華帝股份副總裁 王操
一、關(guān)于行業(yè)
1、和前兩年相比，2021年整個(gè)廚電行業(yè)比較明顯的變化有哪些？
王操：這兩年整個(gè)行業(yè)的變化還是很大的，首先、從渠道上來看，渠道越來越多元化、碎片化。從以前主要依賴線下的KA賣場和專賣店，到現(xiàn)在的電商、工程、家裝以及電商平臺下沉渠道等等，渠道多元化已經(jīng)成為趨勢。其次、從銷售額上來看，向頭部品牌集中的“馬太效應(yīng)”越發(fā)明顯。整個(gè)廚電行業(yè)一直以來呈現(xiàn)的是百花齊放的局面，幾乎每個(gè)企業(yè)都有自己的生存之道，但是這兩年很明顯一二線品牌之間的差距越來越大。從2021年來看，行業(yè)趨勢已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的頭部化，中小品牌則出現(xiàn)了經(jīng)營困難。第三、以油煙機(jī)、燃?xì)庠�、熱水器為代表的傳統(tǒng)廚電品類銷售見頂，但是以洗碗機(jī)、蒸烤箱、集成灶為代表的新廚電品類增長明顯。第四、從需求端來看，隨著城市化進(jìn)入中后期，結(jié)合房地產(chǎn)的影響，新房帶來的新裝比例逐漸下降，而換裝用戶數(shù)比例在不斷上升。
2、你感受到的2021年行業(yè)整體銷售是偏暖？還是偏冷？主要表現(xiàn)在哪些方面？
王操：總體來說，一半是海水，一半是火焰。2021年上半年終端市場非�；鸨饕趦牲c(diǎn)，一是2020年上半年同期基數(shù)低，二是2020年上半年被抑制的需求在2020年下半年和2021年上半年得到了釋放，這兩個(gè)因素的疊加就會顯得上半年終端市場非常的好。以我們?nèi)A帝為例，2021年一季度我們幾乎實(shí)現(xiàn)了倍增。但是進(jìn)入5月份之后，整個(gè)行業(yè)增速逐漸放緩并開始進(jìn)入下跌通道。究其原因，一方面是四五月份以后，部分地區(qū)疫情產(chǎn)生了反復(fù)，另一方面，2020年的滯后性需求釋放完之后，在整體宏觀環(huán)境不太理想的情況下，在某種程度上對消費(fèi)者產(chǎn)生了負(fù)面影響，從而緊縮消費(fèi)。所以整體來看2021年是高開低走，單邊下滑的一個(gè)走勢。
二、關(guān)于產(chǎn)品和價(jià)格
1、華帝如何應(yīng)對2021年原材料漲價(jià)的？
王操：我們主要是通過挖掘內(nèi)部潛力，提高產(chǎn)能來消化絕大部分原材料漲價(jià)帶來的壓力。21年五月以后，考慮到整個(gè)市場環(huán)境比較困難，我們只是略微提升了供價(jià)，與代理商共度時(shí)艱，所以，2021年我們整體的毛利率并不是很理想。為了給代理商提供一個(gè)相對更好的經(jīng)營環(huán)境，華帝選擇自己把壓力扛下來了。
2、您如何看待2021年在產(chǎn)品方面的“推高賣新”？你覺得有持續(xù)性嗎？
王操：我認(rèn)為，賣新是有持續(xù)性的，因?yàn)槊恳淮说膶徝�、�?xí)慣、喜好等都不一樣，而廚電產(chǎn)品主要針對的是每一代的新婚人口和新購房人群，總體上以年輕人為主，所以我們要不斷滿足年輕人的審美、喜好和功能需求，所以我覺得“賣新”這個(gè)概念會一直持續(xù)下去�！巴聘摺痹诖蠖鄶�(shù)時(shí)候也是成立的，因?yàn)閺倪^去四十年中國經(jīng)濟(jì)整體走勢來看，老百姓的可支配收入在增長，與此同時(shí)隨著消費(fèi)者收入的提高，受教育程度的提高，他們對于生活品質(zhì)的要求也會不斷提高，因此就需要給他們提供一些更好的產(chǎn)品。所以整體來看，人民對美好生活的向往就是我們的奮斗目標(biāo)，推高賣新的理論整體是存在的，而且具有持續(xù)性。
3、你所觀察到的具有哪些功能特征的廚電產(chǎn)品的這兩年賣的比較好？
王操：能解決消費(fèi)痛點(diǎn)，滿足消費(fèi)需求、具有新功能、新賣點(diǎn)的產(chǎn)品總體賣的比較好。比如，零冷水燃?xì)鉄崴�、高能效、高熱值的燃�(xì)庠钜约皫в凶詣忧逑�、揮手操控、大風(fēng)量、大風(fēng)壓功能的油煙機(jī)。再比如采用一些新技術(shù)的產(chǎn)品，比如我們推出的聚能灶，其實(shí)這個(gè)和推高賣新是一脈相承的。其實(shí)現(xiàn)在很多消費(fèi)者不再只是關(guān)注價(jià)格，更關(guān)注產(chǎn)品能夠帶來怎樣的體驗(yàn)，滿足怎樣的需求。消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求是在不斷的提高的，包括外觀。對工業(yè)產(chǎn)品來說，我們俗稱“顏值即正義”。我們必須要讓消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品的外觀，否則功能再好，質(zhì)量再好，可能也不行。
三、關(guān)于渠道
1、貴品牌如何應(yīng)對渠道分流的？
王操：作為全國性的一線品牌，我們采用的策略就是全渠道覆蓋，當(dāng)然我們也會有所側(cè)重。全渠道覆蓋也就意味著渠道之間有沖突，我相信這是絕大多數(shù)企業(yè)面臨的難題，而我們的解決方式就是不同的渠道進(jìn)行產(chǎn)品的差異化區(qū)分，因?yàn)椴煌那�，主流的消費(fèi)群體也不一樣。我們希望通過不同的渠道來銷售不同的產(chǎn)品，滿足差異化的消費(fèi)人群，獲取在不同渠道的更大份額。
2、2021年您觀察到哪些渠道比較好？
王操：整體來看，新零售下沉門店的增幅都比較大，如京東專賣店、天貓優(yōu)品家電專賣店和蘇寧零售云之類的線下實(shí)體加盟店。另外，線下家裝渠道的增幅也比較大，是第二個(gè)渠道風(fēng)口，因?yàn)檫@個(gè)渠道相對更加前置，符合現(xiàn)在消費(fèi)者一站式選擇的需求。
四、關(guān)于未來發(fā)展趨勢
1、您認(rèn)為中小廚電企業(yè)的生存空間是否會越來越��？
王操：如果中小廚電企業(yè)沒有核心賣點(diǎn)支撐其生存，那么未來的發(fā)展空間肯定會越來越小。從大家電品類來看，他們基本上已經(jīng)完成了頭部化，一個(gè)品類也就二三家，最多不超過四五家企業(yè)。廚電行業(yè)一直是一個(gè)百花齊放的行業(yè)，但是長遠(yuǎn)來看，頭部化的趨勢不可逆。因?yàn)橹挥蓄^部企業(yè)才能經(jīng)營好全國性的市場和碎片化的渠道，才有能力不斷地推進(jìn)產(chǎn)品的研發(fā)和迭代，才能支撐越來越高的渠道成本。所以對于中小企業(yè)來說，他們需要思考自己的生存之道，是滿足某些市場還是某個(gè)渠道或者某個(gè)消費(fèi)群體的需求，而且在這些細(xì)分領(lǐng)域做的要比頭部企業(yè)更好，假如沒有這樣的立足點(diǎn)，那么未來的發(fā)展將會比較艱難。
2、您覺得以舊換新市場什么時(shí)候才能被激活？
王操：換裝市場能否被激活，目前來看，取決于行業(yè)能否推出顛覆性的產(chǎn)品，就好像吹風(fēng)機(jī)行業(yè)的戴森，明明是一個(gè)紅海市場，但是戴森通過顛覆性的產(chǎn)品改變了整個(gè)行業(yè)。所以，假如我們要想引爆換裝市場，那么必須要有劃時(shí)代的，能夠吸引消費(fèi)者興起，滿足他們特殊需求的產(chǎn)品，才有可能引發(fā)他們的換裝欲望，否則很難突然引爆換裝市場。按照目前消費(fèi)者的消費(fèi)理念來看，廚房電器一般要等到用壞了，才有可能換新的。廚電行業(yè)能不能引爆換裝市場，得看我們在產(chǎn)品上、品牌上、市場上能不能做出消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，能不能引發(fā)他們的換裝欲望。
3、您覺得2022年廚電行業(yè)的增長點(diǎn)主要有哪些方面？
王操：從2021年下半年整個(gè)行業(yè)的走勢來看，至少到2022年上半年，行業(yè)難言會出現(xiàn)增長。因?yàn)閺N電行業(yè)是和房地產(chǎn)息息相關(guān)的行業(yè)，一般是在買房的半年以后才會交房，然后裝修，裝修的時(shí)候才會選購廚電。因?yàn)?021年下半年房地產(chǎn)市場表現(xiàn)一般，甚至很多地方都出現(xiàn)了下滑，那么顯然和房地產(chǎn)配套的廚房大電2022年上半年不會有一個(gè)好的市場表現(xiàn)。對于我們來說，需要做好迎戰(zhàn)更困難局面的一個(gè)準(zhǔn)備，而2022年下半年的市場會如何，還要看上半年的市場環(huán)境如何。
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