宏觀環(huán)境穩(wěn)重有憂，廚電市場(chǎng)出現(xiàn)大幅下滑

　　2018年年末，廚電行業(yè)開(kāi)始流行這樣句話：悲慘的2018年終于過(guò)去了，但是更為悲慘的2019年已經(jīng)來(lái)了，難而，2019年很有可能是未來(lái)五年行情好的 年。

　　可以說(shuō)，這段話直接反映了2018年的行業(yè)現(xiàn)狀。對(duì)于過(guò)去6年（2012年-2017年）復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到13.5%的廚衛(wèi)行業(yè)來(lái)說(shuō)，2018年整體市場(chǎng)的表現(xiàn)是災(zāi)難 別的。而這和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及房地產(chǎn)市場(chǎng)又息息相關(guān)。

　　從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看，2018年中 經(jīng)濟(jì)面臨的挑戰(zhàn)超出年初預(yù)期，在內(nèi)外部雙重壓力下，中 經(jīng)濟(jì)增速逐季回落，四季度GDP增速降至6.4%，凸顯了“變中有憂”。從內(nèi)部環(huán)境來(lái)看，投資的持續(xù)下滑是拖累中 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)回落的 主要因素，2018年全年固定資產(chǎn)投資同比增長(zhǎng)5.9%，比2017年回落了1.3個(gè)百分點(diǎn)。從 際政治環(huán)境來(lái)看， 際市場(chǎng)環(huán)境的不穩(wěn)定，特朗普上臺(tái)后推行的貿(mào)易保護(hù)政策及貿(mào)易戰(zhàn)，逆全球化潮流推單邊貿(mào)易和雙邊貿(mào)易，由此帶來(lái)的 際進(jìn)出口環(huán)境的不穩(wěn)定。

　　從房地產(chǎn)方面來(lái)看，房地產(chǎn)投資穩(wěn)步回落。相對(duì)來(lái)說(shuō)，2018年房地產(chǎn)投資的回落態(tài)勢(shì)是有限的，全年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資同比增長(zhǎng)9.5%，較1月份-11月份下降0.2%，呈現(xiàn)的是穩(wěn)步回調(diào)的態(tài)勢(shì)。此外，當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)仍舊面臨壓力，如房地產(chǎn)竣工面積為同比負(fù)增長(zhǎng)、房地產(chǎn)銷售增速下降、土地購(gòu)置成交價(jià)款增速回落等，但房地產(chǎn)新開(kāi)工數(shù)據(jù)仍在加速。展望2019年，考慮到去庫(kù)存已經(jīng)取得較好效果，且前期棚改貨幣化政策已經(jīng)逐步退出，預(yù)計(jì)2019年房地產(chǎn)市場(chǎng)大概率會(huì)有所降溫，而房地產(chǎn)政策也有望在“房住不炒”的主基調(diào)下，迎來(lái)因城施策，局部微調(diào)。此外，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，全裝修、精裝修將成為趨勢(shì)。

　　從家電產(chǎn)業(yè)的商業(yè)環(huán)境來(lái)看，家電產(chǎn)業(yè)是整個(gè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中成熟度偏高的產(chǎn)業(yè)。這么多年的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，已經(jīng)構(gòu)建了完備的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，也具備了強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，產(chǎn)業(yè)供大于求，自產(chǎn)自銷已經(jīng)無(wú)法消化產(chǎn)業(yè)庫(kù)存，產(chǎn)業(yè)去庫(kù)存壓力更大，行業(yè)不景氣會(huì)成為必然。廚電產(chǎn)業(yè)作為家電行業(yè)的 個(gè)品類，正沿著這 產(chǎn)業(yè)路線發(fā)展，從潮流家電網(wǎng)線下走訪了解的情況來(lái)看，商業(yè)庫(kù)存偏大，整體不容客觀。

　　從整個(gè)商業(yè)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)要素來(lái)看，每十年將會(huì)出現(xiàn) 次迭代和升 ，每個(gè)時(shí)代都有成功的企業(yè)和商業(yè)模式。前二十年前到前十年，是渠道為王時(shí)代，前十年至今基本是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，比拼的是流量和用戶，未來(lái)十年應(yīng)該是大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

　　正是在多重因素影響下，2018年廚房電器行業(yè)迎來(lái)了艱難時(shí)刻。據(jù)潮流家電網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)廚電行業(yè)整體下滑幅度超過(guò)了10%，剔除工程渠道，從終端零售市場(chǎng)來(lái)看，整體下滑或達(dá)20%。也正因?yàn)槿绱�，�?018年四季度開(kāi)始，工廠開(kāi)始調(diào)整年度任務(wù)，降低任務(wù)成為普遍現(xiàn)象。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年油煙機(jī)零售額為346億元，同比下滑了16.4%，其中線上市場(chǎng)零售額為86.1億元，同比微增1.06%，線下市場(chǎng)零售額為259.7億元，同比下滑了21.1%。燃?xì)庠盍闶垲~為190億元，同比下滑了11.63%，其中線上市場(chǎng)零售額為50.4億元，同比增長(zhǎng)了7.2%，線下市場(chǎng)零售額為140.2億元，同比下滑了16.7%。消毒柜零售額為45億元，同比下滑了16.7%，其中線上市場(chǎng)零售額為17.4億元，同比增長(zhǎng)了9.4%，線下市場(chǎng)零售額為28.3億元，同比下滑了25.3%。

　　新興品類方面，洗碗機(jī)、嵌入式電烤箱則勢(shì)頭正猛。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年洗碗機(jī)零售額為56億元，同比增長(zhǎng)了28.1%，零售量為119.0萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了24.1；嵌入式電烤箱零售額為34.9億元，同比增長(zhǎng)了19.3%，零售量為61.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了18.3%；嵌入式電蒸箱零售額為33.2億元，同比下滑了2.4%，零售量為52萬(wàn)臺(tái)，同比下滑了3.3%；嵌入式微波爐零售額為3.1億元，同比下滑了10.3%，零售額為9.8萬(wàn)臺(tái)，同比下滑了5.75%。

　　從整體市場(chǎng)來(lái)看，在消費(fèi)分 ，渠道變革的驅(qū)動(dòng)下，品牌分化的現(xiàn)象也越發(fā)明顯。在中高端市場(chǎng)，方太、老板保持小幅增長(zhǎng)，華帝增幅略高于前者，而地方性以及三、四線品牌則被大量擠出市場(chǎng)。值得 提的是，2018年帥康整體表現(xiàn)不錯(cuò)，增幅達(dá)到了近30%，此外，蘇泊爾、名氣也都保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

　　從品牌表現(xiàn)來(lái)看，在2018年有兩類品牌表現(xiàn)不錯(cuò)， 是在高端市場(chǎng)深度耕耘的品牌，另 類則是能夠提供“超高性價(jià)比”產(chǎn)品的品牌，兩者也是順應(yīng)了整個(gè)消費(fèi)的需求。具體來(lái)看， 方面TOP5品牌銷售額占比正在逐年提升，另 方面，以性價(jià)比著稱的電商平臺(tái)仍舊保持小幅增長(zhǎng)。

　　從中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，線下市場(chǎng)2018年油煙機(jī)市場(chǎng)零售額份額占比前五的分別是老板、方太、華帝、美的、西門子，零售額占比分別為26.6%、24.2%、9.3%、8.1%和4.8%；燃?xì)庠钍袌?chǎng)零售額份額占比前五的同樣是老板、方太、華帝、美的、海爾，零售額占比分別為23.9%、22.7%、11.3%、7.3%和5.4%；消毒柜市場(chǎng)零售額份額占比前五的分別是方太、老板、康寶、華帝、美的，零售額占比分別為24.4%、23.2%、12.0%、7.2%和6.6%。線上市場(chǎng)方面，油煙機(jī)市場(chǎng)零售額份額占比前五的分別是老板、方太、美的、華帝、海爾，零售額占比分別為22.2%、19.4%、12.3%、10.8%和6.2%；燃?xì)庠罘矫�，市�?chǎng)零售額份額占比前五的分別是老板、方太、華帝、美的、海爾零售額占比分別為19.2%、16.6%、14.2%、10.1%和4.0%。

　　此外，值得 提的是，2018年廚電行業(yè)品類多元化的趨勢(shì)開(kāi)始提速，而主要是因?yàn)槭軌河跇I(yè)績(jī)，企業(yè)需求尋找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，目前主要是在品類的選擇上主要是集成灶、燃?xì)鉄崴�器、凈水、洗碗機(jī)等具有增長(zhǎng)性品類。比如2018年老板電器戰(zhàn)略投資了集成灶企業(yè)金帝，同時(shí)老板電器計(jì)劃于2019年推出燃?xì)鉄崴�器，德意、櫻花等品牌�?018年進(jìn)入了集成灶行業(yè)，而百得、萬(wàn)和等品牌則計(jì)劃在2019年推出集成灶，歐意則在2019年的經(jīng)銷商年會(huì)上推出了凈水器，A.O.史密斯計(jì)劃在2019年正式推出廚電產(chǎn)品。

　　總體來(lái)看，雖然2018年廚電市場(chǎng)出現(xiàn)了下滑，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，仍然前景廣闊。但是相比于上 個(gè)十年，廚電市場(chǎng)的主力消費(fèi)群體和渠道正在迭代和升 ，特別是在精裝修、全裝修政策的推動(dòng)下， 二 市場(chǎng)和發(fā)達(dá)的三 市場(chǎng)正在邁向存量市場(chǎng)，而四五六 市場(chǎng)仍處于普及型階段。由此可以看出，廚電行業(yè)正處于更替與新增共存的大發(fā)展時(shí)代，而這 點(diǎn)剛好與品質(zhì)消費(fèi)的時(shí)代完美結(jié)合。

　　從單品到解決方案，新需求推動(dòng)產(chǎn)品升

　　從這兩年的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，整個(gè)行業(yè)開(kāi)始回歸產(chǎn)品本質(zhì)，更多的從解決消費(fèi)痛點(diǎn)，提升產(chǎn)品體驗(yàn)和工藝設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，比如油煙機(jī)的大吸力、大風(fēng)壓、易清潔、配套化、實(shí)用性、顏值，燃?xì)庠畹母哓?fù)荷、高能效、防干燒、多頭灶、電磁灶等等。

　　從整個(gè)的產(chǎn)品的迭代和升 來(lái)看，這兩年，大部分品牌都將重點(diǎn)放在了洗碗機(jī)和嵌入式產(chǎn)品方面，而傳統(tǒng)的油煙機(jī)和燃?xì)庠畹男缕凡⒉欢�，除了帥康推出潛吸式油煙機(jī)這 具有特色的產(chǎn)品之外，其他品牌推出的更多的是升 換代的產(chǎn)品。

　　具體來(lái)看，方太在2018年6月的新品發(fā)布會(huì)上，發(fā)布了全新 代智能風(fēng)魔方，這款單品在原來(lái)風(fēng)魔方的基礎(chǔ)上大大提升了吸力、風(fēng)壓等性能參數(shù)，同時(shí)還有效降低了噪音。與此同時(shí)，方太還發(fā)布了FIKS智能生活家系統(tǒng)，該系統(tǒng)由智能廚房電器、方太生活家APP、“大廚管家”智能終端，方太生活家體驗(yàn)館四大智能矩陣構(gòu)成，系業(yè)內(nèi) 個(gè)集線上互聯(lián)與線下體驗(yàn)、社交分享于 體的“智能廚房生態(tài)系統(tǒng)”，實(shí)現(xiàn)了從單 廚電產(chǎn)品的智能化到整個(gè)廚房生態(tài)體系構(gòu)建的行業(yè)破局。而在此之前，德意率先發(fā)布了風(fēng)壓高達(dá)850Pa的 智系列油煙機(jī)，該款油煙機(jī)主要解決了多層和高層油煙倒灌和油煙串味的難題，通過(guò)超大風(fēng)壓將油煙排出室外，它是基于實(shí)際生活場(chǎng)景建立的人性化解決方案。而帥康推出的潛吸式油煙機(jī)顛覆性地將煙機(jī)吸風(fēng)口下潛至距灶臺(tái)350MM黃金控?zé)焻^(qū)，通過(guò)智能升降，頂部機(jī)身增加輔助進(jìn)風(fēng)口以及雙風(fēng)口環(huán)吸技術(shù)，把油煙直接從油煙產(chǎn)生處吸走，達(dá)到靠得越近吸得越凈的效果。再看華帝，在2018AWE上，華帝 口氣推出了華帝X-MAX精焱灶、幻隱系列煙機(jī)和天鏡系列煙機(jī)三款新品，這三款產(chǎn)品從外觀設(shè)計(jì)和性能入手讓消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)尚和智能科技。

　　此外，更具體驗(yàn)效果的語(yǔ)音控制、手勢(shì)控制油煙機(jī)開(kāi)始增多，比如四季沐歌廚電發(fā)布的颶風(fēng)606油煙機(jī)，櫻雪發(fā)布的魔喚T8油煙機(jī)等等。值得 提的是，在2018年年尾，櫻雪還推出了全新力作：櫻雪AI智能互聯(lián)廚房，開(kāi)始從智能單品走向智能解決方案。

　　綜合來(lái)看，不管是油煙機(jī)還是燃?xì)庠�，不管是迭代產(chǎn)品還是創(chuàng)新產(chǎn)品，廠家越來(lái)越注重產(chǎn)品的基本性能和外觀設(shè)計(jì)，同時(shí)通過(guò)智能化、成套化賦能產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供解決方案。

　　從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，近吸式及T形油煙機(jī)更受消費(fèi)者青睞，高排風(fēng)量油煙機(jī)增幅較大，線下表現(xiàn)更為突出，線上廚電套餐以及單品并駕齊驅(qū)。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，線下油煙機(jī)方面，從款式來(lái)看，近吸式油煙機(jī)的零售額份額占比達(dá)到了45.6%，同比提升了3.1個(gè)百分點(diǎn)，T型油煙機(jī)的零售額份額占比為34.6%，同比提升了0.2個(gè)百分點(diǎn)。線上油煙機(jī)方面，近吸式油煙機(jī)的零售額份額占比則達(dá)到了55.9%，同比提升了2.8%，T型油煙機(jī)的零售額份額占比為38.1%，同比提升了2.2個(gè)百分點(diǎn)。

　　價(jià)格方面，從整體市場(chǎng)來(lái)看，由于大量工程機(jī)的緣故，整體市場(chǎng)的均價(jià)相比之前出現(xiàn)了下降的，這樣直接導(dǎo)致了品牌企業(yè)毛利率的下降。但是從終端零售市場(chǎng)來(lái)看，線上整體均價(jià)低于線下，甚至線上 高價(jià)仍不及線下 低價(jià)；線上節(jié)點(diǎn)均價(jià) 高，而線下節(jié)點(diǎn)均價(jià) 低，也就是說(shuō)線上促銷的時(shí)候高端產(chǎn)品走量，而線下促銷的時(shí)候低端產(chǎn)品盛行。從價(jià)格段來(lái)看，線上市場(chǎng)，2000-3000元價(jià)格段油煙機(jī)零售額占比 高，而線下市場(chǎng)2500-5000元價(jià)格的油煙機(jī)比較暢銷。值得 提的是，線下中高端、線上中低端，TOP品牌在高端市場(chǎng)的集中度 為明顯。

　　工程和互聯(lián)網(wǎng)家裝渠道雄起，渠道跨界成新趨勢(shì)

　　從2018年廚電渠道的發(fā)展來(lái)看，渠道變革正在加速，相比于2017年，2018年渠道方面的變化主要表現(xiàn)在： 是精裝房、全裝房以及互聯(lián)網(wǎng)家裝渠道逐開(kāi)始成為廚電企業(yè)合作的新渠道，并開(kāi)始吞噬原有渠道的市場(chǎng)份額，其中，互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌化的現(xiàn)象非常明顯；二是越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始試水新零售，并嘗試通過(guò)線下線上渠道的融合來(lái)提升現(xiàn)有渠道的效率；三是渠道跨界融合開(kāi)始興起， 為典型的代表就是 美、蘇寧開(kāi)始加速和家裝公司進(jìn)行合作，在家電賣場(chǎng)中融入更多的家裝場(chǎng)景，而紅星美凱龍和居然之家則計(jì)劃推出電器樓層以此來(lái)表示對(duì)這 品類的重視；四是越來(lái)越多的廠家開(kāi)始重視紅星美凱龍、居然之家等連鎖建材渠道和地方性建材市場(chǎng)，相比之前，廚電企業(yè)開(kāi)始愿意將更多資源投入這些渠道。

　　從整體渠道來(lái)看，線上銷售份額進(jìn) 步擴(kuò)張，線下精裝市場(chǎng)逆勢(shì)而上，份額持續(xù)上漲。據(jù)潮流家電網(wǎng)了解，工程渠道廚電銷售額占比達(dá)到了近20%。隨著全裝修、精裝修政策的持續(xù)推行，渠道變革已經(jīng)箭在弦上。

　　分渠道來(lái)看，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，除了線上渠道廚電零售額份額同比提升了6.2%之外，線下零售渠道幾乎全線下滑，其中連鎖渠道零售額份額同比下滑了7.9%，百貨渠道零售額份額同比下滑了14%，超市渠道零售額份額同比下滑了6.1%，其他家電渠道（只要指品牌專賣店、專營(yíng)店、會(huì)銷、夫妻店、燃?xì)夤�司等等）零售額份額則同比下滑了11.4%。

　　分市場(chǎng)來(lái)看， 二 市場(chǎng)外延式的增長(zhǎng)方式在房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)走弱的大背景下似乎已經(jīng)走到了盡頭，與此相反，對(duì)于舊房改造的新需求正慢慢抬頭，廚電行業(yè)存量市場(chǎng)下的博弈在 二 市場(chǎng)正越來(lái)越明顯。而三四五 市場(chǎng)則仍然處于增量和普及型需求共存的階段，也成為品牌企業(yè)重點(diǎn)開(kāi)拓的市場(chǎng)。

　　值得 提的是，2018年整個(gè)零售終端人流量下滑明顯，“不促銷就沒(méi)有人進(jìn)店，不促銷無(wú)銷量”的現(xiàn)象越發(fā)明顯，線下終端促銷、會(huì)銷、團(tuán)購(gòu)等促銷已經(jīng)成為常態(tài)。

　　從2019年的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，目前行業(yè)普遍比較悲觀。但是值得 提的是，在2019年1月， 家發(fā)改委副主任寧吉喆表示，今年將制定出臺(tái)促進(jìn)汽車、家電等熱點(diǎn)產(chǎn)品消費(fèi)的措施。對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，是 次不錯(cuò)的下鄉(xiāng)機(jī)會(huì)。

　　中怡康預(yù)測(cè)，2019年廚衛(wèi)行業(yè)（包含油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾�毒柜、微波爐、電烤箱、蒸汽爐、洗碗機(jī)、熱水器、飲水設(shè)備、凈水設(shè)備、嵌入式 體機(jī)和浴霸）整體零售額將達(dá)到2047億元，同比微增0.6%，其中線下零售額為1399億元，同比下滑4.4%，線上零售額將達(dá)到634億元，同比上漲14.4%。分品類來(lái)看，吸油煙機(jī)的零售額將達(dá)到371億元，同比下滑7.1%，燃?xì)庠畹牧闶垲~為231億元，同比下滑5.7%，消毒柜的零售額將達(dá)到47億元，同比下滑15.4%，洗碗機(jī)的零售額將達(dá)72億元，同比增長(zhǎng)了22.5%。

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