這是擺在整個(gè)廚房電器行業(yè)面前的難題，而頭部企業(yè)給出的答案是全渠道覆蓋。在不管是黑貓還是白貓，能抓老鼠就是好貓的當(dāng)下，細(xì)分渠道的重要性不言而喻，而其中最為典型的代表就是電商直播。
在京東和天貓日播常態(tài)化趨勢下，抖音直播和快手直播正在步其后塵，也開始進(jìn)化為常態(tài)化直播，但是和2020年直播剛興起那會(huì)相比，電商直播的生態(tài)儼然發(fā)生了翻天覆地的變化。
順德容桂一位家電電商從業(yè)人員告訴潮流家電網(wǎng)，2022年一個(gè)明顯的現(xiàn)象就是傳統(tǒng)電商京東和淘寶流量急劇下滑，而抖音和快手直播則是熱鬧非凡，特別是在一些重要的促銷節(jié)點(diǎn)（比如6.18）“抖音和快手直播”完全搶占了風(fēng)頭。
或許這也是為何在雙11期間會(huì)出現(xiàn)“淘外主播集體入淘”的現(xiàn)象。對于整個(gè)電商生態(tài)來說，電商直播江湖已然生變，對于家電行業(yè)（包括廚電行業(yè)）來說，這一變化帶來的紅利稍瞬即逝，抓住了不僅意味著機(jī)會(huì)，還有可觀的增長。
這也是眾多廚電企業(yè)進(jìn)駐抖音、快手平臺(tái)，越來越多的行業(yè)大佬堅(jiān)持抖音直播和內(nèi)容輸出的重要原因。
電商生態(tài)迎來變革，“抖音直播”快速崛起
在2022抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯透露了一組數(shù)據(jù)：2021年抖音電商GMV是同期的3.2倍、有180萬商家新入駐抖音電商、超2萬家MCN機(jī)構(gòu)、服務(wù)商選擇與抖音電商合作、抖音電商已經(jīng)成為220個(gè)全網(wǎng)TOP品牌最大的線上生意陣地。
此外，《2022上半年抖音商家生存報(bào)告》顯示，2022年上半年，廚衛(wèi)家電品類同比增速達(dá)到了250%。
進(jìn)入2022年雙11，電商直播更是熱度不斷，也成為了線上交易最受關(guān)注的商業(yè)模式。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年10月31日-11月12日，淘抖快三個(gè)直播電商平臺(tái)共計(jì)涌現(xiàn)超100個(gè)過億直播間，僅淘寶直播就涌現(xiàn)超過60個(gè)過億直播間；視頻號、B站等平臺(tái)也相繼加碼直播電商，全平臺(tái)持續(xù)布局直播電商已是大勢所趨。
數(shù)據(jù)背后，“內(nèi)容和興趣”已經(jīng)取代“吶喊式直播”成為電商直播的新趨勢。
抖音電商總裁魏雯雯喜歡把抖音電商定義為“興趣電商”，她認(rèn)為，興趣電商的價(jià)值，在于以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將商品和消費(fèi)者連接起來。
這正是抖音電商的生意邏輯，即平臺(tái)在推送內(nèi)容前已了解用戶的興趣所在，可精準(zhǔn)匹配商品內(nèi)容從而激發(fā)用戶潛在需求，實(shí)現(xiàn)高效率種草轉(zhuǎn)化。換言之，抖音電商處于購買決策鏈的前端。而傳統(tǒng)貨架電商基于搜索邏輯，當(dāng)用戶有明確需求認(rèn)知時(shí)才會(huì)決策購買，明顯處于用戶購買決策鏈的下游。
對于抖音電商的商家們而言，這種基于興趣愛好而觸發(fā)的流量，一旦擊中“需求”，流量轉(zhuǎn)化變得簡單。但同時(shí)，這種基于興趣電商的模式，對于入駐的品牌商也提出了更高的要求。
一位在電商行業(yè)摸爬滾打十多年的資深人士告訴潮流家電網(wǎng)，對于品牌商而言，抖音電商的第一步并不是直播賣貨，而是種草，涉及創(chuàng)意構(gòu)思、內(nèi)容的拍攝、視頻剪輯制作等，有了一定的基礎(chǔ)之后直播帶貨才有效果，而直播又涉及到產(chǎn)品定位、賣點(diǎn)的提煉、直播話術(shù)、主播個(gè)人能力等各方面，且要求并不低，所以想要分得一杯羹并不容易。
廚衛(wèi)企業(yè)扎堆進(jìn)入，能否成長為核心渠道？
抖音直播的火熱也直接吸引了眾多廚電企業(yè)的參與，除了傳統(tǒng)的廚電頭部企業(yè)之外，尤以集成灶企業(yè)的參與度最為活躍。
據(jù)潮流家電網(wǎng)了解，目前廚衛(wèi)企業(yè)的抖音直播主要有三種方式：第一是企業(yè)端的直播，部分企業(yè)會(huì)選擇在重要的促銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行直播（比如6.18和雙11），但有些企業(yè)已經(jīng)做到了日播；第二是來自企業(yè)端高層的持續(xù)內(nèi)容輸出；第三則來自經(jīng)銷商的直播，這部分群體有自發(fā)直播的，但更多的來自于企業(yè)端的施壓。
對此，業(yè)內(nèi)人士告訴潮流家電網(wǎng)，整體來看，以抖音直播為代表的電商直播對于廚電品類（包括集成灶）并不友好，效果也不明顯，但之所以這么多的廚衛(wèi)企業(yè)愿意參與其中，一個(gè)很關(guān)鍵的原因是他們認(rèn)為，直播即便產(chǎn)生不了什么銷量，但是也能帶來品牌的曝光量。他們大部分人的心態(tài)是，其他品牌都在直播的情況下，我們不能沒有。
當(dāng)然也有做的相對比較好的企業(yè)，其操作模式簡單而粗暴，就是利用信息差，通過超低價(jià)來吸引消費(fèi)者。
奧維云網(wǎng)廚衛(wèi)大數(shù)據(jù)事業(yè)部高級研究經(jīng)理郭冬蕾認(rèn)為，目前抖音電商仍然屬于導(dǎo)入期，發(fā)展競爭環(huán)境相對寬松，且對新銳品牌扶持力度尤為明顯，平臺(tái)的高增長趨勢明顯。
名氣電器總經(jīng)理朱忠民就曾在名氣第二屆零售商夢想大會(huì)上立了一個(gè)flag，就是2022年要做100場直播。究其原因，朱忠民表示：第一、直播是一個(gè)很好的流量窗口，我在直播間反復(fù)解析某款產(chǎn)品就是向公司內(nèi)部和代理商傳達(dá)一個(gè)信號，我們要主推這款產(chǎn)品；第二、通過我不斷地講解，可以提升代理商、零售商對于行業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知，相比于其它公司非專業(yè)人士的講解，可以形成降維打擊；第三、可以直接賣貨或者賣券，賦能線下。
從零售規(guī)模來看，電商直播在一些重要的促銷節(jié)點(diǎn)規(guī)模起勢相當(dāng)明顯。
據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年“雙十一”大促期間抖音快手平臺(tái)廚電品類零售規(guī)模超3億元，且廚電頭部企業(yè)已經(jīng)陸續(xù)入局。其中，抖音平臺(tái)規(guī)模2.84億元，前10品牌包括老板電器、方太、凱度、華帝、美的、美大、蘇泊爾、四季沐歌、海爾、火星人；快手平臺(tái)目前規(guī)模較低，老板電器規(guī)模破千萬，均價(jià)3162元。
郭冬蕾認(rèn)為，抖音社交電商（抖音快手電商）和綜合電商的發(fā)展主線不同。一方面，社交電商會(huì)分割綜合電商的一部分流量與需求，但另一方面，社交電商通過內(nèi)容種草也會(huì)將流量引入綜合電商，形成互利的局面。未來，社交電商必然是品牌傳播與流量培育的重要渠道，也有可能成為重要的銷售渠道。
但也正如上述業(yè)內(nèi)人士所言，以抖音直播為代表的電商直播短時(shí)間內(nèi)來看，更適合重要的促銷節(jié)點(diǎn)，放在日常很難給終端帶來明顯的銷量，即便企業(yè)給經(jīng)銷商下達(dá)了KPI考核任務(wù)，也無濟(jì)于事。因?yàn)楝F(xiàn)有廚衛(wèi)經(jīng)銷商，特別是集成灶零售商，即便有專業(yè)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)，也很難達(dá)到“直播要求”。不過假如能將公域流量“私有化”也不失為一種很好的方式。
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