中的里程碑式產(chǎn)品——華凌神機(jī)一代（型號(hào)N8HE1），憑借突出的低價(jià)優(yōu)勢(shì)打開市場(chǎng)、積累知名度。

　　在一代神機(jī)以低價(jià)打開華凌空調(diào)的市場(chǎng)后，2025年華凌神機(jī)二代上市，基礎(chǔ)款的價(jià)格比一代更加低廉。在618期間，疊加國(guó)補(bǔ)的以舊換新政策，1.5匹的華凌神機(jī)二代價(jià)格可以做到950-1000元區(qū)間，并且另有返利和曬單等補(bǔ)貼。也正是憑借低廉的價(jià)格，華凌神機(jī)二代直接被賺客吧吧友譽(yù)為“吧機(jī)”，在什么值得買平臺(tái)同樣有大量購(gòu)物反饋。

　　不過，伴隨著購(gòu)買人群的擴(kuò)大，華凌產(chǎn)品的質(zhì)量問題逐漸暴露。論壇上開始陸續(xù)出現(xiàn)：制冷效果不佳、異響（一代機(jī)型）、無(wú)法開機(jī)、省電有限、漏水等等問題。對(duì)比其他品牌貨型號(hào)的空調(diào)產(chǎn)品討論密度，華凌神機(jī)二代的質(zhì)量表現(xiàn)并不突出，甚至可以說是劣勢(shì)。
　　但即便如此，“賺客吧”等論壇的主流風(fēng)向仍以價(jià)格為核心——“都這么便宜了還要什么自行車”，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題展現(xiàn)出高包容度：部分用戶針對(duì)常見小問題分享“DIY解決方案”，另有用戶整理售后處理流程供他人參考。這種包容心態(tài)延續(xù)至2025年雙11，仍有大量用戶詢問華凌神機(jī)的優(yōu)惠信息，此前的質(zhì)量爭(zhēng)議并未顯著影響購(gòu)買熱情。
　　但是，由于華凌神機(jī)目前在雙11并沒有好價(jià)，這一點(diǎn)讓不少用戶開始試圖轉(zhuǎn)投其他品牌低價(jià)空調(diào)產(chǎn)品的懷抱。

　　從華凌以低價(jià)戰(zhàn)略打開市場(chǎng)，到華凌神機(jī)二代靠低價(jià)獲得一些用戶對(duì)于質(zhì)量的讓渡，再到華凌神機(jī)因沒有好價(jià)而涌現(xiàn)出競(jìng)品，在本次雙11我們可以直觀地看到，這部分原本價(jià)格敏感的論壇用戶，基于低價(jià)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的包容度已經(jīng)到達(dá)了全新的境界。

　　用戶對(duì)“低價(jià)包容”的心態(tài)，也反向推動(dòng)家電企業(yè)調(diào)整市場(chǎng)策略，打破了此前對(duì)“低價(jià)市場(chǎng)”的刻板認(rèn)知。2021年吳曉波提出“K型時(shí)代”后，多數(shù)家電品牌的核心戰(zhàn)略是向高端市場(chǎng)突破，僅少數(shù)企業(yè)通過子品牌試水低價(jià)市場(chǎng)，主流觀點(diǎn)認(rèn)為“以價(jià)格為標(biāo)桿會(huì)弱化品牌價(jià)值、降低用戶忠誠(chéng)度，無(wú)需精心打磨低價(jià)產(chǎn)品”。

　　但華凌的市場(chǎng)表現(xiàn)顛覆了這一認(rèn)知：有數(shù)據(jù)顯示，2025年1-7月，華凌全網(wǎng)交付空調(diào)460萬(wàn)臺(tái)，其中神機(jī)二代累計(jì)銷量達(dá)200萬(wàn)臺(tái)。這組數(shù)據(jù)不僅印證了低價(jià)家電市場(chǎng)的廣闊空間，更證明低價(jià)市場(chǎng)同樣能形成“品牌/特定型號(hào)”的拉動(dòng)效應(yīng)。

　　在此背景下，越來越多品牌入局低價(jià)空調(diào)市場(chǎng)：除了早期布局的美的華凌、海爾Leader及小米，此前明確表示“不打價(jià)格戰(zhàn)”的格力，也通過旗下子品牌晶弘推出“小涼神”系列空調(diào)新品，其中大1匹與1.5匹掛機(jī)定價(jià)分別為1899元、1999元，較格力主品牌同類產(chǎn)品價(jià)格低約400元。雖然目前遠(yuǎn)不能與華凌等品牌的價(jià)格比較，但也表明了格力已經(jīng)邁出了低價(jià)產(chǎn)品線的第一步，行業(yè)已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，后續(xù)也存在進(jìn)一步降價(jià)的空間。

　　結(jié)語(yǔ)：

　　從2024年以舊換新政策對(duì)家電產(chǎn)品銷量的巨大拉動(dòng)作用，到2025年以舊換新政策門檻提高后家電企業(yè)和平臺(tái)在讓利方面的自動(dòng)補(bǔ)位，不難發(fā)現(xiàn)，在政策、企業(yè)、平臺(tái)的層層推動(dòng)下，價(jià)格已逐漸成為家電消費(fèi)決策中的核心變量。

　　而這份對(duì)“價(jià)格”的重視，在2025年雙11走向了更復(fù)雜的方向——當(dāng)華凌神機(jī)二代憑借極致低價(jià)成為熱門，市場(chǎng)甚至出現(xiàn)了“包容產(chǎn)品質(zhì)量問題”的聲音。這種“低價(jià)優(yōu)先于品質(zhì)”的心態(tài)，已遠(yuǎn)超常規(guī)的“性價(jià)比考量”，在某種程度上，更像是陷入了對(duì)“低價(jià)”的過度追逐，顯得有些走火入魔。

　　家電消費(fèi)本應(yīng)是“品質(zhì)與價(jià)格”的平衡選擇，國(guó)補(bǔ)與企業(yè)讓利的初衷，是降低用戶消費(fèi)門檻、激活市場(chǎng)活力，而非讓“低價(jià)”成為掩蓋品質(zhì)短板的借口。在爭(zhēng)相進(jìn)入低價(jià)市場(chǎng)的同時(shí)，目前企業(yè)可能更需要思考：如何重新掌握“讓利促銷”與“品質(zhì)堅(jiān)守”之間的平衡點(diǎn)，避免走向“以價(jià)換量、忽視品質(zhì)”的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

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