經(jīng)過5年連續(xù)下跌之后，2023年廚電行業(yè)迎來(lái)了久未的復(fù)蘇。與之相對(duì)應(yīng)的是，在經(jīng)過多年高增長(zhǎng)之后，集成灶市場(chǎng)則迎來(lái)了調(diào)整。

　　對(duì)于廚電行業(yè)來(lái)說，2023年注定是轉(zhuǎn)折之年，一方面，油煙機(jī)、燃?xì)庠畹膿Q新需求開始釋放；另一方面，以集成烹飪中心為代表的創(chuàng)新品類開始發(fā)力，成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　不過，單就季度而言，隨著一季度短暫復(fù)蘇，二季度不及預(yù)期，三、四季度逐漸平淡，2023年呈現(xiàn)出了逐“季”走低的態(tài)勢(shì)。

　　所以，2024年廚電市場(chǎng)是延續(xù)此前的復(fù)蘇？還是需求釋放后再次回落？

　　一部分觀點(diǎn)認(rèn)為，以2023年三季度和四季度的走勢(shì)為參考，2024年基本走勢(shì)已定，市場(chǎng)很難有大的改觀；而另一部分觀點(diǎn)認(rèn)為，存量市場(chǎng)下，廚電市場(chǎng)很難出現(xiàn)中高速增速，未來(lái)幾年大概率維持當(dāng)下的微增走勢(shì)。

　　從第三方數(shù)據(jù)來(lái)看，奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2023年油煙機(jī)零售量1885萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.7%；零售額315億元，同比增長(zhǎng)6.5%；2023年燃?xì)庠盍闶哿?109萬(wàn)臺(tái)，同比下降1.9%；零售額177億元，同比增長(zhǎng)3.8%。分渠道來(lái)看，2023年油煙機(jī)線上、線下銷額規(guī)模分別同比增長(zhǎng)7.0%、6.1%，燃?xì)庠罹�上、線下銷額規(guī)模分別同比增長(zhǎng)3.4%、4.1%。
　　綜合來(lái)看，潮流家電網(wǎng)認(rèn)為，2023年廚電市場(chǎng)之所以能夠重回增長(zhǎng)，主要有以下幾個(gè)方面的原因：第一、頭部品牌集中度的提升帶來(lái)的行業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)（即品牌集中度紅利）；第二、產(chǎn)品升級(jí)或者說是產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)；第三、換裝市場(chǎng)釋放出來(lái)的需求；第四、下沉渠道的高速發(fā)展帶來(lái)的品類機(jī)會(huì)。

　　站在行業(yè)角度來(lái)看，2023年整體市場(chǎng)似乎還不錯(cuò)，但是從企業(yè)角度而言，兩極分化明顯，頭部品牌依托產(chǎn)品、品牌、渠道等優(yōu)勢(shì)甚至取得了近兩位數(shù)的增幅，而中長(zhǎng)尾品牌則比較艱難。來(lái)自廣東的廚電人告訴潮流家電網(wǎng)，2023年零售終端成交價(jià)相比去年至少下降10%，終端呈現(xiàn)出人流量少、成交價(jià)低的特征。

　　圍繞用戶展開，從存量市場(chǎng)中找增量

　　毫無(wú)疑問，中國(guó)廚電行業(yè)的發(fā)展和房地產(chǎn)市場(chǎng)息息相關(guān)。

　　1998年房改之后的20年是中國(guó)城鎮(zhèn)化快速發(fā)展的20年，也是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的黃金20年，更是中國(guó)廚電行業(yè)高速發(fā)展的20年。

　　2018年開始，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸見頂，廚電行業(yè)也進(jìn)入了存量周期。

　　來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)廚電市場(chǎng)規(guī)模增速自2018年后的四年中，有三年處于負(fù)增長(zhǎng)，整體市場(chǎng)規(guī)模也從2018年的最高點(diǎn)1863億元下降至2022年的1586億元，這意味著廚電行業(yè)從增量市場(chǎng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)。

　　換句話說，蛋糕不再變大（或者變大放緩），想吃到更多的蛋糕就需要搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額。簡(jiǎn)而言之，從存量中尋找增量。

　　存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)最大的區(qū)別就是供需邏輯發(fā)生了變化。

　　用業(yè)內(nèi)人士的話說，進(jìn)入到新的周期，用戶需求、購(gòu)買方式、購(gòu)買場(chǎng)景等等各項(xiàng)要素都已經(jīng)被重構(gòu)，這一階段是從剛需到改善的過程。但是，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣又決定了很難快速打開換裝市場(chǎng)。

　　而其帶來(lái)的連鎖反應(yīng)就是對(duì)人群、產(chǎn)品、渠道，甚至品牌等更多層次、更多維度的分割，比如按人生階段來(lái)劃分的年輕市場(chǎng)、中年市場(chǎng)以及老年市場(chǎng)，不管是他們的需求還是購(gòu)買場(chǎng)景，都不盡相同。所以，老板電器提出了增長(zhǎng)從用戶需求中來(lái)，華帝則是激活老用戶，向復(fù)購(gòu)要增長(zhǎng)。

　　整體來(lái)看，潮流家電網(wǎng)認(rèn)為，當(dāng)下的廚電行業(yè)要從存量中找增量，可以從兩個(gè)方向突破：一是產(chǎn)品端、二是渠道端。即當(dāng)下市場(chǎng)不主動(dòng)營(yíng)銷意味著躺平，只要?jiǎng)悠饋?lái)就還有機(jī)會(huì)。

　　產(chǎn)品端主要來(lái)自于細(xì)分品類和產(chǎn)品升級(jí)，比如集成廚電賽道，代表產(chǎn)品就是集成烹飪中心和集成洗碗機(jī)。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年，線上集成烹飪中心-灶蒸烤部分零售額同比增長(zhǎng)139.6%；線下集成烹飪中心-灶蒸烤部分零售額同比增長(zhǎng)22.6%。線上集成洗碗機(jī)零售額同比增長(zhǎng)25.1%；線下集成洗碗機(jī)零售額同比增長(zhǎng)82.8%。再比如超薄、跨界、頂側(cè)雙吸油煙機(jī)等等。2023年線上市場(chǎng)，頂側(cè)雙吸油煙機(jī)份額從2022年的9.9%上升到了2023年的14.4%。而線下市場(chǎng)跨界油煙機(jī)份額則從17.7%上升到了22.8%。與此形成鮮明對(duì)比的是T型機(jī)和近吸式油煙機(jī)線上線下市場(chǎng)份額的連續(xù)下滑。
　　渠道端尋找增量的邏輯與產(chǎn)品類似，第一、更高維度的渠道細(xì)分，相比于以往，這兩年，渠道劃分的更細(xì)，其實(shí)這也和當(dāng)下的消費(fèi)群體以及消費(fèi)習(xí)慣的變化息息相關(guān)，比如在2023年，方太把綜合商業(yè)體（萬(wàn)達(dá)等）這一渠道單獨(dú)拿出來(lái)招商；第二、發(fā)力原來(lái)的弱勢(shì)渠道或者弱勢(shì)市場(chǎng)，比如華帝通過精耕家裝渠道，實(shí)現(xiàn)了這一渠道的高速增長(zhǎng)，從而帶動(dòng)整體規(guī)模的增長(zhǎng)；第三、則是藍(lán)海新渠道，比如下沉渠道、抖音社交電商等等。GfK監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-12月份，在下沉渠道，油煙機(jī)零售額同比增長(zhǎng)了51%，零售量同比增長(zhǎng)了30.3%；燃?xì)庠盍闶垲~同比增長(zhǎng)了44.7%，零售量同比增長(zhǎng)了29.4%。
　　當(dāng)然，最為重要的還是換裝市場(chǎng)以及舊小區(qū)的改造。目前來(lái)看，換裝市場(chǎng)大致可以分為三個(gè)場(chǎng)景：一是單個(gè)產(chǎn)品的換新，比如換個(gè)油煙機(jī)或者燃?xì)庠�；二是局部的升�?jí)換新，比如烹飪區(qū)或者清洗區(qū)整體換新；三是廚房整體換新。我們?nèi)A帝為例，看他是如何激活換新市場(chǎng)的，首先在營(yíng)銷層面，華帝開始將資源向換裝市場(chǎng)傾斜；其次，開始重視每個(gè)零售終端（以往更重視批發(fā)渠道）；第三、鼓勵(lì)代理商、零售商和當(dāng)?shù)氐臋还衿髽I(yè)合作，共同推動(dòng)廚房換新。

　　站在這一角度我們?cè)賮?lái)審視近幾年廚電行業(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，為何頭部品牌依舊能夠保持增長(zhǎng)，而長(zhǎng)尾品牌正在加速出清的原因。因?yàn)轭^部品牌享受到了品牌集成度提升帶來(lái)的紅利。

　　我們?cè)賮?lái)看一組數(shù)據(jù)，從2019年至2022年幾年間，廚衛(wèi)大盤規(guī)模下滑了229億元，而廚衛(wèi)9家上市公司營(yíng)收增長(zhǎng)了161億元。

　　這也從側(cè)面證實(shí)了，當(dāng)下的廚電行業(yè)正走在當(dāng)年彩電、空調(diào)等行業(yè)的老路上，從結(jié)果來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只會(huì)越來(lái)越卷，未來(lái)更多的機(jī)會(huì)是走出去，開拓海外市場(chǎng)。

　　消費(fèi)K型分化，從性價(jià)比到廚房場(chǎng)景

　　談及2023年消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，可能大家聽到最多的一個(gè)詞匯是“K型分化”，“K”的一端是性價(jià)比消費(fèi)，另一端是消費(fèi)升級(jí)。

　　其背后的邏輯是，以90后為主力的消費(fèi)群體，消費(fèi)理念已經(jīng)發(fā)生了變化，其一是理性消費(fèi)，下單決策時(shí)更加重視產(chǎn)品的品質(zhì)與功能；其二是個(gè)性消費(fèi)，遵從自身的消費(fèi)欲望，追求產(chǎn)品帶來(lái)的情緒與生活價(jià)值，可以理解為追求更高的生活品質(zhì)。

　　在廚房電器行業(yè)，這一點(diǎn)表現(xiàn)的尤為明顯，一方面，2023年年初，當(dāng)久違的行業(yè)展會(huì)中山黃圃展開展的時(shí)候，里面充斥著眾多低于200元的油煙機(jī)；而另一方面，不管是老板電器、COLMO還是方太，2023年發(fā)布的新品皆價(jià)格不菲，我們以方太集成烹飪中心Y系列為例，售價(jià)高達(dá)38799元。這就是當(dāng)下廚電行業(yè)的現(xiàn)狀，兩極分化嚴(yán)重，一邊是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，一邊是追求極致性價(jià)比。

　　對(duì)照消費(fèi)趨勢(shì)以及企業(yè)端動(dòng)向來(lái)看，2023年廚電行業(yè)的變化及趨勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　第一、更加“卷”的性能參數(shù)，油煙機(jī)的大風(fēng)量、大風(fēng)壓與燃?xì)庠畹拇蠡鹆�、高熱效率已�?jīng)成為“標(biāo)準(zhǔn)配置”，這一點(diǎn)也體現(xiàn)在集成灶以及集成烹飪中心上�？梢院�(jiǎn)單理解為Iphone的加量不加價(jià)策略。從數(shù)據(jù)上看，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，線上、線下的大風(fēng)量（25立方米/分鐘及以上）、大風(fēng)壓（1000Pa及以上）以及低噪（50dB及以下）產(chǎn)品份額近兩年快速增長(zhǎng)。與油煙機(jī)一致的是，燃?xì)庠畹幕鹆Α�熱效率等基礎(chǔ)性能持續(xù)增強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，2023年5.2kW產(chǎn)品線上份額為24.2%，線下份額為25.7%，同比增長(zhǎng)均在10%以上。線上TOP品牌份額分火力段來(lái)看，高火力產(chǎn)品均占有50%以上的品牌份額。

　　第二、越來(lái)越注重“顏值”，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，其一是更多色彩的使用，2023年的流行色是白色，比如方太推出的F1新月套系，華帝推出的凈白系列，COLMO發(fā)布的新象套系云璃白新，以及眾多集成灶企業(yè)推出的白色款集成灶等等，其背后展現(xiàn)的是年輕消費(fèi)群體對(duì)于家裝風(fēng)格的多元化和個(gè)性化需求，未來(lái)新配色肯定會(huì)越來(lái)越多。其二是更多的設(shè)計(jì)元素或者說是科技元素的注入，比如早前被用在冰箱面板上的巖板材質(zhì)開始被用在燃?xì)鉄崴�器等產(chǎn)品上，再比如油煙機(jī)和櫥柜的融合展現(xiàn)出了更多的方案，從而讓升降油煙機(jī)再次走火。單就產(chǎn)品而言，結(jié)合2023年AWE以及潮流家電網(wǎng)的走訪和調(diào)研來(lái)看，廚衛(wèi)產(chǎn)品將走向超薄、智能、套系、集成和健康。

　　第三、面向改善性群體的消費(fèi)升級(jí)，潮流家電網(wǎng)認(rèn)為，更多的是針對(duì)“換裝”客戶的，內(nèi)核是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，其背后的邏輯和早些年“改善房”的需求類似，都是為了獲得更好的品質(zhì)生活。從數(shù)據(jù)來(lái)看，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年線上2000-3999元價(jià)格段超薄款份額為2.7%，較2021年增長(zhǎng)2.5%；線下6000元及以上價(jià)格段跨界款份額為7.6%，較2021年增長(zhǎng)6.3%。2023年線上1700元及以上價(jià)格段份額為37.9%，較上年增長(zhǎng)7.7%；線下3500元及以上價(jià)格段份額為18.6%，較上年增長(zhǎng)6.8%。奧維云網(wǎng)認(rèn)為，細(xì)分款式向中高端價(jià)格段的擴(kuò)張是油煙機(jī)品類結(jié)構(gòu)提升的驅(qū)動(dòng)力之一，而灶具高端化的機(jī)會(huì)更大。

　　第四、廚房場(chǎng)景解決方案的落地。這也是2023年下半年廚電企業(yè)（包含海爾和美的）發(fā)布會(huì)的核心內(nèi)容，比如三翼鳥發(fā)布的全嵌智慧廚房概念、COLMO提出的“家庭社交中心”概念、華帝提出的“凈潔廚房體系”、方太提出的首個(gè)高端全場(chǎng)景化廚電解決方案以及老板電器將企業(yè)定位更新為“烹飪?nèi)�鏈路整體解決方案提供商”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是“企業(yè)思維”到“用戶思維”過程。放大到產(chǎn)業(yè)端來(lái)看，這是廚電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然結(jié)果。這也就意味著，從2023年開始，廚電產(chǎn)品“只講功能，莫問感受”的時(shí)代，已經(jīng)徹底一去不復(fù)返，廚電，已經(jīng)從過去對(duì)功能的單純要求，轉(zhuǎn)為生活品質(zhì)改善的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

　　第五、集成烹飪中心“熱潮”。從企業(yè)端來(lái)看，華帝、帥康、萬(wàn)和、億田、帥豐等大部分廚電和集成灶企業(yè)都推出了集成烹飪中心。從奧維云網(wǎng)以及中怡康的數(shù)據(jù)來(lái)看，集成烹飪中心已經(jīng)成為一條單獨(dú)的賽道，但是從銷售規(guī)模上來(lái)看，除了方太之外，其它品牌整體表現(xiàn)并沒有預(yù)期中的好，當(dāng)然，這并不能否能其增長(zhǎng)潛力。在和企業(yè)已經(jīng)代理商交流之后，潮流家電網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，集成烹飪中心更加適合新裝場(chǎng)景，或者換裝市場(chǎng)中的局部或者整體換新。

　　從消費(fèi)場(chǎng)景和渠道來(lái)看，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，整體越來(lái)越有利于頭部品牌，前些年還異�；馃岬木〇|電商平臺(tái)，越來(lái)越多的中小品牌選擇了退出，而在工程渠道、下沉渠道，頭部品牌幾乎是碾壓式的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于腰部和長(zhǎng)尾品牌來(lái)說，生存空間被壓縮的越來(lái)越小。

　　但就廚電產(chǎn)業(yè)而言，這幾年的焦點(diǎn)都在“集成廚電”賽道，就油煙機(jī)、燃?xì)庠畹犬a(chǎn)品而言，其實(shí)并沒有出現(xiàn)大的顛覆性革新，行業(yè)整體相對(duì)平靜，為數(shù)不多的“波瀾”都在2023年，這一年開始，越來(lái)越多的集成灶企業(yè)進(jìn)入分體式廚電賽道，這也就意味著，集成灶和分體式廚電從“競(jìng)爭(zhēng)”走向了“融合”。

　　寫在最后

　　和往年不一樣的是，今年我們并沒有將過多的筆墨放在品牌競(jìng)爭(zhēng)層面，原因也很簡(jiǎn)單的，就是當(dāng)下的品牌格局基本穩(wěn)定，改變格局的變量并不多。所以我們更多的開始關(guān)注從消費(fèi)端傳導(dǎo)過來(lái)的變化以及存量市場(chǎng)下，有哪些“增量”可以挖掘。

　　當(dāng)然，我們很難通過一篇報(bào)告覆蓋整個(gè)行業(yè)的變化，我們更多的是從宏觀層面觀察和記錄行業(yè)的變化。比如，2023年，除了早前老板電器和華帝分體推出“虛擬人”之后，方太和萬(wàn)和也分別推出了自己的虛擬人“方拾壹”和“Yona”。站在2023年來(lái)看，似乎并沒有什么特別，但是我們觀察和看到的是，頭部企業(yè)在品牌形象的布局，他們正在通過這些虛擬人和消費(fèi)者重新建立鏈接，而這些虛擬人所扮演的角色，可以是智能化操控的入口（語(yǔ)音對(duì)話操控機(jī)器）、可以是品牌文化的載體、可以是幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)健康烹飪和飲食的助手，還可以是品牌在消費(fèi)者心中的地位……

　　而其本質(zhì)就是換裝市場(chǎng)下對(duì)于消費(fèi)者的爭(zhēng)奪。正如老板電器CMO葉丹芃所言，盡管行業(yè)逐漸和新房市場(chǎng)脫鉤，但裝修人群仍然是當(dāng)下核心目標(biāo)溝通人群。

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