2024年，我國宏觀經(jīng)濟雖出現(xiàn)一定波動，但長期向好趨勢不變。2024年我國GDP實現(xiàn)全年5%增長。而消費作為我國經(jīng)濟增長的引擎之一，其重要性與日俱增。8月以舊換新政策頒布以來，各地消費市場均呈現(xiàn)復蘇態(tài)勢。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年9-12月家用電器和音像器材類零售同比增長20.5%、39.2%、22.2%和39.3%，國補政策的刺激效果顯著。

　　落實到洗護市場，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，2024年中國洗衣機市場穩(wěn)中有進，全渠道零售量4297萬臺，同比增長7.3%；零售額1014億元，同比增長7.6%。其中，線上/線下零售量同比分別增長9.0%/2.9%，零售額同比增長7.6%/7.6%，雙線均實現(xiàn)穩(wěn)健增長。從全年銷售節(jié)奏來看，因2023同期疫情導致基數(shù)較低，Q1洗護市場穩(wěn)健增長;進入Q2.雖然洗衣機需求錯峰表達仍有短期紅利，但整體家電消費市場陡然轉(zhuǎn)冷，6.18節(jié)點的相對低迷，使單季度洗衣機量/額同比+0.3%/-4.3%;7、8月線下延續(xù)雙位數(shù)下跌。9月各地以舊換新政策陸續(xù)落地，高力度補貼下市場迎來轉(zhuǎn)機，實體渠道逐步復蘇，為洗護市場的增長注入了新動能。Q4全渠道洗衣機量/額同比+10.8%/+16.6%，帶動全年洗護市場實現(xiàn)高增�？傮w來看，2024年中國洗衣機市場在經(jīng)歷了一定的波動后，依然實現(xiàn)了穩(wěn)健增長。此外，2025年第一批消費品以舊換新資金810億已陸續(xù)下發(fā)，這將為2025年洗護市場的平穩(wěn)發(fā)展提供有力保障。

　　【國補帶動洗護行業(yè)復蘇，推動行業(yè)均價上漲、結構升級和渠道復蘇】

　　以舊換新政策無疑是今年洗護市場實現(xiàn)穩(wěn)增的最大助力，政策有效激活了潛在需求，推動行業(yè)實現(xiàn)均價上漲、結構升級和渠道復蘇。

　　價格增長：緩和線上“價格戰(zhàn)”，推動線下持續(xù)升級

　　2024年以來，消費市場的低迷與新興電商的崛起共同對傳統(tǒng)電商平臺產(chǎn)生沖擊，以至線上平臺/廠商為保份額普遍采取了降價策略。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2024年1-8月線上洗衣機均價下滑4.4%，TOP產(chǎn)品降價幅度平均在5%-10%，洗烘一體品類價格降幅近10%;此外，頭部品牌的產(chǎn)品矩陣也向2k-價位傾斜，中長尾品牌的生存空間被擠壓。國補政策介入后，線上平臺的降價趨勢得到緩和，9-12月線上價格同比下降3.3%(主要系同期雙十一為年內(nèi)價格高點)，環(huán)比1-8月上升6.8%。分品類看，波輪/滾筒單洗/洗烘一體均價降幅均收窄，單洗增長最為明顯。線上品牌生態(tài)也有所改善，普惠性補貼使腰部品牌露出增加。

　　線下市場國補前后的變化則更加明顯。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)，2024年1-8月線下均價增長2.3%，但細分渠道結構來看，價格增長主要集中于KA渠道（蘇寧、五星）。而區(qū)域TOP(區(qū)域連鎖如重百、武漢工貿(mào)等)及其它家電渠道價格均呈現(xiàn)小幅下滑，這表明雖然中高端消費力受損較小，但下沉渠道的消費力正在逐步萎縮。9月各地國補政策出臺后，線下實體渠道價格迎來明顯改善，監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示9-12月線下KA/TOP/其它家電渠道均價同比+15.73%/+15.13%/+3.74%，整體漲幅達13.1%，環(huán)比1-8月上升10.8pcts。價格體系的全面好轉(zhuǎn)意味著線下渠道的整體競爭力得到增強，為未來的市場拓展和消費升級奠定了堅實的基礎。

　　結構升級：滾筒占比提升，大容量迎發(fā)展契機

　　產(chǎn)品結構：滾筒占比提升，洗烘一體向單洗回調(diào)。滾筒洗衣機因其更好的洗滌效果、更低的噪音和磨損率等優(yōu)點，逐漸受到更多消費者的青睞。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)，2024線上/線下滾筒洗衣機（包括單洗和洗烘一體機型）的銷量占比達42.2%/69.9%，同比2023年提升1.8pcts/3.0pcts，國補開始后9-12月線上/線下滾筒銷量占比進一步提升至44.3%/73.2%，產(chǎn)品結構升級的趨勢明顯。值得注意的是，線下滾筒洗衣機的占比提升速度更快，主因雙線消費者有所區(qū)隔。線上消費者更注重產(chǎn)品性價比，波輪洗衣機因其價格優(yōu)勢仍占據(jù)一定市場份額。此外，隨企業(yè)加碼套裝與干衣機，消費者心智逐步成熟，消費者對于烘干的要求也不斷升級�，F(xiàn)有洗烘一體機以冷凝式烘干為主，烘干效果不及熱泵式產(chǎn)品，因而洗烘一體的部分需求被套裝和獨立式干衣機取代。數(shù)據(jù)顯示線上和線下的滾筒烘干相對單洗產(chǎn)品的溢價逐步降低，占比也有所下降。預計在補貼延續(xù)下，2025年滾筒占比提升，以及洗烘一體向單洗回調(diào)的趨勢不變。

　　容量結構：10kg長期占據(jù)市場主流，而國補后容量升級窗口或?qū)⒌絹�。復盤歷史，洗衣機容量升級有賴于供需兩端的共同發(fā)力。當下10kg也基本可滿足日常洗護場景，且消費持續(xù)不景氣，因此需求端的推力逐步減弱;供給端，頭部品牌對12kg投入也稍顯不足，以至10kg洗衣機長期占據(jù)市場主流。這一情況在國補后出現(xiàn)改變：一方面20%的補貼推動消費者購買更加高價的產(chǎn)品，同時雙線12kg與10kg洗衣機產(chǎn)品的價差均有收窄，大容量的需求有所提振;另一方面頭部企業(yè)如小天鵝也逐步加碼12kg，9-12月線上小天鵝已成為12kg市場TOP1品牌。從奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，國補后12kg滲透率也有明顯提升：24年9-12月線上/線下12kg洗衣機零售量占比達7.3%/6.1%，同比+4.5%/3.1%，環(huán)比1-8月分別+2.3%/2.3%。供需兩端均有助力，容量升級的窗口或?qū)⒌絹怼?/p>

　　渠道回暖：實體渠道重煥活力，多區(qū)域?qū)崿F(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身

　　分渠道來看，線下渠道因資質(zhì)審核更加直接、客單價更高和購物體驗更優(yōu)質(zhì)，因而在國補中獲益更多。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)，2024年1-8月線下KA/TOP/其它家電渠道洗衣機零售量同比分別+4.3%/-4.3%/-19.8%;而9-12月KA/TOP/其它家電渠道洗衣機零售量增速則達到31.9%/46.9%/17.2%。分區(qū)域來看，全國絕大多數(shù)省份國補后實現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”，以山西、云南為代表的8個省份國補后洗衣機零售量增速超50%，而國補前增速則為負數(shù)。此外，監(jiān)測數(shù)據(jù)反映，經(jīng)濟發(fā)達如北上廣蘇浙地區(qū)，其國補后增速均持平或低于全國平均水平，這或許表明在經(jīng)濟較發(fā)達與欠發(fā)達地區(qū)，洗衣機換新的潛在規(guī)模更大，以舊換新政策效果更加顯著。

　　套裝擴容：套裝持續(xù)增長，國補后8-12k“政策紅利區(qū)”產(chǎn)品集中，套裝均價與折價率改善

　　此外，2024年套裝延續(xù)高增長態(tài)勢。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2024年線上洗干套裝零售量/額同比增長33.1%/46.5%。國補前后，套裝市場主要呈現(xiàn)三點變化：一是受同期雙十一節(jié)點高基數(shù)+國補流量稀釋影響，量額增速有所下滑;二是國補后套裝價格進一步向8-12k的“國補紅利區(qū)間”集中，零售額占比由44.5%提升至61.1%，充分體現(xiàn)了消費者的“薅羊毛”心理;三是國補后套裝折價率顯著下降，從2022年開始，企業(yè)為推動套裝銷量增長，采取了加大套裝折價的方式。在國家補貼政策的推動下，套裝價格已經(jīng)接近消費者可接受范圍，因此企業(yè)不再需要依賴大幅折價來吸引消費者。數(shù)據(jù)顯示2024年1-8月套裝折價率超10%，而國補后這一折價已下滑至4%，表明國補下，套裝正逐步擺脫價格內(nèi)卷的困境。

　　品類協(xié)同：洗衣機與干衣機實現(xiàn)“雙向奔赴”，共享國補紅利

　　盡管干衣機最初并未被列為國家補貼政策的八大品類之一，但在部分地區(qū)的寬松政策下，干衣機仍然能夠享受到國家補貼帶來的紅利。這種政策的靈活性不僅促進了干衣機市場的發(fā)展，也使得洗衣機與干衣機這兩種功能互補的家電產(chǎn)品實現(xiàn)了雙向增長。

　　【國補也加速了洗護行業(yè)的分化趨勢，體現(xiàn)在渠道和品牌間的分化】

　　價格分化：國補對各渠道、品類影響各異，雙線價格變動呈分化趨勢

　　價值分化：國補后，對于洗干價值的重新思考

　　隨著消費者教育的逐步完善，干衣機經(jīng)歷了多年的高速發(fā)展，洗干套裝作為新的升級形態(tài)，洗衣機的“流量”加持下，干衣機得到了進一步普及。但是，在干衣機普及的過程中，我們也注意到三個現(xiàn)象，值得企業(yè)警惕：

　　第一，消費者對于“烘干”價值的支付意愿在逐步減小，體現(xiàn)在對“烘干”這一屬性的定價在逐步降低。從獨立式干衣機與滾筒單洗的價格之比視角看，根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)，從2022年Q1-2024年Q4.線上10kg干衣機與10kg單洗價格之比由2.3下滑至2.1.現(xiàn)在這一比例則從1.9下滑至近1.5.干衣機相對洗衣機的價格在不斷下降;從洗烘一體相對單洗的溢價視角來看，2022年Q1-2024年Q4.雙線10kg洗烘一體相對10kg單洗的價差降低了約200元，線上溢價率由近40%下滑至30%，線下溢價率則由30%下滑至15%。如果認為干衣機的價格代表了消費者對于烘干價值的支付意愿，那么不論從絕對價格還是相對價格來看，洗護產(chǎn)業(yè)中的烘干價值都在不斷下滑。

　　第二，從套裝的價值分配來看，從2022年開始，洗干套裝中洗衣機的價值占比就在不斷提升，奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，從2022年-2024年M9-12.洗干套裝中洗衣機價值占比由37.3%提升至41.1%。此外，隨著洗干套裝價格由6k-提升至12k+，洗衣機價值占比也有39.5%提升至44.9%，這說明高端套裝的價值錨也正向中高端洗衣機傾斜，烘干對洗干套裝的加持正在逐步減弱。如果說干衣機是洗護產(chǎn)業(yè)升級和增量的重要抓手之一，那么現(xiàn)在其助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展的效果正在逐步減弱。

　　第三，從線上干衣機發(fā)展的路徑來看，從22Q1-24Q2.干衣機單品銷量與銷額占比(干衣機單品/干衣機含套)均出現(xiàn)大幅下滑，這表明干衣機的銷售越發(fā)依靠洗衣機帶來的流量作用。這表明消費者往往只在購買或更換洗衣機時，才意識到自己會產(chǎn)生對干衣機的需求，干衣機正逐步弱化為洗衣機的附屬需求。

　　因而我們認為，企業(yè)應該借助國補這一契機，進一步深化對于干衣機的宣傳普及，讓干衣機真正學會“自己成長”，而不是淪為洗衣機的附屬需求，讓洗護產(chǎn)業(yè)未來能實現(xiàn)兩條腿走路。在國補中，我們也觀察到線上部分企業(yè)正積極引導消費者分開購買洗衣機與干衣機，數(shù)據(jù)體現(xiàn)干衣機單品占比在Q4顯著提升，這是讓干衣機獨立成長的良好信號。

　　渠道&品牌分化：國補后渠道有無補貼資質(zhì)可謂“冰火兩重天”，品牌分化帶來馬太效應加劇

　　國補政策出臺后，不同渠道/品牌呈現(xiàn)截然不同的生態(tài)。有無補貼資質(zhì)，是否吃到國補紅利，成為渠道/品牌能否增長的重要因素。

　　【展望25年，政策延續(xù)但需求或仍偏弱，市場關注結構升級和產(chǎn)品創(chuàng)新】

　　2014-2023年洗衣機市場零售量的復合增長率為1.6%，增速較為穩(wěn)定;從國家統(tǒng)計局頒布數(shù)據(jù)來看，2023年全國每百戶洗衣機保有量達98.2.接近戶均一臺水平，增量空間有限。因此在洗護市場需求較穩(wěn)定的背景下，24年國補很大程度上“前置”了2025年的需求。資金規(guī)模上，2024年H2(主要集中在Q4)消耗1500億消費品以舊換新資金，而2025年第一批資金約810億，且品類有所擴充，僅以現(xiàn)有資金規(guī)模推算，維持2024年需求刺激效果難度較大。因而2025年的洗衣機市場需求或難言樂觀。奧維云網(wǎng)（AVC）預測2025年全渠道洗衣機銷量為4127萬臺，同比-4.0%；全渠道銷額為989億元，同比-1.5%。

　　【彩蛋篇】

　　洗護產(chǎn)業(yè)正處于應用場景拓展，洗烘解決方案多元的發(fā)展階段。圍繞分區(qū)洗滌、專業(yè)烘干、全屋清潔和智能科技，洗護產(chǎn)業(yè)中一批具有產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新性、引領性和變個性的新品脫穎而出。在此背景下，奧維云網(wǎng)綜合各產(chǎn)品的市場表現(xiàn)、技術創(chuàng)新、形態(tài)創(chuàng)新和趨勢引領等維度遴選出洗護行業(yè)十大創(chuàng)新產(chǎn)品，旨在強調(diào)行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的重點方向，鼓勵企業(yè)重視產(chǎn)業(yè)技術升級，為消費者的洗護場景解決方案提供更多的可能性，為結構升級提供更多的方向，為產(chǎn)業(yè)增長創(chuàng)造更大的空間。

　　2024洗護產(chǎn)品十大新品

　　注：以下排名不分先后

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