公開消息顯示，即將關(guān)閉的兩家工廠分別為Nauen和Bretten工廠，主要生產(chǎn)高端家用電器，博西家電計(jì)劃分別在2027、2028年關(guān)閉。
但是在另一方面，《2025上半年中國白電家電出口分析報(bào)告》顯示，2025年上半年，對歐洲（含歐盟）市場累計(jì)出口184.7億美元，同比增長9.8%，其中對德國、意大利等主要國家出口均有不同程度增長。
一邊是歐洲兩大家電巨頭折戟“市場”，頻繁發(fā)出對未來歐洲家電市場的擔(dān)憂；一邊是中國家電企業(yè)依靠技術(shù)創(chuàng)新，節(jié)能環(huán)保，在歐洲市場顯著增長。
這些變化背后，不僅反映出歐洲家電品牌、歐洲家電市場正在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)和調(diào)整，同時(shí)也標(biāo)明中國家電企業(yè)迎來了新機(jī)遇。
歐洲家電品牌困局下的“機(jī)會(huì)”
作為歐洲頭部家電制造商，博西家電主要生產(chǎn)洗衣機(jī)、嵌入式廚房設(shè)備、爐灶和冰箱等產(chǎn)品，旗下品牌包括博世、西門子、Neff和嘉格納，在全球有39家家電工廠。
對于關(guān)閉德國這兩家工廠的緣由，博西家電表示：“持續(xù)下滑的市場發(fā)展、停滯的房地產(chǎn)市場、變化的消費(fèi)行為以及對價(jià)格更便宜家電產(chǎn)品的需求增加。在德國市場上生產(chǎn)高端產(chǎn)品線的成本過高，可能不再具有盈利性，生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的長期低利用率，以及在可預(yù)見的未來沒有顯著的市場增長�！�
此外，今年4月，博西家用電器集團(tuán)發(fā)布了2024年財(cái)報(bào)顯示：2024年在歐洲地區(qū)，博西家電營收下滑了2%，德國本土市場也受到了市場整體下滑的影響。
無獨(dú)有偶，今年7月，瑞典家電制造商伊萊克斯首席執(zhí)行官亞尼克黑·菲爾林在一份聲明中說：“第二季度歐洲市場極其艱難，我們看到歐洲的價(jià)格水平非常激進(jìn)，歐洲市場尤其低迷，舉步維艱。歐洲和北美的需求都受到地緣政治發(fā)展帶來的不確定性的影響，家庭繼續(xù)轉(zhuǎn)向更便宜的產(chǎn)品�！�
作為歐洲家電市場的風(fēng)向標(biāo)，博西家電和伊萊克斯都將矛頭指向了“消費(fèi)低迷和價(jià)格激進(jìn)”，這也是當(dāng)下歐洲家電市場的主要困局。
當(dāng)然，這和歐洲整體經(jīng)濟(jì)下行有一定的關(guān)系。但是對于中國家電企業(yè)來說，意味著機(jī)會(huì)。
Counterpoint Research高級分析師Ivan Lam認(rèn)為，憑借成本和技術(shù)優(yōu)勢，中國家電制造商還將在海外市場持續(xù)擴(kuò)張。
除此之外，偶發(fā)因素同樣推動(dòng)了中國家電在歐洲市場的發(fā)展，最為典型的例子就是空調(diào)。2025年夏天，隨著極高溫席卷歐洲，原本小眾的“空調(diào)”開始走入歐洲家庭，成為“必需品”。
海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，在去年較高基數(shù)基礎(chǔ)上，今年1月至6月，我國對歐盟國家空調(diào)出口量同比增長43.2%，出口金額達(dá)37.6億美元，創(chuàng)同期歷史新高。
從企業(yè)層面來看，2025年上半年，海信空調(diào)在匈牙利銷量同比翻番，意大利增長超20%，西班牙線上銷量同比增長約42%。格力空調(diào)在歐洲市場銷量同比增長了35%，其中法國市場增長達(dá)68%。
體育營銷和多品牌矩陣雙管齊下
事實(shí)上，中國家電品牌在歐洲市場上的擴(kuò)張，不僅依靠的是性價(jià)比，還有多層次的營銷方式以及品牌矩陣。
簡單可以概括為“體育營銷”和“產(chǎn)業(yè)并購”。
早在2016年，海信就成為了歐洲杯贊助商，如今，海信已經(jīng)連續(xù)三年成為歐洲杯官方合作伙伴。
而這股熱潮早已席卷整個(gè)家電行業(yè)。
9月2日，美的官宣成為西甲豪門巴塞羅那主要合作伙伴。
9月3日，TCL官宣成為阿根廷國家隊(duì)官方贊助商。此前，TCL已經(jīng)是國際奧委會(huì)TOP合作伙伴。TCL同樣是歐洲杯賽事�？�，2024年歐洲杯期間，接連成為西班牙、意大利、德國、波蘭、斯洛伐克五支國家隊(duì)的官方合作伙伴。
9月4日，2025 IFA開展前一天，海爾歐洲宣布與英超利物浦、法甲巴黎圣日耳曼達(dá)成長期戰(zhàn)略合作，成為這兩支歐洲豪門的全球官方合作伙伴。
同樣在在2025IFA開幕當(dāng)天，長虹宣布成為國際滑雪聯(lián)合會(huì)跳臺滑雪世界杯未來三個(gè)賽季官方合作伙伴。此外，追覓在2025IFA期間官宣了新晉品牌代言人，德國傳奇球星巴斯蒂安·施魏因斯泰格；MOVA則正式宣布國際足球巨星盧卡·莫德里奇成為其首位全球品牌代言人……
這一系列舉措的背后，特別是和歐冠、世界杯、歐洲杯等大型體育賽事的合作，所隱藏的不僅是中國家電品牌在全球范圍內(nèi)品牌影響力的提升，還有以“體育賽事”為錨，對地區(qū)社會(huì)文化的深度滲透，而在其背后，則是品牌話語權(quán)的爭奪。
而在另一層面，中國家電品牌正在通過產(chǎn)業(yè)并購和產(chǎn)銷研一體的方式搶占?xì)W洲家電市場。
2019年，海爾收購了意大利家電品牌Candy，并同步獲得了英國家電品牌Hoover。而在更早的時(shí)候，創(chuàng)維集團(tuán)收購了德國電視機(jī)制造商Metz，海信收購了斯洛文尼亞家電品牌Gorenje。
此外，今年2月，美的集團(tuán)完成了對瑞士建筑設(shè)備供應(yīng)商ARBONIA AG旗下氣候部門ARBONIA climate的全資收購；6月，海爾完成對匈牙利空調(diào)和熱泵批發(fā)零售商KLIMA KFT的收購。
從結(jié)果上來看，作為較早的參與者，2016年至2024年，海信的全球知名度從28%上升到58%，海外收入從234億元增長到996億元人民幣，2025年全年預(yù)計(jì)突破1000億元，同比增長約12%。在海信重注體育營銷的歐洲，其成績也很亮眼。2025年上半年，海信歐洲收入同比增長22%。
而海信不過是中國家電品牌出海的“縮影”。2025年半年報(bào)顯示，“海爾智家”海外市場營收790.79億，同比增長11.7%，增速和業(yè)務(wù)規(guī)模都超過了國內(nèi)市場。在歐洲市場，2025年上半年，海爾智家銷售收入179.95億元，同比增長24.07%。
長路漫漫亦燦燦。
對于中國家電企業(yè)來說，海外并購只是第一步，想要真正實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品出�！钡健捌放瞥龊！�，從“價(jià)值競爭”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競爭”，本土化制造和研發(fā)必不可少，這是中國品牌“破局”歐洲中高端市場的關(guān)鍵，也是走向全球化的必然之路。
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