火星人戰(zhàn)報(bào)顯示，截至6月18日24點(diǎn)，火星人618最終成交額超4.55億，同比2022年618增長(zhǎng)31%。京東、天貓兩大平臺(tái)霸榜TOP1，高端13000+價(jià)位段首發(fā)銷(xiāo)售TOP1，11000+零售銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)109%，集成洗碗機(jī)零售同比增長(zhǎng)30%。
億田戰(zhàn)報(bào)則顯示618期間，億田D6ZK蒸烤炸集成灶攬獲京東和天貓平臺(tái)雙榜TOP1，D6ZK自上市以來(lái)，全網(wǎng)銷(xiāo)量超4萬(wàn)臺(tái)。
森歌戰(zhàn)報(bào)顯示，618期間，全網(wǎng)累計(jì)銷(xiāo)售額突破1.6億元，其中天貓店鋪銷(xiāo)售額提升了70%。與此同時(shí)，森歌電器獲得天貓單品冠軍、連續(xù)四年蟬聯(lián)京東單品&店鋪雙冠軍，此外，還榮登抖音品牌榜top1。
帥豐戰(zhàn)報(bào)顯示，618期間，帥豐蒸烤同步集成灶天機(jī)3（TJ3-8B-90）銷(xiāo)售破億，再度包攬?zhí)熵?amp;京東蒸烤同步款雙平臺(tái)單品第一。
老板電器也公布了集成灶618戰(zhàn)績(jī)，其中高性能集成灶9YC05登頂15000+高價(jià)位段銷(xiāo)額第一。
和往年類(lèi)似，主要是頭部品牌在公布業(yè)績(jī)。同樣和往年一樣，對(duì)于各家戰(zhàn)報(bào)，分開(kāi)來(lái)看都是第一，合在一起又有些看不懂，到底誰(shuí)才真正的是第一？
看完上面的戰(zhàn)報(bào)，再讓我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)，一位業(yè)內(nèi)人士告訴潮流家電網(wǎng)，今年618期間，不管是京東平臺(tái)還是淘寶平臺(tái)，“集成灶”的搜索次數(shù)、收藏量、購(gòu)物車(chē)加購(gòu)和轉(zhuǎn)化率都出現(xiàn)了20%以上的下滑。
該人士認(rèn)為，不管是線上還是線下市場(chǎng)，今年618集成灶行業(yè)整體情況并沒(méi)有頭部品牌戰(zhàn)報(bào)說(shuō)的那么漂亮，相反，整體市場(chǎng)表現(xiàn)一般。線上表現(xiàn)在交易量的萎縮，線下表現(xiàn)在人流量和成交量的下滑。
而在早前，協(xié)會(huì)相關(guān)人士在接受潮流家電網(wǎng)采訪時(shí)坦言，集成灶天花板比預(yù)期來(lái)的更早。
集成灶進(jìn)入中低速增長(zhǎng)期，兩極分化加劇
對(duì)于廚電行業(yè)來(lái)說(shuō)，三年疫情最大的變化就是集成灶從“小甜甜”變成了“牛夫人”，從高速增長(zhǎng)換擋進(jìn)入了中低速增長(zhǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016-2018三年集成灶復(fù)合增長(zhǎng)率為55.4%，2019-2021三年復(fù)合增長(zhǎng)率23.5%，而到2022年，集成灶市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)僅為1.2%（受疫情影響較大）。
對(duì)此，上述協(xié)會(huì)人士在接受潮流家電網(wǎng)采訪時(shí)坦言，集成灶的天花板雖然提前到來(lái)了，但是并不意味著集成灶行業(yè)就完蛋了，而是增長(zhǎng)放緩了，競(jìng)爭(zhēng)激烈了，洗牌加速了。
來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-5月份線上市場(chǎng)集成灶零售額和零售量同比分別下滑了11.42%和11.25%，而線下市場(chǎng)則同比分別增長(zhǎng)了39.18%和35.65%。對(duì)于線下高速增長(zhǎng)的原因，主要因?yàn)槿ツ晖趪?guó)內(nèi)各地區(qū)遭遇疫情影響較大，造成了線下市場(chǎng)低基數(shù)，從而形成了高增長(zhǎng)的假象。
村田股份董事·常務(wù)副總經(jīng)理陳云認(rèn)為，不管是今年618還是1-5月份整體廚電市場(chǎng)（包括集成灶）之所以表現(xiàn)低迷，主要有以下幾個(gè)方面的原因：第一、從宏觀經(jīng)濟(jì)層面來(lái)看，目前，經(jīng)濟(jì)景氣度相對(duì)仍然較低，雖然疫情已經(jīng)結(jié)束，但是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇是一個(gè)長(zhǎng)過(guò)程，就像是大病初愈的病人，需要慢慢恢復(fù)。第二，從終端消費(fèi)來(lái)看，“低欲望消費(fèi)”成為常態(tài)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，5月CPI同比上漲0.2%，PPI同比下降4.6%，PPI同比降幅連續(xù)第五個(gè)月擴(kuò)大�，F(xiàn)階段消費(fèi)者更樂(lè)意提前還貸或者存款，這直接導(dǎo)致需求放緩。第三、疫情這幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，直接影響了下游家裝和家電市場(chǎng)。
常州一綜合廚電代理商告訴潮流家電網(wǎng)，今年618整體不如往年，而且兩極分化嚴(yán)重，大品牌表現(xiàn)尚可，中小品牌比較低迷。
其實(shí)，從頭部品牌公布的618戰(zhàn)報(bào)可見(jiàn)一斑，頭部品牌整體表現(xiàn)出了增長(zhǎng)性，特別是在一些核心產(chǎn)品和核心渠道方面，優(yōu)勢(shì)明顯。不僅如此，從過(guò)去兩年來(lái)看，頭部品牌的虹吸效應(yīng)更強(qiáng)，同樣也表現(xiàn)在代理商（加盟商）層面。
拼多多發(fā)布的618消費(fèi)趨勢(shì)也顯示，今年618期間，家電消費(fèi)的年輕化趨勢(shì)進(jìn)一步凸顯，90后、95后群體在消費(fèi)人群的占比中同比增長(zhǎng)了11%。與80后等消費(fèi)群體相比，年輕群體更加偏愛(ài)智能家電、高端家電產(chǎn)品，尤其是三四線城市的年輕群體成為高端家電消費(fèi)的主力人群，并推動(dòng)當(dāng)?shù)丶译娤M(fèi)迭代升級(jí)。
存量市場(chǎng)下，撬動(dòng)消費(fèi)需求至關(guān)重要
被問(wèn)及今年618集成灶市場(chǎng)表現(xiàn)如何？
名氣電器總經(jīng)理朱忠民坦言，整體市場(chǎng)表現(xiàn)一般，但局部市場(chǎng)和部分品牌表現(xiàn)不錯(cuò)。主要是因?yàn)榇媪渴袌?chǎng)下新房裝修少了，而集成灶又以新裝房為主，所以影響較大。
陳云也表示，雖然三四五級(jí)市場(chǎng)受房地產(chǎn)市場(chǎng)影響相對(duì)較小，但是618反響平平。
來(lái)自嵊州某品牌集成灶營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)認(rèn)為，雖然大家都在談線上線下融合發(fā)展，但是目前來(lái)看618更多的還是線上（包括O2O）狂歡。
與此同時(shí)，陳云認(rèn)為，不管是三件套還是集成灶，當(dāng)下市場(chǎng)不主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)意味著躺平，只有動(dòng)起來(lái)才有機(jī)會(huì)。這就要求企業(yè)在存量市場(chǎng)下有挖掘潛在需求的能力。
據(jù)了解，今年1-5月份，村田在全國(guó)各地不間斷地推行了聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，通過(guò)健康升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)來(lái)撬動(dòng)存量市場(chǎng)需求，特別是在618期間，全國(guó)幾千家門(mén)店同時(shí)開(kāi)展了聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，收效不錯(cuò)。
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而在另一方面，集成灶市場(chǎng)增速放緩是不爭(zhēng)的事實(shí)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，核心原因是存量市場(chǎng)下，消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化——從新裝變成了換新。集成灶的主要消費(fèi)場(chǎng)景是新裝，而換新市場(chǎng)更適合三件套或者集成烹飪中心。
這也是為何嵊州集成灶企業(yè)紛紛上線集成烹飪中心的底層邏輯。
上述五金制品協(xié)會(huì)相關(guān)人士之前在接受潮流家電網(wǎng)采訪時(shí)曾表示，集成灶是一款優(yōu)缺點(diǎn)都非常明顯的產(chǎn)品，未來(lái)它會(huì)成為廚電行業(yè)的一個(gè)重要品類(lèi)，發(fā)展走勢(shì)會(huì)和整體廚電市場(chǎng)慢慢同步。其中，頭部品牌大概率會(huì)走出獨(dú)立行情。
其實(shí)，早在2022年底，潮流家電網(wǎng)就曾預(yù)測(cè)，雖然2023年集成灶市場(chǎng)仍將保持二位數(shù)增長(zhǎng)，但是行業(yè)紅利已經(jīng)畫(huà)上了句號(hào)，未來(lái)的市場(chǎng)屬于在產(chǎn)品或者渠道方面存在獨(dú)立優(yōu)勢(shì)的品牌。
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