雙11前夕，德意電器第五屆全國總倉直銷節(jié)在多城市引爆，巨幅讓利直銷加首創(chuàng)V8煙機“先試用再買單”的家電超長試用模式引發(fā)了萬人空巷的搶購熱潮，最終以單日銷售額高達2億的驕人戰(zhàn)績完美收官。
    與此同時，德意在電商平臺也策劃了雙11當天1111套穹頂油煙機全網(wǎng)免費試用活動。這一活動同樣迎來了搶購潮，德意穹頂油煙機一舉成為全網(wǎng)爆款。
    在接受采訪時，德意電商運營總監(jiān)劉建龍告訴潮流家電網(wǎng)，全網(wǎng)免費試用活動只是德意本次針對雙11推出的眾多活動中的一項。在雙11周期的不同時間段都有不一樣的活動，在10月20日之前，主要通過一元加購福袋活動來鎖定消費者；20號之后隨即推出了百元預約活動，定金膨脹同時前200名免定金；在雙11當天的不同時段推出了贈品升級活動。除此之外，還進行了直播以及相關的主題互動活動。
    最終，在雙11當天，德意以銷售額同比增長121%的業(yè)績再次完美收官。
    1、雙11落下了帷幕，能不能簡單介紹一下本年度雙11德意全網(wǎng)的銷售業(yè)績？哪些產(chǎn)品今年比較暢銷？
    劉建龍：相對來說，今年雙11是德意準備比較充分的一次，從方案策劃、產(chǎn)品儲備再到活動推進，這些充分的準備直接體現(xiàn)在了雙11的銷售業(yè)績中：雙11當天在天貓平臺第66分鐘就突破了去年全天在天貓的銷售額，京東平臺第48分鐘就突破了去年京東全天的銷售額，蘇寧易購第136分鐘銷售額超去年該平臺全天銷售額，2017年雙11當天，德意全網(wǎng)銷售額同比增長了121%。除了銷售額增長之外，今年雙11德意在線上平臺的產(chǎn)品結構也發(fā)生了變化，主銷產(chǎn)品穹頂系列和M6油煙機銷售額占比達到了50%，這兩款產(chǎn)品都是德意的中高端產(chǎn)品，并且都受到了消費者的青睞。此外，嵌入式產(chǎn)品也開始暢銷，截止到雙11當天下午4點，德意的嵌入式烤箱和蒸箱都賣斷貨了。另外，從全網(wǎng)來看，在廚衛(wèi)行業(yè)，今年雙11比較明顯的一個特征就是以往中低端產(chǎn)品占比較高，但是今年中高端產(chǎn)品更受歡迎。
    2、電商渠道，德意如何定位？德意的核心競爭力是什么？
    劉建龍：對于德意來說，線上和線下渠道除了玩法和理念不太一樣之外，都是為了滿足消費者的需求，不管是電商渠道也好，實體零售渠道也好，兩者是相輔相成的，在德意的渠道體系中都非常重要。在電商渠道，德意的競爭力更多的是產(chǎn)品的競爭力，在德意的企業(yè)文化中，產(chǎn)品就是企業(yè)的靈魂。對于消費者來說，不管是在電商渠道購買還是在線下渠道購買，他們所需求的就是好的產(chǎn)品，產(chǎn)品是消費者發(fā)生購買行為的最本質和核心的需求，而德意的競爭力就體現(xiàn)在這方面。
    3、目前德意在全網(wǎng)大概有多少直營店和授權店？和幾年前相比，熱銷產(chǎn)品發(fā)生了哪些變化？
    劉建龍：德意目前在全網(wǎng)有7家直營店鋪和2家授權經(jīng)銷商店鋪。相對來說，這兩年電商渠道主銷產(chǎn)品的變化還是挺明顯的，中高端油煙機、燃氣灶、嵌入式烤箱、蒸箱、洗碗機等產(chǎn)品越來越受消費者青睞，更多的消費者開始在電商平臺購買中高端產(chǎn)品。比如我們的嵌入式蒸箱，截止到雙11當天下午4點，全國各個城市都缺貨，我們只能緊急調(diào)貨來滿足消費者的需求；再比如我們的穹頂油煙機，在雙11之前，我們策劃了雙11當天1111臺穹頂油煙機全網(wǎng)免費試用活動，這個活動受到了消費者的歡迎，穹頂油煙機在全網(wǎng)亮眼的銷售數(shù)據(jù)也證實了這一點。
    4、在你看來，這兩年，雙11呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展趨勢？
    劉建龍：一方面從數(shù)據(jù)來看，京東和天貓的銷售額都突破了1000億，這讓我們看到了電商銷售額的井噴，其實從目前中國消費者的消費渠道選擇來看，電商渠道已經(jīng)是接受程度非常高的一個渠道；另一方面，不管是天貓還是京東，線上線下渠道的融合越來越明顯，未來不管是618還是雙11，線上線下渠道配合會越來越高。
    5、作為高價低頻的廚衛(wèi)產(chǎn)品，德意是如何尋找潛在目標客戶的？又是如何提高轉化率的？
    劉建龍：廚衛(wèi)產(chǎn)品高價低頻的特點決定了電商工作的重點之一就是尋找潛在目標客戶，就單純地尋找潛在目標客戶的方法，我們覺得可以從三個層面入手：一是技術層面，所謂技術層面就是我們需要一個專業(yè)、高效地推廣團隊來進行一些專業(yè)的推廣工作和實現(xiàn)目標客戶的簽訂；二是基于平臺層面，從平臺來看，天貓、京東、蘇寧易購的流量黑洞屬性越來越明顯，這幾家平臺基本瓜分了線上家電份額，所以就需要我們強化和這些平臺的戰(zhàn)略合作，在平臺層面更多的露出、曝光也是尋找潛在目標客戶重要的手段，目前來看，我們德意和京東、天貓、蘇寧易購合作都是非常愉快的，他們對于我們的支持也非常多；三是策略層面，策略層面無非就是策略聚焦和優(yōu)化服務，為客戶提供最具有競爭力的產(chǎn)品，依靠卓越的產(chǎn)品體驗塑造良好的口碑來影響潛在的消費群體。通過這三點，基本達到了尋找消費者的目的。
    在轉化方面，我們的工作主要圍繞三點，一是品牌方面，消費者在購買產(chǎn)品時他們是基于對品牌的信任，所以品牌塑造是非常核心的一環(huán)，德意的品牌發(fā)展史為德意積累了品牌信譽，我們也是基于這一點塑造品牌形象；二是基于產(chǎn)品，品牌信譽有了之后，能否為消費提供一款有絕對差異化和競爭力的產(chǎn)品也是打動消費者下單的重要一點；三是服務，為消費者提供優(yōu)質的服務體驗和舒適的購物環(huán)境也很重要，因為廚電產(chǎn)品屬于低頻次購買的商品，不和消費者進行接觸，沒有好的客服團隊進行溝通解答，是影響轉化率非常重要的一點。
    6、對于這種高客單但低頻消費的已購買客戶，發(fā)生購買行為后，德意怎么處理這部分用戶群呢？
    劉建龍：德意在很早就建成了360°真誠服務體系，多角度、多維度為消費者提供安裝、調(diào)試、維護等服務，我們的意圖就是把已購買的用戶轉化成德意的粉絲。為此，德意專門成立了“意粉薈”，和用戶進行互動，通過主題活動、分享美食、生活資訊等等為消費者帶來關懷、服務以此來強化和客戶的關系，實現(xiàn)長久的客戶粘性。
    7、德意如何處理線上線下的渠道融合？能不能簡單介紹一下？
    劉建龍：德意很早就進行了線上線下融合，即便到目前為止，仍然有很多人認為線下線上是對立的，其實不是這樣的，線下更重要的一點是產(chǎn)品體驗，而線上則是便捷購物的體驗。德意很早之前就為線上線下融合成立了O2O項目組，以此來打通線上線下通道，從成品、產(chǎn)品線到利潤、配送等多個維度實現(xiàn)了線上線下渠道的互通，消費者可以在線下進行產(chǎn)品性能、操控的體驗，然后在線上下單。針對線下客戶，我們還建立了利潤分享機制，通過產(chǎn)品線的融合和利潤分享機制基本實現(xiàn)了線上線下融合發(fā)展的現(xiàn)狀。
    8、在線下渠道到和線上渠道融合方面，過去幾年德意在運營過程中遇到過哪些坑？收獲過哪些經(jīng)驗？能否和大家分享一下？
    劉建龍：不管是電商的運營，還是線上線下渠道的融合，過去幾年整體是比較順利和融洽的，主要原因有三點：一是我們對于線上線下的渠道定位是非常明確的，線上線下渠道不是對立的，而是一種補充，兩者應該融合發(fā)展；二是在產(chǎn)品方面我們進行了規(guī)劃和區(qū)隔，從研發(fā)開始我們就針對渠道特性開發(fā)了專有產(chǎn)品，他們各自有專門的生產(chǎn)線，所以兩者在產(chǎn)品方面是不沖突的；三是德意很早之前就建立了線上線下融合的機制，通過利潤分享、信息互通等來實現(xiàn)線下體驗、線上下單的模式，以此打通和實現(xiàn)了線上線下渠道的融合。