2025 年 “6・18” 大促期間，行業(yè)呈現(xiàn) “長(zhǎng)周期促銷(xiāo) + 玩法簡(jiǎn)化” 特點(diǎn)，國(guó)補(bǔ)與平臺(tái)補(bǔ)貼雙重驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)品均價(jià)創(chuàng)下新低。在此背景下，龍頭企業(yè)主動(dòng)出擊，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，這一局面或?qū)⑹蛊髽I(yè)陷入虧損，還會(huì)讓部分企業(yè)面臨高庫(kù)存難題，行業(yè)迫切需要擺脫 “以?xún)r(jià)換量” 的不良循環(huán)。

　　618渠道特征觀察

　　價(jià)值回歸與格局重塑

　　特征一：玩法簡(jiǎn)化，回歸純粹消費(fèi)。在消費(fèi)升級(jí)與行業(yè)變革的雙重驅(qū)動(dòng)下，今年 618 大促成為促銷(xiāo)邏輯轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。平臺(tái)率先打破傳統(tǒng)套路，通過(guò)簡(jiǎn)化規(guī)則、推行立減折扣與現(xiàn)貨直售，摒棄復(fù)雜湊單玩法，將購(gòu)物體驗(yàn)回歸至“純粹消費(fèi)”的本質(zhì)。

　　特征二：政策與平臺(tái)協(xié)同發(fā)力，加速價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)落地。國(guó)家補(bǔ)貼政策與 618 專(zhuān)項(xiàng)優(yōu)惠形成 “政策杠桿 + 市場(chǎng)響應(yīng)” 的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，有效刺激消費(fèi)需求;京東 PLUS 會(huì)員升級(jí)生活服務(wù)包，疊加超高額補(bǔ)貼與國(guó)補(bǔ)政策。天貓 88VIP 則推出消費(fèi)券組合，雙方均通過(guò)會(huì)員體系的深度運(yùn)營(yíng)，持續(xù)增強(qiáng)用戶(hù)粘性，以 “價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)” 激活市場(chǎng)活力。

　　特征三：傳統(tǒng)平臺(tái)承壓，新通路崛起。2025 年 618 期間，傳統(tǒng)電商平臺(tái)渠道競(jìng)爭(zhēng)格局暗流涌動(dòng)。京東天貓雖然取得不錯(cuò)增長(zhǎng)，但增速未達(dá)預(yù)期;抖音、拼多多等新興平臺(tái)以及線(xiàn)下門(mén)店的快速分流，企業(yè)全通路策略也促使資源向更多的新通路投放。與此同時(shí)，由于國(guó)補(bǔ)政策因素，CPS 模式大行其道， “按效果付費(fèi)” 機(jī)制分流傳統(tǒng)自營(yíng)流量，倒逼渠道模式迭代，促使傳統(tǒng)平臺(tái)加速?gòu)?“貨架式電商” 向融合多元場(chǎng)景的生態(tài)升級(jí)，以應(yīng)對(duì) “內(nèi)容 / 社交電商” 與線(xiàn)下 “即時(shí)零售” 的雙向擠壓，實(shí)現(xiàn)從 “流量收割” 到 “用戶(hù)運(yùn)營(yíng)” 的轉(zhuǎn)型。

　　618品類(lèi)特征觀察

　　空調(diào)品牌分化、洗護(hù)價(jià)格戰(zhàn)困局、冰箱增長(zhǎng)承壓

　　拉通白電主要幾個(gè)品類(lèi)(空調(diào)、冰箱、冷柜、洗衣機(jī)、干衣機(jī))的銷(xiāo)售情況來(lái)看，近三年 618 大促，白電在線(xiàn)上渠道的均價(jià)呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢(shì)，而在線(xiàn)下渠道則呈現(xiàn)波動(dòng)上升的趨勢(shì)。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，白電品類(lèi)在線(xiàn)上渠道的產(chǎn)品均價(jià)從2023年的2490元/臺(tái)下降至2025年2282元/臺(tái);在線(xiàn)下渠道，白電產(chǎn)品均價(jià)則從4837元上升至4936元。

　　從渠道的角度來(lái)看，2025年618期間(W20-W25)白電品類(lèi)細(xì)分渠道零售額、零售量均實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，但均價(jià)未顯著提升，行業(yè)仍需在“量增”基礎(chǔ)上突破 “價(jià)穩(wěn)” 瓶頸。根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年618期間，平臺(tái)電商、專(zhuān)業(yè)電商、大連鎖&TOP、其他渠道的零售增速分別達(dá)13.5%、52.4%、9.9%、16.4%。

　　空調(diào)品類(lèi)：頭部品牌分化，庫(kù)存與價(jià)格博弈待解

　　2025年 618 期間，空調(diào)品類(lèi)呈現(xiàn)顯著的品牌分化格局。美的表現(xiàn)尤為突出，美的在京東自營(yíng)渠道、POP店鋪同比實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng);海爾、小米緊隨其后，同樣展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。從價(jià)格層面來(lái)看，由于前期價(jià)格露出充分，618期間空調(diào)品類(lèi)均價(jià)整體降幅溫和，但由于對(duì)618較高的預(yù)期，行業(yè)庫(kù)存?zhèn)湄涍h(yuǎn)超實(shí)際增速，高庫(kù)存壓力預(yù)計(jì)會(huì)持續(xù)發(fā)酵。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，空調(diào)旺季在7月持續(xù)，由于國(guó)補(bǔ)政策的不確定性及行業(yè)價(jià)格下降空間有限，頭部品牌有望引領(lǐng)價(jià)格修復(fù)，緩解當(dāng)前價(jià)格與庫(kù)存的雙重壓力。

　　從行業(yè)規(guī)模來(lái)看，根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2025 年 618 期間，空調(diào)品類(lèi)線(xiàn)上渠道零售額規(guī)模達(dá)275.2 億元，同比增長(zhǎng)16.6% ;線(xiàn)下渠道零售規(guī)模達(dá)209.6 億元，同比增長(zhǎng)15.8% ;全渠道實(shí)現(xiàn)零售額規(guī)模達(dá)485億元，同比增長(zhǎng)16.3% 。

　　從價(jià)格結(jié)構(gòu)層面來(lái)看，線(xiàn)上渠道低價(jià)機(jī)型份額提升較大，線(xiàn)下渠道結(jié)構(gòu)升級(jí)明顯。奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年618期間，線(xiàn)上市場(chǎng)<2000掛機(jī)占比從2024年的35.8%大幅上升至46.8%;在線(xiàn)下渠道，“4500+掛機(jī)”從18.33%從上升至22.05%;柜機(jī)“9000以上“的價(jià)格段占比上升明顯。

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征來(lái)看，產(chǎn)品能效升級(jí)全面普及。根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年618期間，新一級(jí)能效產(chǎn)品線(xiàn)上線(xiàn)下占比均超95%。此外，618期間，舒適風(fēng)產(chǎn)品在線(xiàn)上渠道滲透率顯著上升，據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，25年618期間，舒適風(fēng)空調(diào)在線(xiàn)上市場(chǎng)的銷(xiāo)額占比提升至27.66%。

　　洗護(hù)品類(lèi)：成本紅線(xiàn)失守與行業(yè)生態(tài)有所破壞

　　2025 年 618 期間，洗護(hù)市場(chǎng)陷入慘烈價(jià)格戰(zhàn)泥潭。頭部品牌為搶占份額，部分流量品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已突破成本底線(xiàn)。據(jù)了解，本次618期間，頭部品牌10公斤波輪滾筒單洗機(jī)低至 999 元，倒逼中小品牌被動(dòng)跟進(jìn)降價(jià)，全行業(yè)盈利空間被嚴(yán)重?cái)D壓。更嚴(yán)峻的是，價(jià)格下探并未拉動(dòng)行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)，反而破壞行業(yè)生態(tài)。一是部分腰部品牌在經(jīng)營(yíng)壓力下主動(dòng)放棄競(jìng)爭(zhēng)，被迫收縮;二是平臺(tái)的品牌生態(tài)也有所破壞，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，品牌生態(tài)豐富度下降。更有部分企業(yè)基本已經(jīng)放棄零售市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向海外突破或者 ToB代工。洗護(hù)品類(lèi)下半年旺季即將啟動(dòng)窗口，各企業(yè)新開(kāi)盤(pán)在即，然而目前的批零價(jià)格倒掛和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍然不見(jiàn)緩解的情況，對(duì)旺季開(kāi)盤(pán)造成巨大壓力，行業(yè)亟待跳出 “以?xún)r(jià)換量” 的惡性循環(huán)。

　　從零售規(guī)模來(lái)看，根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2025年618期間，洗衣機(jī)在線(xiàn)上渠道零售規(guī)模達(dá)88 億元，同比增長(zhǎng)17.1% ;在線(xiàn)下渠道零售規(guī)模達(dá)69 億元，同比增長(zhǎng)12.1% ;全渠道合計(jì)157 億元，同比增長(zhǎng)14.9% 。

　　干衣機(jī)品類(lèi)，2025 年 618分渠道表現(xiàn)來(lái)看，線(xiàn)上渠道零售規(guī)模達(dá)17 億元，同比增長(zhǎng)3.7%;線(xiàn)下渠道零售規(guī)模達(dá)13 億元，同比增長(zhǎng)11.2% ;全渠道合計(jì)30 億元，同比增長(zhǎng)6.7% 。

　　2025 年 618 洗衣機(jī)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)依舊激烈，不同容量機(jī)型均價(jià)漲跌分化，波輪整體呈低價(jià)走量趨勢(shì)，20年618波輪整體均價(jià)呈現(xiàn)下降趨勢(shì);“滾筒單洗” 線(xiàn)上渠道 2293 元，線(xiàn)下渠道5054 元，均實(shí)現(xiàn)同比小幅上漲;“洗烘一體” 線(xiàn)上 2960 元，同比下降1.8%;線(xiàn)下6759 元，同比增長(zhǎng)3.3%。

　　目前，行業(yè)已開(kāi)始尋求突破內(nèi)卷，以大容量滲透提升和分區(qū)洗普及為突破口拉動(dòng)結(jié)構(gòu)升級(jí)，12KG 波輪、滾筒單洗、洗烘一體滲透率均呈現(xiàn)波動(dòng)上升的趨勢(shì)。此外，線(xiàn)上分區(qū)洗滲透率也波動(dòng)上漲，分區(qū)洗因滿(mǎn)足“分類(lèi)洗、更健康“需求成差異化競(jìng)爭(zhēng)亮點(diǎn)，帶動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，企業(yè)借“大尺寸、新形態(tài)”拉動(dòng)高端需求，消費(fèi)者也愿為“容量升級(jí)、功能細(xì)分”買(mǎi)單，推動(dòng)行業(yè)從“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”向 “價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)型，助力企業(yè)向 “大而優(yōu)” 轉(zhuǎn)變 。

　　價(jià)格維度上，細(xì)分品類(lèi)均價(jià)漲跌分化，集成機(jī)、分區(qū)洗等多品類(lèi)均價(jià)同比下降，僅歐式滾筒微漲 1%。產(chǎn)品力層面，行業(yè)呈現(xiàn)三大創(chuàng)新方向驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型：

　　一是、生命周期縮短，銷(xiāo)額 TOP20 機(jī)型中當(dāng)年上市新品占 8 席(較去年同期增 5 席 )，倒逼企業(yè)高頻推新。

　　二是、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，分區(qū)洗成熱門(mén)且衍生 “洗衣 + 迷你 + 干衣一體化” 方案，集成機(jī)向洗衣 + 洗地等復(fù)合功能拓展。

　　三是、產(chǎn)品配置升級(jí)，在政策和供給端的雙重驅(qū)動(dòng)下，12KG和高洗凈比產(chǎn)品迅速滲透，12KG相較于10KG的產(chǎn)品溢價(jià)率迅速壓縮;線(xiàn)上12KG波輪、滾筒單洗和洗烘相較10公斤的溢價(jià)率分別下探至7.6%、6.9%和4.1%。

　　冰箱品類(lèi)：增速放緩，低端市場(chǎng)成主要亮點(diǎn)

　　相比空調(diào)、洗護(hù)，冰箱品類(lèi)增長(zhǎng)動(dòng)能不足更加突出。618期間，冰洗增速在冰洗品類(lèi)中增速墊底，難掩頹勢(shì)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，低端機(jī)型放量明顯，整體結(jié)構(gòu)升級(jí)乏力，消費(fèi)端整體需求仍偏保守。具體從價(jià)格結(jié)構(gòu)來(lái)看，2025年618期間，線(xiàn)上市場(chǎng)冰箱、冷柜品類(lèi)低端機(jī)型零售份額上升明顯，據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年618期間，冰箱線(xiàn)上渠道3499元以?xún)?nèi)價(jià)格段的機(jī)型占比從47.7%上升至50.2%;冷柜品類(lèi)線(xiàn)上渠道1200以?xún)?nèi)價(jià)格段的機(jī)型占比從49.5%上升至54%。

　　618的危機(jī)與隱患

　　價(jià)格戰(zhàn)透支行業(yè)價(jià)值，國(guó)補(bǔ)政策打亂銷(xiāo)售節(jié)奏

　　價(jià)格戰(zhàn)下的行業(yè)陣痛：成本紅線(xiàn)與價(jià)值失衡。國(guó)補(bǔ)政策疊加企業(yè)主動(dòng)降價(jià)，使多個(gè)品類(lèi)價(jià)格深度下探，部分領(lǐng)域甚至出現(xiàn)“跌破成本線(xiàn)”的非理性競(jìng)爭(zhēng)。這種透支未來(lái)消費(fèi)潛力的競(jìng)爭(zhēng)模式，也為企業(yè)盈利埋下隱憂(yōu)。618 期間，價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)沖擊，行業(yè)利潤(rùn)空間被顯著壓縮，預(yù)計(jì)上半年多數(shù)企業(yè)均面臨利潤(rùn)“腰斬”壓力。更嚴(yán)峻的是，大部分商家因?qū)Υ舜?18 備貨預(yù)期過(guò)高，倉(cāng)儲(chǔ)與資金成本激增，嚴(yán)重制約后續(xù)利潤(rùn)空間。

　　國(guó)補(bǔ)政策波動(dòng)成為618首要變量。6月初，國(guó)補(bǔ)政策剎車(chē)直接導(dǎo)致線(xiàn)上貨品倉(cāng)配受阻，銷(xiāo)售節(jié)奏被打亂。而業(yè)內(nèi)預(yù)期 7月初第三批資金投放或緩解壓力，但政策不確定性仍困擾廠(chǎng)商。

　　破局路徑

　　從價(jià)格博弈到價(jià)值重建

　　站在 618 后的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，家電行業(yè)正經(jīng)歷從 “流量收割”到 “價(jià)值深耕“ 的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)而言，回歸技術(shù)仍然是行業(yè)當(dāng)下癥結(jié)的核心解法。企業(yè)需跳出低端內(nèi)卷，以差異化產(chǎn)品打開(kāi)高端市場(chǎng)。與此同時(shí)，加強(qiáng)行業(yè)協(xié)同，召開(kāi)行業(yè)價(jià)格協(xié)調(diào)會(huì)，形成行業(yè)默契，避免“囚徒困境“式競(jìng)爭(zhēng)。

　　在渠道布局方面，企業(yè)需采取線(xiàn)上線(xiàn)下雙線(xiàn)發(fā)力的策略。在線(xiàn)上，積極開(kāi)拓抖音直播、拼多多等新興流量平臺(tái)，借助內(nèi)容電商與社交裂變挖掘市場(chǎng)增量;在線(xiàn)下，則優(yōu)化 KA 門(mén)店場(chǎng)景化購(gòu)物體驗(yàn)，并布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)等即時(shí)零售渠道，打通 “線(xiàn)上下單、就近配送” 的消費(fèi)鏈路，實(shí)現(xiàn)全渠道融合發(fā)展。

　　從 618 的變與憂(yōu)可見(jiàn)，消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷從 “流量爭(zhēng)奪” 到 “價(jià)值深耕” 的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。平臺(tái)與品牌若想突破增長(zhǎng)瓶頸，需在簡(jiǎn)化消費(fèi)鏈路、升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)等維度持續(xù)發(fā)力，方能在復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)中贏得長(zhǎng)期主義的勝利。

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