從2016年開始，集成灶行業(yè)迎來了高速增長期，不管是線下市場還是電商平臺，無論是銷售量還是銷售規(guī)模屢創(chuàng)新高。

　　正是如此，三年來的高速發(fā)展讓集成灶成為了家電行業(yè)的“風(fēng)口”。據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，目前，進入集成灶行業(yè)的品牌數(shù)量超過了300家。從產(chǎn)業(yè)集群地來看，主要分布在浙江的嵊州、海寧以及廣東順德、中山帶，其中嵊州和海寧 帶已經(jīng)成為集成灶主產(chǎn)區(qū)，并引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。

　　從整體市場來看，2018年集成灶延續(xù)了前兩年的增長趨勢，但是相比于前兩年，行業(yè)整體增速有所放緩。據(jù)潮流家電網(wǎng)統(tǒng)計，2018年集成灶市場規(guī)模約為165萬臺，銷售額約為115億元，銷售額同比增長了35%。線上市場方面，中怡康線上市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年集成灶線上市場規(guī)模為42.3萬臺、26.7億元，同比分別為100.1%、136.6%，線上集成灶市場在2018年實現(xiàn)量額雙倍增。從均價來看，集成灶均價為6301元，同比提升18.2%。

　　同時，中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，線上吸油煙機市場2018年零售量約為614萬臺，傳統(tǒng)煙機：集成灶零售量比為100：6.9，相比2017年的比例100：3.5，集成灶在烹飪排煙解決方案市場影響力進 步提升。

　　與整體家電行業(yè)增速放緩甚至負增長的發(fā)展態(tài)勢相比，集成灶確實是家電行業(yè)為數(shù)不多的亮點之 ，未來兩年仍然很有可能繼續(xù)保持中高速發(fā)展，但是在高增長之下，行業(yè)風(fēng)險暗流涌動。投資方撤資、大批職業(yè)經(jīng)理人離職、產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化等因素都讓這個行業(yè)未來的發(fā)展蒙上了 層陰影。

　　

　　先發(fā)優(yōu)勢正在讓早期進入集成灶的企業(yè)獲得快速增長。從整體行業(yè)來看，雖然近幾年集成灶行業(yè)涌入了數(shù)百個品牌，但是站在“金字塔”頂端的仍然是早進入這些行業(yè)的企業(yè)，比如美大、億田、帥豐等。

　　從銷售規(guī)模上來看，據(jù)潮流家電網(wǎng)統(tǒng)計，2018年銷售規(guī)模突破10億元的企業(yè)主要有美大，緊隨其后排在第二陣營的品牌主要為火星人、帥豐、億田，銷售額突破了7億元。排在第三陣營的品牌，年銷售額約為5億元，主要代表品牌為森歌；排在第四陣營的品牌有金帝、美多、奧田、風(fēng)田、奧克斯、板川、藍炬星、TCL、優(yōu)格等品牌，這些品牌的銷售規(guī)模都突破了1億元�？傮w來看，海寧的兩家企業(yè)美大和火星人依舊是行業(yè)的標(biāo)桿，但是嵊州集成灶企業(yè)的發(fā)展?jié)摿σ膊蝗菪∮U。從品牌層面上看，嵊州的帥豐、億田、金帝等品牌都有可能脫穎而出成為行業(yè)第 品牌；從制造層面來看，嵊州已經(jīng)成為集成灶OEM和ODM的 選地，“集成灶、嵊州造”正慢慢在行業(yè)內(nèi)和消費端形成共識。

　　但是，先發(fā)優(yōu)勢到底能夠維持多久？這是整個行業(yè)需要思考的問題。

　　從涌入的資本和品牌來看， 方面?zhèn)鹘y(tǒng)家電行業(yè)的品牌已經(jīng)或者正在批量進入集成灶行業(yè)，比如美的、海爾、奧克斯、帥康、德意和櫻花等等，值得 提的是，2018年進入集成灶行業(yè)的帥康表現(xiàn)不俗，工廠出貨量達到了1.5萬臺；另 方面，其他行業(yè)的企業(yè)正攜帶資本闖入這 行業(yè)，比如北斗星、加加、雅士林等等。

　　對于這些后進入的品牌來說，跨行進入集成灶行業(yè)的家電企業(yè)在渠道、品牌、推廣等方面優(yōu)勢明顯，他們?nèi)狈Φ氖菍π袠I(yè)和產(chǎn)品的深度認知，但是隨著項目的推進，這 劣勢在2018年正慢慢縮小。以線上集成灶市場為例，中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，線上市場2018年品牌份額占比排名6-7的奧克斯、美的在2017年的排名分別是43、19。從這 層面來看，留給專業(yè)集成灶品牌的時間已經(jīng)不多了。

　　反觀跨界進入這 行業(yè)的企業(yè)，雖然他們在資本層面握有優(yōu)勢，也興建了廠房、引入了設(shè)備，但是進入 個全新的行業(yè)往往需要多年的積累，在這 過程中，只要行業(yè)或者企業(yè)本身稍微出現(xiàn) 些問題都會帶來致命的打擊。

　　雖然從整體來看，市場遠未飽和，集成灶的發(fā)展?jié)摿σ廊缓艽�，但是不可置否，隨著越來越多的企業(yè)進入集成灶市場，集成灶行業(yè)的競爭也將越發(fā)激烈，而每個企業(yè)都想分 杯羹， 終將導(dǎo)致利潤越來越薄。

　　以上市公司美大為例，2018年前三季度美大的凈利潤同比增長比率要比2017同期的凈利潤同比增長比率明顯放緩，兩個年度前三季度的比率為：47.03%：36.87%。反映在股價方面，2018年從 高點滑落下來，美大的股價已經(jīng)初現(xiàn)了腰斬。

　　行業(yè)龍頭尚且如此，其它品牌將會更加艱難。

　　二

　　雖然2018年集成灶行業(yè)仍然保持中高速增長，但是增速正在放緩，從各大企業(yè)反饋的情況來看，很多品牌表示沒有達到預(yù)期。造成這 現(xiàn)象的原因主要有兩個方面：第 、房地產(chǎn)市場的持續(xù)調(diào)控造成了集成灶市場的增速放緩；第二，大批企業(yè)進入集成灶行業(yè)瓜分了市場份額。

　　從品牌表現(xiàn)來看，美大依然是集成灶行業(yè)銷售額 大的企業(yè)，其2017年集成灶銷售額達到了9.26億元，2018年銷售額則超過了12億元。緊隨其后的火星人依然保持高速增長，特別是在線上市場，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，火星人市場占比達到了24%。而嵊州雙雄億田和帥豐則繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，兩者銷售額不分上下，2018年銷售額都接近8億元，而森歌則繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打，以產(chǎn)品為核心驅(qū)動力推動企業(yè)發(fā)展，2018年銷售額成功突破了5億元。在第三品牌陣營中2018年表現(xiàn) 為出彩的金帝、美多和奧克斯。在資本的推動下，2018年金帝煥然 新，出現(xiàn)了高速增長，而美多則在產(chǎn)品和營銷的推動下同樣取得了高速增長，奧克斯則通過借道電商渠道，獲得了快速增長。

　　此外，值得 提的是，廣東集成灶品牌也正在崛起，以風(fēng)田、萊普帝斯、容聲為代表的品牌在過去兩年取得了快速增長，而以萬和、百得為代表的廚電品牌也很有可能在2019年進入集成灶市場。隨著越來越多的品牌進入集成灶行業(yè)，2019年行業(yè)亂戰(zhàn)現(xiàn)象將越發(fā)明顯。

　　從產(chǎn)品表現(xiàn)來看，多元化配置已經(jīng)成為集成灶行業(yè)的趨勢，從過去幾年的發(fā)展軌跡來看，集成灶正在從煙灶消向煙灶蒸、煙灶烤、煙灶洗碗機等方向發(fā)展，其中煙灶消集成灶占比依然 大，但是相比2017年，占比正在逐漸縮小，而煙灶蒸集成灶在2018年表現(xiàn) 為出色，已經(jīng)逐漸占據(jù)了集成灶高端市場。以線上市場為例，中怡康數(shù)據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，集成灶線上產(chǎn)品主要以煙灶消配置的產(chǎn)品為主，市場零售額份額占比為63.6%；而2018年表現(xiàn) 為突出的是煙灶蒸的產(chǎn)品，市場份額由去年的9.6%提升到22.5%。從均價來看，線上市場煙灶消產(chǎn)品的均價為5844元，而煙灶蒸的均價為10664元，是煙灶消產(chǎn)品均價的1.8倍。

　　同時，中怡康數(shù)據(jù)顯示，煙灶蒸這個細分市場品牌參與數(shù)量正在逐漸上升。線上市場由26個增加到今年的56個，行業(yè)主力品牌火星人、森歌、帥豐、美大、億田等在這 新產(chǎn)品組合上發(fā)力明顯，其他家電品牌如奧克斯、康佳、TCL、萬家樂、帥康等也有布局。

　　從產(chǎn)品未來的發(fā)展趨勢來看，2018年除了煙灶蒸集成灶之外，部分廠家開始發(fā)力煙灶洗碗機集成灶，從消費層面來看，煙灶洗碗機集成灶迎合了當(dāng)下的消費趨勢，但是從技術(shù)方面來看，仍然有很多方面不成熟，但是這 產(chǎn)品很有可能成為2019年市場熱點之 。

　　技術(shù)方面，智能化和模塊化也是集成灶產(chǎn)品發(fā)展的兩個方向，從過去兩年的表現(xiàn)來看，仍然處于摸索階段。從2018年各大品牌的表現(xiàn)來看，集成灶行業(yè)的智能化正在從早期的“顯示屏、WIFI連接、娛樂功能、菜單導(dǎo)航”等偽智能向語音控制、構(gòu)建生態(tài)鏈等方向發(fā)展，這些技術(shù)在傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品中已經(jīng)得到了運用，正在向集成行業(yè)轉(zhuǎn)移。

　　除此之外，新材料開始被運用到集成灶行業(yè)。據(jù)了解，紅星美凱龍旗下品牌智諦將在2019年AWE展上推出石墨烯材質(zhì)的集成灶。

　　從未來的發(fā)展趨勢來看，集成灶企業(yè)具備智能化研發(fā)能力的企業(yè)并不多，很難依靠行業(yè)自身的研發(fā)取得突破，更多的可能是借鑒家電行業(yè)的成熟技術(shù)。從這 點來看，集成灶智能化的發(fā)展空間并沒有想象的那么大。而模塊化技術(shù)的發(fā)展更多的是服務(wù)于運輸、安裝和售后服務(wù)。但是值得 提的是，以“風(fēng)田”為代表的廣東企業(yè)開始從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面入手優(yōu)化集成灶的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，主要是為了提升制造效率，節(jié)省制造成本。

　　三

　　幾年前，行業(yè)對于集成灶的認識大都停留在“行業(yè)細分市場”，那時，傳統(tǒng)廚電行業(yè)正是如日中天，集成灶并不怎么受傳統(tǒng)廚電企業(yè)的待見，即便有企業(yè)推出了產(chǎn)品，也是秉持著“代理商有需求，順帶著在賣賣”的態(tài)度在操作。

　　如今，早已今非昔比，傳統(tǒng)廚電行業(yè)遭遇增長瓶頸，而集成灶憑借過去三年年均35%的復(fù)合增長率成為了家電行業(yè)的“風(fēng)口”，零售額份額占比超過了10%，正慢慢向20%的占比挺近。當(dāng)某個單品市場份額占比 旦超過20%，意味著有機會顛覆整個行業(yè)。

　　顯然，集成灶正處在 好的發(fā)展階段。

　　由此帶來的 明顯的特征就是大規(guī)模增加產(chǎn)能。從2015年開始，行業(yè)主流品牌開始了產(chǎn)能擴充之路，2015年，森歌啟動了新工業(yè)園的籌建工作，目前已經(jīng)完工，年產(chǎn)能將達到30萬臺；火星人于2017年5月開工建設(shè)的二期工廠同樣將新增15萬臺集成灶產(chǎn)能，加上現(xiàn)有的15萬臺產(chǎn)能，也將形成30萬臺的生產(chǎn)能力；億田于2016年開始著手兩個智能工廠的建設(shè)，在2018年竣工后能達到40萬臺集成灶的產(chǎn)能；帥豐規(guī)劃的第三期工業(yè)園區(qū)，具備了60萬臺集成灶的生產(chǎn)能力；美大則在2017年11月投資13.4億元，上馬了年產(chǎn)能110萬臺的集成灶及高端廚房電器產(chǎn)品項目。進入2018年，二三線集成灶品牌開始跟進，藍炬星已經(jīng)于2018年9月搬進了全新的工業(yè)園，加加和雅士林工業(yè)團也投入了使用，培恩集成灶全新的工業(yè)園則于2018年年底投入了使用，普森集成灶工業(yè)園則在建設(shè)中……奧克斯和迅達則計劃在2019年新建集成灶廠房。

　　從制造層面來看，雖然新的工業(yè)園都在主打“智能制造”，但是仍然屬于初 階段。由于集成灶繁復(fù)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，在制造過程中仍然需要大量人工參與，所以在短時間內(nèi)無法真正的實現(xiàn)真正的“智造”。

　　從企業(yè)角度來看，新的工業(yè)園的落成有利于提升產(chǎn)能、提高產(chǎn)品品質(zhì)，釋放做強做大的信號。但是從行業(yè)角度來看，在行業(yè)增速明顯放緩的情況下，大規(guī)模的新建工業(yè)園很有可能帶來產(chǎn)能過剩的問題。

　　業(yè)內(nèi)專家認為，隨著越來越多的品牌進入集成灶行業(yè)，同時疊加新產(chǎn)能的釋放，勢必會打亂集成灶行業(yè)原有的秩序和節(jié)奏，而部分企業(yè)為了獲得市場份額已經(jīng)開始動用價格戰(zhàn)。2019年這 現(xiàn)象將越發(fā)明顯，在不促銷不銷售的大背景下，集成灶行業(yè)很有可能出現(xiàn)規(guī)�；�的價格戰(zhàn)。由此將對整個行業(yè)帶來巨大的沖擊，甚至威脅到集成灶的高毛利率。

　　另 方面，在產(chǎn)業(yè)鏈高度發(fā)達的集成灶行業(yè)，代工生產(chǎn)（OEM）已經(jīng)成為企業(yè)快速切入這 市場的常用方式，因此也帶來了惡性循環(huán)，沒有技術(shù)積累，行業(yè)缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。

　　四

　　其實不難發(fā)現(xiàn)，早期進入集成灶行業(yè)的品牌主要是依靠三板斧打開了這 市場。第 、企業(yè)善于賣貨、善于管理渠道；第二、在央視、高鐵等平臺進行大規(guī)模的廣告投放；第三、產(chǎn)品拿來主義，快速上新。

　　在大增長時代，這三把斧確實可以快速切入市場，并且獲得快速增長。但是 旦行業(yè)遭遇增長放緩，問題也會隨之暴露。從整個行業(yè)來看，產(chǎn)品、營銷和品牌宣傳的同質(zhì)化不利于整個行業(yè)的長遠發(fā)展，容易引發(fā)“資源爭奪戰(zhàn)”；從企業(yè)角度來看，企業(yè)沒有創(chuàng)新，缺乏獨特的特質(zhì)就無法形成“品牌護城河”，在激烈的市場競爭中，很容易被淘汰。

　　而整個集成灶行業(yè)似乎正朝著這個方向發(fā)展。

　　渠道方面，2018年比較鮮明的特征是渠道多元化開始提速，從早期的專賣店、櫥柜店開始向建材連鎖賣場、KA賣場、電商、品牌旗艦店等方向發(fā)展。

　　美大率先提速，美大在2018年半年報中明確表示，公司將繼續(xù)推進KA渠道的建設(shè)，在已進入 美、蘇寧、紅星美凱龍、居然之家等知名家電建材連鎖賣場的基礎(chǔ)上，公司又相繼與紅星美凱龍、居然之家簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，布局家電KA渠道；同時進 步健全和完善電商部，建立公司官方網(wǎng)上商城，在天貓、京東、蘇寧易購等 電商平臺開設(shè)旗艦店，與代運營公司簽訂第三方電商運營協(xié)議，實現(xiàn)專業(yè)化運營。繼2017年和紅星美凱龍達成戰(zhàn)略合作以來，火星人于2018年3月也和居然之家簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，億田則于2018年1月簽約紅星美凱龍，并且成為了居然之家2019年VIP合作伙伴。

　　除此之外，隨著精裝房政策的落地，部分集成灶品牌開始布局工程渠道。

　　從2018年集成灶渠道的整體發(fā)展趨勢來看，進入建材連鎖賣場和區(qū)域性建材連鎖市場是趨勢。在這 趨勢背后， 方面是集成灶企業(yè)逐漸拓寬渠道，擺脫單 渠道的束縛，而另 方面則希望通過建材市場、KA賣場進入 二 市場。

　　從未來的發(fā)展趨勢來看，集成灶市場未來兩年的增速仍有可能保持30%以上，但是高增長不會 直延續(xù)，特別是隨著新品牌、新企業(yè)的加入，市場競爭將加劇，市場格局將分化，集成灶行業(yè)既有的游戲規(guī)則很有可能被打破，新的行業(yè)規(guī)則和秩序?qū)⒃谶@兩年出現(xiàn)。

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