假如要用一個詞匯來形容2023年上半年的廚電市場，潮流家電網(wǎng)認(rèn)為“重回增長”再合適不過。自從2017年下半年廚電市場陷入負(fù)增長以來，廚電行業(yè)在低迷中度過了6年。

　　究其原因，既有房地產(chǎn)市場和宏觀經(jīng)濟(jì)因素帶來的重重壓力，也有產(chǎn)業(yè)變革帶來的新品類的崛起和替代（集成灶）。

　　如今，這么多年過去了，就宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境而言，只會比6年前更差，但是與6年前不同的是，以“油煙機(jī)、燃?xì)庠�、熱水器等”為代表的廚衛(wèi)品類逆勢出現(xiàn)了增長。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年煙灶銷售額合計231.5億元，同比增長2.5%，電熱水器和燃?xì)鉄崴�器銷售額合計236.9億元，同比增長6.0%。
　　整體來看，廚電市場之所以能夠“扭負(fù)增長為正”，潮流家電網(wǎng)認(rèn)為主要有以下幾個方面的原因：首先是頭部品牌集中度的提升帶來的行業(yè)規(guī)模的增長；其次產(chǎn)品升級或者說是產(chǎn)業(yè)升級帶來的結(jié)構(gòu)性機(jī)會；第三、存量市場下，置換市場的推進(jìn)釋放出來的需求；最后，下沉渠道的高速發(fā)展帶來了品類機(jī)會。

　　當(dāng)然，這種復(fù)蘇式增長并不是“雨露均沾”，所以傳導(dǎo)到企業(yè)端出現(xiàn)了截然相反的結(jié)果，頭部品牌的虹吸效應(yīng)明顯，渠道擴(kuò)張加之庫存轉(zhuǎn)移讓我們看到了二位數(shù)以上的增速，而中小品牌則普遍感受到的是“寒氣”。

　　龍頭份額單向集中，中小品牌加速出清

　　其實，在我們調(diào)研2023年上半年廚電市場時，看到、聽到更多的是偏向負(fù)面的消息，比如門店客流量的下滑，邀約客戶的減少，均價的下跌，經(jīng)銷商的觀望……大部分品牌都生活在水深火熱之中，畢竟廚電品類與房地產(chǎn)市場強(qiáng)相關(guān)。

　　讓我們來看一組數(shù)據(jù)，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，房屋新開工面積約12.06億平方米，下降39.4%；房屋竣工面積8.62億平方米，下降15.0%；商品房銷售額13.33萬億元，同比下降26.7%。2023年1-6月，商品房施工面積累計同比減少6.2%，新開工面積累計同比減少24.3%，1-6月商品房銷售面積累計同比減少5.3%（官方數(shù)據(jù)），實際同比減少13.65%。

　　但是，當(dāng)我們看整個廚電市場大盤時，結(jié)果卻是逆勢增長。為何會出現(xiàn)這種偏差？

　　潮流家電網(wǎng)認(rèn)為，主要得益于頭部品牌集中度的提升，以油煙機(jī)為例，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，線上TOP3品牌集中度從2019年的52%上升到了2023年上半年的57%，線下TOP3品牌集中度從2019年的69%上升到了2023年上半年的74%.。換句話說，只要頭部品牌保持兩位數(shù)以上的增長，那么將極有可能帶動整個品類的增長，這也是2023年上半年廚電市場保持增長的底層邏輯。

　　這也就造成了一個現(xiàn)象，從第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)或者頭部品牌公布的數(shù)據(jù)來看，廚電行業(yè)依舊一片繁榮，但實際感知卻是增長乏力、消費(fèi)不振，中小品牌（包括配件企業(yè)、OEM企業(yè)）正在加速出清。廣東某廚電品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴潮流家電網(wǎng)，據(jù)他了解，上半年僅佛山、中山這一帶的廚電整機(jī)、配件企業(yè)關(guān)門倒逼的至少有100家。

　　這也就意味著存量市場下行業(yè)洗牌正在加速，導(dǎo)致這種加速度的原因有很多種，比如說頭部品牌的虹吸效應(yīng)，電商（包括直播電商）帶來的渠道無邊界感等等。但是潮流家電網(wǎng)認(rèn)為，最為核心的原因是頭部品牌通過下沉渠道對于三、四、五級市場的降維打擊。

　　業(yè)內(nèi)人士向潮流家電網(wǎng)反應(yīng)，某電商平臺組織的西南區(qū)域線下活動，方太和老板單次出貨量分別達(dá)到了8000萬。而很多中小品牌一年的出貨額都沒有這么多。

　　村田董事常務(wù)副總經(jīng)理陳云也向潮流家電網(wǎng)證實，這兩年方太、老板們通過下沉渠道進(jìn)入了很多三四五級市場的門店。

　　來自奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，下沉市場仍是剛需品類（油煙機(jī)、燃?xì)庠�、熱水器）的最重要的渠道之一。消費(fèi)水平正在兩級分化，下沉不僅只有低端用戶，也有數(shù)量可觀的高消費(fèi)人群。從長遠(yuǎn)看，下沉市場結(jié)構(gòu)的品質(zhì)化發(fā)展還需更進(jìn)一步。從數(shù)據(jù)上看，2023年上半年油煙機(jī)和燃?xì)庠罹W(wǎng)批量同比分別增長了1.1%和2.3%。

　　兩極分化加劇消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變帶來新機(jī)會

　　2023年上半年廚房電器行業(yè)的關(guān)鍵詞非“集成烹飪中心”莫屬。從年初華帝推出集成烹飪中心，到緊隨其后的帥康以及一眾集成灶企業(yè)，集成烹飪中心一下子成為了廚電行業(yè)的“香餑餑”。

　　從數(shù)據(jù)上來看也確實表現(xiàn)出了增長性，奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年集成烹飪中心-灶蒸烤部分線上市場零售額同比增長286.4%，線下市場同比增長87.8%。顯然，在存量市場下，集成烹飪中心扮演的角色將越來越重要。

　　除此之外，油煙機(jī)和燃?xì)庠钫�體高端化趨勢也十分明顯，例如T型機(jī)向線上3000+和線下5500+價格段邁進(jìn)。灶具方面，大火力、高熱效率、可調(diào)節(jié)底盤占比都在快速提升，用戶的個性化需求也使得多眼灶的均價飛速上行；行業(yè)上新也呈顯著的高端化，尤其新品在線下市場發(fā)力明顯。

　　奧維云網(wǎng)在一份分析報告中認(rèn)為，當(dāng)下中國家電消費(fèi)者正在從“產(chǎn)品消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“個人投資”，消費(fèi)投資化將重塑產(chǎn)品定義，家電的各項功能屬性均圍繞用戶要求和體驗不斷升級。

　　拼多多在今年618期間曾發(fā)布的家電消費(fèi)趨勢也顯示：家電消費(fèi)的年輕化趨勢進(jìn)一步凸顯，90后、95后群體在消費(fèi)人群的占比中同比增長了11%。與80后等消費(fèi)群體相比，年輕群體更加偏愛智能家電、高端家電產(chǎn)品，尤其是三四線城市的年輕群體成為高端家電消費(fèi)的主力人群，并推動當(dāng)?shù)丶译娤�費(fèi)迭代升級。

　　但是在另一方面，來自廣東的廚電人告訴潮流家電網(wǎng)，今年零售終端成交價相比去年至少下降10%，終端呈現(xiàn)出人流量少、成交價低的特征。該人士同時也表示，當(dāng)下市場不主動營銷意味著躺平，只要動起來就還有機(jī)會。

　　這就是當(dāng)下廚電行業(yè)的現(xiàn)狀，兩極分化嚴(yán)重，一邊是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，一邊是追求極致性價比。這就要求企業(yè)在存量市場下有挖掘潛在需求的能力。

　　單就產(chǎn)品而言，結(jié)合今年AWE以及潮流家電網(wǎng)的走訪和調(diào)研來看，廚衛(wèi)產(chǎn)品將走向超薄、智能、套系、集成和健康。

　　超薄典型代表就是超薄低吸（頂側(cè)雙吸）款油煙機(jī)、櫥柜油煙機(jī)等單品。雖然只是在產(chǎn)品形態(tài)上做了微創(chuàng)新，但其本質(zhì)是符合年輕人的“審美”以及家居一體化風(fēng)格——優(yōu)化空間利用率，提升整體顏值。

　　沿著這一方向觀察，燃?xì)庠钭呦蚩煞�轉(zhuǎn)、可旋轉(zhuǎn)和可折疊，電熱水器做成雙模扁筒，燃?xì)鉄崴�器做成A4紙大小以及將裝飾板材用在油煙機(jī)、燃?xì)庠詈蜔崴�器上……正是對于趨勢的探索，就像方太推出的F1新月白色煙灶套裝，很難搭，但一眼萬年。這是消費(fèi)者從“買產(chǎn)品”向“買場景”的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，也是品牌走向高端化的必經(jīng)之路。

　　關(guān)于智能方向，從這幾年的智能發(fā)展趨勢來看，智能已經(jīng)成為場景的催化劑。比如在AWE上，海爾通過搭建“四大場景盒子”的全場景智慧樣板間，讓用戶沉浸式感受到全新的智慧場景。方太用新美學(xué)文化來演繹全新智慧烹飪解決方案，將煙、灶、蒸、烤等多種烹飪功能自然融入家居場景。此外，還有老板電器推出的ROKI數(shù)字廚電。

　　集成方面，場景的運(yùn)用則更多，除了集成灶和集成烹飪中心之外，“集成”的概念也在擴(kuò)圈，比如萬和推出的集成熱水系統(tǒng)，它實現(xiàn)了全屋熱水、廚房新風(fēng)制冷、浴室新風(fēng)供暖功能的三合一。

　　健康則是整個家電行業(yè)的消費(fèi)趨勢，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，92%的消費(fèi)者選購家電時會特別關(guān)注健康功能，而他們所關(guān)注的健康功能的核心點主要聚焦于健康飲食和空氣健康。陳云也向潮流家電網(wǎng)證實，主打“健康”的油煙機(jī)在促銷中更容易被消費(fèi)者接受。

　　對于大部分廚電企業(yè)來說，在喪失了行業(yè)紅利、渠道紅利、品牌紅利之后，產(chǎn)品紅利是最后的機(jī)會，就像前幾年的集成灶、油煙分離油煙機(jī)，這既是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，也是保持增長的“商機(jī)”。

　　寫在最后

　　假如說“內(nèi)卷”是2022年廚電行業(yè)的關(guān)鍵詞之一，那么“集成烹飪中心”就是2023年廚電行業(yè)的核心關(guān)鍵詞。對于這一產(chǎn)品，目前業(yè)內(nèi)主要有兩種打法，以方太、華帝、帥康為代表的企業(yè)，采用的是高舉高打的方式，集成烹飪中心提供的是利潤。而中小品牌就將其看成撬開置換市場的利器（蒸烤款售價5500元左右），既是集成灶也是三件套的替換者。

　　除了集成烹飪中心外，產(chǎn)品端內(nèi)卷已經(jīng)嚴(yán)重，我們以油煙機(jī)和燃?xì)庠顬槔�，以往高端才配置的吸力、風(fēng)壓、變頻等參數(shù)和技術(shù)已經(jīng)成為中低端油煙機(jī)的標(biāo)配，而大火力則成為了燃?xì)庠畹幕�礎(chǔ)，大家開始追求高熱效率。

　　華帝相關(guān)人士告訴潮流家電網(wǎng)，現(xiàn)在油煙機(jī)已經(jīng)開始卷“噪音”和“新材料”了。渠道方面也是如此，全渠道戰(zhàn)略下，大部分廚電品牌左手下沉渠道，右手細(xì)分市場。

　　來自東方財富的一份報告顯示，目前，網(wǎng)批渠道網(wǎng)點加速下沉，在三四五線市場已經(jīng)成為主流。頭部廚電品牌通過網(wǎng)批渠道銷售低端機(jī)型，零售價格甚至低于線上價格，相比線下專賣店更具性價比，因此份額在快速提升。

　　不過整體來看，這些機(jī)會都在流向頭部品牌。除此之外，潮流家電網(wǎng)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，相比于去年，融合集成灶和分體式廚電的綜合類專賣店正在加速成長，一方面，存量市場下可以給予消費(fèi)者更多的選擇；另一方面，可以更好的控制成本，提升渠道效率。

　　安之若素，冷暖自知。

　　還是那句話，當(dāng)下的廚衛(wèi)市場正處于弱復(fù)蘇階段，行業(yè)整體向好更多的來自頭部品牌的拉動。對于中小品牌來說，若能在存量淘汰賽階段，抓住機(jī)會完成產(chǎn)品和品牌的結(jié)構(gòu)升級，未來發(fā)展或?qū)⒏�加順利�?br>

　　最后，讓我們來看下2023年整年預(yù)測。奧維云網(wǎng)（AVC）推總預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2023年全年油煙機(jī)市場規(guī)模313億元，同比增長5.5%；燃?xì)庠钍袌鲆?guī)模178億元，同比增長4.5%；電熱市場規(guī)模238億元，同比增長6.6%；燃熱市場規(guī)模266億元，同比增長7.7%。

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