2023年隨著消費(fèi)復(fù)蘇，中國家電產(chǎn)業(yè)有望逐步走向相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)狀態(tài)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測(cè)，2023年家電市場(chǎng)將進(jìn)入修復(fù)期，零售額規(guī)模相比2022年將提升3.3個(gè)百分點(diǎn)。各項(xiàng)優(yōu)化政策讓產(chǎn)能得以釋放，房地產(chǎn)回暖，消費(fèi)觀念升級(jí)，帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展，原材料價(jià)格回落等等，大環(huán)境的向好，得以輔助廚電強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。
這也同時(shí)意味著廚電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，留給廚電企業(yè)的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了。
對(duì)于萬和來說，洞悉大環(huán)境變革，觀察未來趨勢(shì)，結(jié)合全渠道的多元化變革特點(diǎn)，揚(yáng)長避短積極進(jìn)取，才能在時(shí)刻變化的市場(chǎng)環(huán)境中，立于不敗之地。
老品牌的渠道下沉之路
誕生三十余年的萬和面臨的諸多新挑戰(zhàn)。
首當(dāng)其沖的新市場(chǎng)變革。改革開放以來，中國經(jīng)歷了世界上規(guī)模最大、速度最快的城鎮(zhèn)化進(jìn)程。廚電作為緊密聯(lián)系房地產(chǎn)的行業(yè)，長期以來諸多品牌定位皆是以城市消費(fèi)為核心拓展開來，很多廚電品牌在一二線市場(chǎng)落地生根，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且逐漸飽和。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，讓渠道、產(chǎn)品、銷售方式等等銷售邏輯發(fā)生了聚變，抖音、快手、私域等的出現(xiàn)，正在重塑線上線下全渠道，家電渠道變革的腳步從未停止。
其中，擁有巨大市場(chǎng)空間的縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)成為了許多企業(yè)發(fā)展的土壤。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）下沉渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年，廚衛(wèi)大電下沉渠道零售額規(guī)模80.9億元，同比增長84.4%。2023年1-2月，零售額規(guī)模11.3億元，同比增長15.0%。(說明：目前包含天貓優(yōu)品、蘇寧零售云)在存量時(shí)代，下沉市場(chǎng)生發(fā)出了全新的生機(jī)。
萬和也在著重了渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。據(jù)了解，萬和電氣空氣能業(yè)務(wù)新增專賣店13家、零售網(wǎng)點(diǎn)89個(gè)。截至2022半年報(bào)報(bào)告期末，專賣店達(dá)41家、零售網(wǎng)點(diǎn)278個(gè)。國內(nèi)一級(jí)市場(chǎng)覆蓋率穩(wěn)定在100％，二級(jí)市場(chǎng)覆蓋了超過98％，線下門店覆蓋全國超過330個(gè)地級(jí)市、2000個(gè)縣級(jí)地區(qū)。
從長遠(yuǎn)來看，為了尋找新的增長點(diǎn)，加速布局下沉市場(chǎng)是必然趨勢(shì)。渠道下沉也預(yù)示著渠道扁平化加速推進(jìn)，在這種網(wǎng)批、直供模式下，對(duì)于處在中間環(huán)節(jié)的代理商、渠道商是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，而對(duì)于下沉市場(chǎng)末端的小型零售門店來說，則多出了一個(gè)選擇。除了以上兩點(diǎn)之外，渠道前置化、碎片化等特征也表現(xiàn)得淋漓盡致。前者隨著家裝、工程等渠道的發(fā)展“乘風(fēng)破浪”，后者因消費(fèi)需求的多樣化，渠道裂變和分化而成為常態(tài)。
萬和零售運(yùn)營中心游愛軍表示，隨著消費(fèi)方式的變化和消費(fèi)需求的升級(jí)，廚電行業(yè)不再是簡(jiǎn)單直白的to B端生活，而是推動(dòng)逐漸從傳統(tǒng)的B端市場(chǎng)走向B+C端，同時(shí)，在歷經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)+、O2O、新零售等模式的變革后，廚電行業(yè)的渠道成為了多條通路并行，渠道結(jié)構(gòu)逐步呈現(xiàn)出無界化、扁平化以及前置化等趨勢(shì)，萬和審視自身，轉(zhuǎn)變思維觀念，做出順應(yīng)渠道改變的變革。
組織架構(gòu)調(diào)整，全渠道出擊
德魯克曾說過，動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事。
最近5年以來，流量變化帶動(dòng)的渠道道變革可謂天翻地覆。單純的線下門店生意從以往的空無一人到煥發(fā)生機(jī)；線上電商因?yàn)榱髁砍杀驹鲩L、競(jìng)爭(zhēng)加劇，獲利更艱難；短視頻、直播帶貨經(jīng)歷了飛速發(fā)展期，開始進(jìn)入價(jià)格內(nèi)卷階段，優(yōu)勢(shì)開始銳減。
營銷活動(dòng)，架構(gòu)先行。游愛軍介紹到，萬和根據(jù)屬性跟特性構(gòu)進(jìn)行了架構(gòu)調(diào)整，渠道方面成立了下沉渠道獨(dú)立的作戰(zhàn)單元，產(chǎn)品方面成立了集成產(chǎn)品專項(xiàng)組，切實(shí)做到專人專班干專事，靶向?qū)?biāo)，強(qiáng)化培訓(xùn)、招商和終端促銷，精準(zhǔn)發(fā)力，讓專業(yè)的團(tuán)隊(duì)服務(wù)專業(yè)的客戶，力爭(zhēng)做到B端和C端兩手抓。
我國廚衛(wèi)大家電在下沉市場(chǎng)的潛力巨大。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國農(nóng)村市場(chǎng)油煙機(jī)百戶擁有量僅36.6，對(duì)比城鎮(zhèn)市場(chǎng)的82.3仍有很大差距，2021年我國農(nóng)村市場(chǎng)熱水器百戶擁有量僅77.9，對(duì)比城鎮(zhèn)市場(chǎng)的98.1同樣存在不小的差距。對(duì)于萬和而言，下沉渠道依然有著滲透紅利，強(qiáng)化和突破是首要拓展方向，針對(duì)前裝跟家裝建材渠道，匹配專門資源大面積地推動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)新建或者重建，提升門店數(shù)量和質(zhì)量，未來將布局至少1000家以上的門店。其次，聯(lián)合京東、天貓、蘇寧等平臺(tái)一起下沉，平臺(tái)雄厚的資本優(yōu)勢(shì)與廣泛群眾基礎(chǔ)也為萬和帶來下沉市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)增加和貢獻(xiàn)營收。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，往往會(huì)遇到線上價(jià)格與線下渠道的沖突，如果企業(yè)不對(duì)沖突加以有效控制，將會(huì)導(dǎo)致線上與線下經(jīng)銷商形成對(duì)立，導(dǎo)致價(jià)格混戰(zhàn)，進(jìn)而促使各種策略難以在渠道內(nèi)執(zhí)行。畢竟，多元化的渠道已經(jīng)不單單意味著銷售，更融合了營銷推廣、品牌塑造等全新的職能。
對(duì)此，游愛軍介紹，萬和的產(chǎn)品大致劃分為兩大類，一種是共性產(chǎn)品，線上、線下和下沉三個(gè)渠道推廣過程中價(jià)格政策一致；另一種是帶有各自渠道風(fēng)格的個(gè)性化產(chǎn)品。線上渠道具有流通性，更多地去強(qiáng)化產(chǎn)品的顏值和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，線下渠道的產(chǎn)品功能屬性和用戶體驗(yàn)感更強(qiáng)，還可以推廣套系化的產(chǎn)品，一整套的購買能夠體現(xiàn)設(shè)計(jì)風(fēng)格的一致性。萬和致力于線上、線下和下沉三個(gè)渠道減少內(nèi)卷，相互協(xié)同，針對(duì)性的做產(chǎn)品溢價(jià)，提升盈利能力。目前，萬和也在探索門店的零售轉(zhuǎn)型，將陣地前移，更精準(zhǔn)了解消費(fèi)者，貼和市場(chǎng)。
最后：渠道變革是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的變化而變化。在后疫情時(shí)代，廚電品牌仍在探求最佳的市場(chǎng)營銷渠道。渠道的質(zhì)變打亂很多品牌的前期布局，渠道的多元化也讓品牌措手不及，萬和破渠道本質(zhì)，在渠道方面做好精細(xì)化布局，掌握規(guī)模大、效率高、運(yùn)作靈活、運(yùn)營成本低的銷售渠道，已然在激烈的業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。
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