時(shí)間回到2023年年底，在市場(chǎng)調(diào)研時(shí)被問及最多的一個(gè)問題就是“2024年廚衛(wèi)行業(yè)有什么機(jī)會(huì)？”我會(huì)毫不猶豫地回答燃?xì)鉄崴�器�?p>　　因?yàn)橐粭l核心支撐點(diǎn)，隨著天然氣管道的普及，燃?xì)鉄崴�器因�(yàn)槠鋬?yōu)勢(shì)如體積小巧、能效高、加熱快速、即開即用等特點(diǎn)，逐漸成為消費(fèi)者在新房裝修或更換熱水器時(shí)的首選。

　　本來，對(duì)于燃?xì)鉄崴�器這個(gè)賽道來說是個(gè)極好的機(jī)會(huì)，但是在2024年上半年，這個(gè)機(jī)會(huì)被“價(jià)格戰(zhàn)”擊穿了。確切地說，機(jī)會(huì)被少數(shù)幾個(gè)品牌“占據(jù)”了。因而在整個(gè)調(diào)研中聽到最多的就是“價(jià)格戰(zhàn)倒逼企業(yè)扣成本，或?qū)⒂绊懳磥碚麄�(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展�！�

　　拉長(zhǎng)周期來看，其實(shí)“價(jià)格戰(zhàn)”早已經(jīng)成為熱水器行業(yè)的常態(tài)，以前更多地可能是發(fā)生在電熱水器品類或者局部區(qū)域市場(chǎng)，但是今年上半年這股風(fēng)吹向了整個(gè)產(chǎn)業(yè)。

　　造成這一現(xiàn)象的原因，既有因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)低迷帶來的新裝需求的大量減少，也有因?yàn)榫用袷杖虢档�，需要放緩以及�?duì)未來預(yù)期收入的不確定而導(dǎo)致的消費(fèi)降級(jí)。

　　這也是價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)的底層邏輯，消費(fèi)者的“平替思維”讓他們更愿意相信“大品牌+超低價(jià)”的組合，美的、海爾等品牌的增長(zhǎng)也印證了這一點(diǎn)。

　　但是當(dāng)我們把整個(gè)視野放在熱水器這個(gè)大品類上的時(shí)候，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，2024年上半年的價(jià)格戰(zhàn)“冷暖自知”，從體感上來看，大部分被調(diào)查者向潮流家電網(wǎng)反饋，整體市場(chǎng)小幅下滑。從數(shù)據(jù)上來看，奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024上半年電儲(chǔ)水熱水器零售額107億元，同比-0.8%，零售量826萬臺(tái)，同比1.6%；燃?xì)鉄崴�器零售額128億元，同比-1.0%，零售量600萬臺(tái)，同比+1.2%。

　　可以預(yù)見地是，以價(jià)換量還會(huì)繼續(xù)，而所帶來的除了極致成本的追求之外，或?qū)⒁�發(fā)新一輪的洗牌潮。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)放緩，走向性價(jià)比

　　2023年熱水器市場(chǎng)與2024年最大的區(qū)別就是從品質(zhì)化需求開始走向性價(jià)比。

　　2024年之前，以換新為主的電熱水器市場(chǎng)更加側(cè)重于款式和參數(shù)的升級(jí)，而燃?xì)鉄崴�器市�?chǎng)正處于增長(zhǎng)期，正在向高端和舒適化方向發(fā)展。但是進(jìn)入2024年，特別是二季度，一切向價(jià)格看齊。我們以下沉渠道為例，某些品牌12L燃?xì)鉄崴�器小B商拿貨價(jià)已經(jīng)低至480元。電熱水器同樣如此，線下市場(chǎng)1000元價(jià)格段以下電熱水器零售額占比從2023年上半年的9%上升到了2024年上半年的18%。

　　從均價(jià)上來看，奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，電熱水器在常規(guī)線下渠道均價(jià)同比下滑了12.4%，在下沉渠道均價(jià)下滑了11.1%；燃?xì)鉄崴�器在下沉渠道和抖音渠道均價(jià)同比分別下滑了27.7%和17.9%。

　　短短半年就發(fā)生如此大的變化，其本質(zhì)還是終端需求放緩，企業(yè)為了搶奪市場(chǎng)份額，將價(jià)格戰(zhàn)推向了極致。

　　我們換個(gè)角度來看，這次的價(jià)格戰(zhàn)和以往有什么不一樣呢？為何以美的、海爾為代表的品牌表現(xiàn)得更好？

　　首先是營(yíng)銷理念的變化，隨著數(shù)字化工具的使用，以海爾、美的為代表的企業(yè)將價(jià)值鏈營(yíng)銷發(fā)揮到了極致，通過對(duì)渠道商產(chǎn)品的支持，獲得市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)。其中最為核心的就是數(shù)字化工具的使用，放大了企業(yè)的渠道優(yōu)勢(shì)。

　　其次是產(chǎn)品層面的“創(chuàng)新”。我們以燃?xì)鉄崴�器為例，燃�(xì)鉄崴�器是�?duì)銅價(jià)非常敏感的一類產(chǎn)品，銅價(jià)上升，勢(shì)必會(huì)影響到燃?xì)鉄崴�器的價(jià)格，所以如何保障產(chǎn)品符合國(guó)標(biāo)的情況下，同時(shí)還能減少銅的使用，成為很多企業(yè)創(chuàng)新的一環(huán)，比如“風(fēng)冷結(jié)構(gòu)”的設(shè)計(jì)，也正因?yàn)槿绱耍�讓燃�(xì)鉄崴�器行業(yè)有了打價(jià)格戰(zhàn)的底氣。但是，另一方面，價(jià)格戰(zhàn)又倒逼企業(yè)壓縮成本，通過更多的方式來降低成本，比如不銹鋼代銅，這些方式是否會(huì)對(duì)燃?xì)鉄崴�器行業(yè)未來發(fā)展造成負(fù)面影響？也是企業(yè)需要思考的問題。

　　第三是強(qiáng)品牌效應(yīng)，相比于其它廚電產(chǎn)品，熱水器屬于具有強(qiáng)安裝屬性，安裝是否合理，不僅關(guān)乎到使用體驗(yàn)，還涉及到安全，這也就要求企業(yè)具備強(qiáng)大而完善的售后服務(wù)體系和團(tuán)隊(duì)，放眼整個(gè)家電行業(yè)，在全國(guó)范圍內(nèi)具備這一優(yōu)勢(shì)的只有海爾、美的等少數(shù)品牌。所以以價(jià)換量的關(guān)鍵不僅是“低價(jià)”，還有“品牌和服務(wù)”。這也是美的和海爾等品牌在下沉渠道保持增長(zhǎng)的重要一環(huán)。

　　從宏觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境來看，價(jià)格戰(zhàn)大概率將延續(xù)，這也是為何潮流家電網(wǎng)多次強(qiáng)調(diào)，“大品牌時(shí)代”或即將來臨。因?yàn)槟鎰?shì)之下，大品牌的優(yōu)勢(shì)太明顯了。

　　從供給側(cè)來看，誰也不想看到價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)很容易引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”，除了減緩了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)之外，或讓整個(gè)行業(yè)和消費(fèi)端“誤入歧途”。比如，會(huì)加深消費(fèi)者認(rèn)知偏差，習(xí)慣性認(rèn)為熱水器是低價(jià)和剛需產(chǎn)品。換個(gè)角度來看，對(duì)于大部分中小企業(yè)來說，“降低成本”的方式并不多，長(zhǎng)此以往不利于行業(yè)健康發(fā)展。

　　此外，價(jià)格戰(zhàn)以及下沉渠道的發(fā)展也對(duì)熱水器的渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。我們以電熱水器為例，電熱水器的典型特征之一就是強(qiáng)流通屬性，很容易產(chǎn)生大的批發(fā)商，低價(jià)和下沉渠道很有可能對(duì)這些渠道商帶來一定的影響。

　　新的機(jī)會(huì)點(diǎn)可能在哪里？

　　到那個(gè)談及熱水器行業(yè)可能存在哪些機(jī)會(huì)時(shí)，很多人的第一反應(yīng)是“燃?xì)鉄崴�器”，一方面來自奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024上半年中國(guó)熱水器市場(chǎng)電熱、燃熱結(jié)構(gòu)比例為58%、42%，相較2023年電熱向燃熱轉(zhuǎn)移了+0.8%，這一趨勢(shì)在未來較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)還將延續(xù)。另一方面，相對(duì)來說，燃?xì)鉄崴�器沒有電熱水器那么卷，雖然2024年上半年價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇，但是產(chǎn)品升級(jí)的趨勢(shì)不會(huì)變。

　　剔除掉價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的“扣成本式創(chuàng)新”外，2024年上半年熱水器整體沿著微創(chuàng)新的方向發(fā)展，延續(xù)了大容量小體積、輕薄、節(jié)能、健康等趨勢(shì)。

　　第一、最為明顯的特征就是高顏值和輕薄，從趨勢(shì)上來看，燃?xì)鉄崴�器將朝著“小而薄”的方向發(fā)展，比如萬家樂發(fā)布的A2系列小體積燃?xì)鉄崴�器，老板電器攜手中國(guó)美術(shù)學(xué)院推出的藝術(shù)家款燃?xì)鉄崴�器。電熱水器走的則是“薄而美”路線，典型代表就是扁桶熱水器，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024上半年扁桶電熱水器線上零售額占比為23%，同比為增長(zhǎng)5%。

　　第二、健康，同樣是熱水器的重要發(fā)展方向，假如說“安全”是熱水器早期的核心賣點(diǎn)，那么“健康”將是未來熱水器的標(biāo)配。從產(chǎn)品端來看，萬家樂A2系列熱水器搭載的“富氧浴”技術(shù)，華帝“凈³”系列的分人浴熱水器雙芯凈化過濾技術(shù)，A.O.史密斯的軟水美容燃?xì)鉄崴�器以及澳柯瑪搭載全效凈濾功能的電熱水器等等都是沿著這一方向發(fā)展的。

　　第三、場(chǎng)景化，場(chǎng)景化讓全屋用水進(jìn)入了新周期，可以分為兩個(gè)方向，一是針對(duì)“浴室”的場(chǎng)景解決方案，比如萬和的智慧浴室，海爾推出的智能衛(wèi)��；二是針對(duì)全屋的“用水”系統(tǒng)，比如A.O.史密斯打造的AI-LiNK高端智慧互聯(lián)全新生態(tài)，提供全屋好風(fēng)好水的健康家居一站式解決方案。

　　就單品而言，燃?xì)鉄崴�器容積持續(xù)向16L集中，電熱水器主銷仍舊以60L為主。從形態(tài)和功能層面來看，電熱水器中的扁桶式，燃?xì)鉄崴�器的恒�?靜音功能都存在著機(jī)會(huì)�？傮w來看，不考慮價(jià)格因素，從趨勢(shì)上來看單一功能的產(chǎn)品已經(jīng)很難滿足消費(fèi)需求，多功能疊加的產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)帶動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。

　　而渠道層面的機(jī)會(huì)主要集中在下沉渠道、出口以及抖音等新興渠道。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年電熱水器下沉渠道銷售額同比增長(zhǎng)了10.7%，銷售量同比增長(zhǎng)了22.6%，抖音渠道銷售額同比增長(zhǎng)了113.4%，銷售量同比增長(zhǎng)了127.6%；燃?xì)鉄崴�器下沉渠道銷售額同比增長(zhǎng)了33.3%，銷售量同比增長(zhǎng)了62.2%，抖音渠道銷售額同比增長(zhǎng)了67.8%，銷售量同比增長(zhǎng)了104.4%。
　　出口層面，近幾年熱水器出口形勢(shì)明顯好于大家電品類，特別是電熱水器，占比持續(xù)提升，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年1-5月份，電熱水器出臺(tái)了686萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)了45%。

　　其實(shí)，不管是產(chǎn)品類機(jī)會(huì)還是渠道類機(jī)會(huì)，更多的傾向于大企業(yè)和大品牌，不管是行業(yè)格局還是渠道格局都呈現(xiàn)出了“頭部效應(yīng)”。但這并意味著對(duì)于中小企業(yè)來說沒有機(jī)會(huì)，仍然有很多機(jī)會(huì)藏在細(xì)分需求和細(xì)分渠道中，不要因?yàn)檠矍暗膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而放棄產(chǎn)品創(chuàng)新，不管何時(shí)，唯一不變的就是產(chǎn)品創(chuàng)新。

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