而現(xiàn)在，第一批看特?cái)z片長(zhǎng)大的朋友們已經(jīng)掌握了一些社會(huì)和企業(yè)層面的話語(yǔ)權(quán)，“年長(zhǎng)”的家電企業(yè)也逐漸步入“不惑”，開始將“合而更強(qiáng)”的理念灌輸?shù)浇?jīng)營(yíng)策略和產(chǎn)品規(guī)劃上，套系化家電日漸盛行。
處處套系化，一個(gè)場(chǎng)景就是一套家電
套系化并不是近幾年才開始盛行，最早、最質(zhì)樸的套系就是煙灶，廚房的套系化可以說(shuō)是各類家電套系化的“鼻祖”。而伴隨著多年場(chǎng)景化的推廣——線上廣告專注產(chǎn)品本身的同時(shí)轉(zhuǎn)向使用全場(chǎng)景、各個(gè)線下門店搭建使用場(chǎng)景提供可供全家體驗(yàn)的完整功能區(qū)，消費(fèi)者潛移默化中被植入了整套購(gòu)買的概念。
老板電器4件套
目前，廚房套系化依舊走在家電套系化的最前端，除了基礎(chǔ)的煙灶，現(xiàn)在已經(jīng)增加了多種配套設(shè)置。廚電頭部企業(yè)老板電器近年一直在推廣“中國(guó)新廚房老板4件套”的廚電標(biāo)配方案，針對(duì)中國(guó)人的烹飪需求和廚房的使用痛點(diǎn)，在煙灶的基礎(chǔ)上加入蒸烤一體和洗碗機(jī)，幫助消費(fèi)者高效解決烹飪前、烹飪中、烹飪后的各類麻煩，最大限度發(fā)揮廚電組合搭配優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，方太集成烹飪中心、美的悅家套系、櫻雪的源套系和華帝的敦煌套系、摩爾套系等等，也都在推廣廚房套系化概念。除了傳統(tǒng)廚電品牌外，集成灶品牌則是在自身已經(jīng)高度集成的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步——推出集成灶+集成水槽的套系搭配。
走出廚房，海爾早在2020年發(fā)布了個(gè)場(chǎng)景品牌“三翼鳥”，根據(jù)海爾的介紹：作為行業(yè)首個(gè)場(chǎng)景品牌，“三翼鳥”將為用戶提供陽(yáng)臺(tái)、廚房、客廳、浴室、臥室等智慧家庭全場(chǎng)景解決方案，推動(dòng)定制化智慧美好生活的全面普及，開啟智慧家庭升升級(jí)的新時(shí)代，實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面引領(lǐng)。當(dāng)然，海爾并不是唯一的一家。
套系化發(fā)展，實(shí)際是買賣雙方的需求
那么，為什么品牌會(huì)如此推崇套系化呢？我們以套系化市場(chǎng)潛力最大的廚房為例。
奧維云網(wǎng)AVC最新報(bào)告顯示，2021年傳統(tǒng)廚電市場(chǎng)零售量同比下滑9%。在疫情的影響下，房地產(chǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力、市場(chǎng)消費(fèi)信心不足，企業(yè)則是被原材料價(jià)格上漲、生產(chǎn)計(jì)劃和運(yùn)輸成本受到疫情的打擾不斷變動(dòng)，導(dǎo)致成本上升，于是更加迫切地需要推高客單價(jià)。無(wú)疑，套系家電商品數(shù)量多、總價(jià)高，是最好的選擇。
同時(shí)，套系化產(chǎn)品因?yàn)橛幸欢ǖ恼w性和聯(lián)動(dòng)性，因此單品的利潤(rùn)空間也更加可觀，有助于品牌改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推動(dòng)高端產(chǎn)品的銷量，帶動(dòng)企業(yè)從單品性能競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展至服務(wù)設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)。
而從用戶的角度出發(fā)，中國(guó)廚房空間有限，在審美需求的作用下，套系化無(wú)疑是更加好看的；并且套系內(nèi)廚電相互配合，在一定程度上也可以在滿足功能需求的同時(shí)節(jié)省廚房空間。
而從購(gòu)買的角度，套系化也省去了諸多挑選和搭配的煩惱，更容易實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物，后續(xù)安裝、售后等服務(wù)也可以集中實(shí)現(xiàn)，方便省心。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，近兩年有過(guò)新裝修或者購(gòu)買過(guò)家電的人群中，選擇套系家電的人群比例達(dá)到12%。
企業(yè)的努力，消費(fèi)者認(rèn)可，共同作用在套系化家廚電上，并且很可能已經(jīng)形成了正向循環(huán)。2022年一季度廚電單品市場(chǎng)規(guī)模只有兩項(xiàng)是上漲的，一個(gè)是集成灶，另一個(gè)就是套系廚電。并且，套系化廚電的零售結(jié)構(gòu)還在不斷改善——一季度廚電套餐在4500元以上價(jià)位段有明顯提升。這說(shuō)明套系化廚電無(wú)論是銷量、單價(jià)、利潤(rùn)空間，都有著極大的上升空間，未來(lái)可期。
套系化真的可以讓品牌們合而更強(qiáng)嗎？
那么，套系化是沒(méi)有門檻的嗎？每個(gè)企業(yè)都可以“瞄準(zhǔn)”套系化嗎？
華帝摩爾
1、品牌競(jìng)爭(zhēng)范圍將全屋化就目前而言，我們可以看到奧維云網(wǎng)是將家庭分為5個(gè)主要場(chǎng)景的，在“套系”的前提下“分割”了全屋，這聽(tīng)起來(lái)是不是有點(diǎn)滑稽？
當(dāng)然，以三翼鳥為代表的品牌也正在是實(shí)現(xiàn)全屋的套系化，但是有幾個(gè)家電品牌可以依托海爾如此強(qiáng)悍的制造背景來(lái)實(shí)現(xiàn)全屋套系化呢？
而三翼鳥的全屋意味著三翼鳥向全屋家電宣戰(zhàn)——比如，廚電的競(jìng)爭(zhēng)也并不僅僅局限在廚電品牌之間，而是需要跟制造鏈完善的三翼鳥、有先天互聯(lián)網(wǎng)基因優(yōu)勢(shì)的云米等品牌競(jìng)爭(zhēng)了。即使是一個(gè)小小的陽(yáng)臺(tái)升降晾衣架，或許也要被卷入其中，對(duì)于小微企業(yè)真的是“把路走寬”了嗎？
2、單品競(jìng)爭(zhēng)趨向于品牌競(jìng)爭(zhēng)
整個(gè)區(qū)域、甚至整個(gè)房子選擇套系的家電，這意味著單品的拉動(dòng)力就被削弱了。比如我們都知道格蘭仕是微波爐制造業(yè)中經(jīng)驗(yàn)豐富、技術(shù)領(lǐng)先的龍頭企業(yè)，但極少會(huì)有人為了一個(gè)優(yōu)秀的微波爐購(gòu)買全套的格蘭仕，當(dāng)然，格蘭仕目前并沒(méi)有展現(xiàn)出全屋方面的布局。
尺有所長(zhǎng)，寸有所短，消費(fèi)者對(duì)整套家電的選擇基于品牌的可能性將更大，奧維云網(wǎng)顯示，用戶套購(gòu)家電產(chǎn)品時(shí)，決策是關(guān)注因素中，68.4%的用戶會(huì)關(guān)注品牌，為最高。對(duì)于優(yōu)勢(shì)單品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑將是一場(chǎng)“浩劫”；另一種選擇依據(jù)則是“大”家電品牌，廚房依據(jù)煙灶品牌，客廳基于彩電品牌，臥室跟隨空調(diào)品牌，品牌格差和利潤(rùn)差距進(jìn)一步拉大。
說(shuō)實(shí)話，這種依仗品牌的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于技術(shù)的提升和單品的發(fā)展，幫助不大。
3、換新市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)接納度不高
套系家電中，安裝屬性相對(duì)更加強(qiáng)烈，比如煙灶、空調(diào)、洗衣機(jī)等等，因?yàn)楦叨硕ㄎ痪瓦B冰箱可能也有進(jìn)水口，因此對(duì)于換新市場(chǎng)并不友好。
在目前地產(chǎn)下行的背景下，換新市場(chǎng)則是非常重要的。董明珠就曾在2022年表示：格力電器還是非�？春每照{(diào)行業(yè)，同時(shí)非常樂(lè)觀地看待空調(diào)以舊換新市場(chǎng)。目前，存量市場(chǎng)約有5億臺(tái)使用10年以上的格力空調(diào)。
在已經(jīng)成型的家居家裝中，很難做到全套替換，套系化家電在換新中受眾十分有限。
另一方面，下沉市場(chǎng)對(duì)于性價(jià)比要求極高，但套系化家電更多是對(duì)用戶便捷需求和審美需求的迎合，對(duì)于3、4線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的吸引力極低。
2021年我國(guó)套購(gòu)家電市場(chǎng)規(guī)模1538億元，其中線上渠道515億元，線下渠道1023億元。并且，奧維云網(wǎng)預(yù)判在2023年將達(dá)到1760億元的規(guī)模。套系化家電是家電行業(yè)的機(jī)會(huì)不假，但并不是適合每一個(gè)企業(yè)的參與，一方面部分企業(yè)實(shí)現(xiàn)不了，另一方面部分品牌的受眾與套系化的受眾并不重疊。
“變形金剛”是被選中的外星人，“恐龍戰(zhàn)隊(duì)”則是被選中的地球人，他們合而更強(qiáng)，戰(zhàn)勝邪惡。家電品牌沒(méi)有天選一說(shuō)，更應(yīng)該從自身能力和消費(fèi)受眾出發(fā)，清晰地認(rèn)識(shí)到套系化門檻，再做出慎重的決定。
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