年中大促618迎來了收官，一如以往，京東曬出了漂亮的戰(zhàn)報(bào)。
618累計(jì)下單金額超3793億元，同比21年增長(zhǎng)了10.3%（21年同比增速為27.7%），其中新品、中高端家電產(chǎn)品成交額是去年同期的5倍；單價(jià)平均同比提升了30%；京東家電線下業(yè)態(tài)新品成交額是去年同期的3倍，線下高端家電訂單量同比增長(zhǎng)2倍。
雖然火星人、帥豐、森歌、海爾、蘇泊爾等品牌也公布了同期集成灶戰(zhàn)績(jī)，但是今年618集成灶行業(yè)給人的整體感覺是“靜悄悄”。
一位業(yè)內(nèi)資深人士告訴潮流家電網(wǎng)，從目前的市場(chǎng)環(huán)境來看，無法支撐618集成灶市場(chǎng)的高增長(zhǎng)：首先，相對(duì)疲軟的宏觀經(jīng)濟(jì)和反復(fù)的新冠疫情等多重超預(yù)期因素，大幅降低了消費(fèi)欲望；其次，傳統(tǒng)電商流量下滑明顯，就連京東CEO徐雷也認(rèn)為今年618是19年來最艱難的一次；最后，在經(jīng)歷了連續(xù)中高速增長(zhǎng)之后，集成灶行業(yè)進(jìn)入了平穩(wěn)期，同時(shí)疊加房地產(chǎn)因素，行業(yè)增速正在放緩，影響了618戰(zhàn)績(jī)。
與此同時(shí)，品牌分化比較明顯�；鹦侨斯嫉膽�(zhàn)績(jī)顯示，618期間，綜合京東、天貓、蘇寧易購、抖音四大電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，火星人集成灶全網(wǎng)銷售突破3.47億（2021年為2.68億），帥豐公布的戰(zhàn)績(jī)顯示，5月31日20：00—6月18日23：59天貓、京東雙平臺(tái)成交總額突破了1.33億元，較2021年同期增長(zhǎng)了202%。除此之外，海爾雙腔集成灶增幅1174%，蘇泊爾集成灶全平臺(tái)銷售額同比增長(zhǎng)456%。
但更多的是集成灶企業(yè)對(duì)于本次618的無感，一位連續(xù)多年參加618大促的某品牌營銷總監(jiān)告訴潮流家電網(wǎng)，今年618，我們把重點(diǎn)放在了下沉渠道，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的預(yù)期。
流量下滑，需求放緩，集成灶市場(chǎng)“春去秋來”
“1-5月份傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量正在急速下滑，抖音、快手電商崛起明顯�！币晃辉陔娚倘燠E多年的老家電人告訴潮流家電網(wǎng)，“這次618這一趨勢(shì)更為明顯，雖然總體成交額和基本盤還是傳統(tǒng)電商占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但是論增長(zhǎng)勢(shì)頭抖音、快手電商更強(qiáng)�！�
來自抖音的官方數(shù)據(jù)顯示，618好物節(jié)，商家數(shù)同比增長(zhǎng)159%，抖音電商成交額破千萬的直播間達(dá)到183個(gè)，服務(wù)商合作商家破百萬直播間達(dá)到1219場(chǎng)，累計(jì)下單新客數(shù)環(huán)比提升了20%，交易額破千萬的品牌達(dá)758個(gè)。
據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）抖音/快手監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，廚衛(wèi)電器在618第三周（6月13日-19日）收官爆發(fā)期內(nèi)，單周總銷量5萬臺(tái)，銷額1億元，其中包括傳統(tǒng)廚電0.5億、熱水器0.3億、新興廚電0.2億。其中新興廚電中，集成灶的銷售額占比會(huì)更高，抖音快手的零售額結(jié)構(gòu)占比分別占比48.4%、58.7%。
有人說，一旦起勢(shì)，勢(shì)不可擋。
表現(xiàn)在集成灶行業(yè)，這種流量的轉(zhuǎn)移帶來的興替像極了目前的集成灶市場(chǎng)，經(jīng)過多年的中高速增長(zhǎng)之后，業(yè)內(nèi)普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，集成灶市場(chǎng)仍然有2-3年的“黃金期”，但與以往不同的是，這種增長(zhǎng)不再均衡，相反開始傾斜，傾斜至品牌、產(chǎn)品、渠道等有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。往大的說，今年1-5月份的集成灶整體市場(chǎng)特征和表現(xiàn)幾乎復(fù)制了這種走勢(shì)，往小了說，本次618從企業(yè)的信誓旦旦到之后的悄無聲息也從側(cè)面佐證了機(jī)會(huì)需求“搶”。
而這種“勢(shì)”的羸弱，不僅僅是因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商平臺(tái)流量的下滑，在更深次里在于消費(fèi)需求的下降，疫情過后，消費(fèi)者的消費(fèi)理念開始變得理性和謹(jǐn)慎。
正如一位業(yè)內(nèi)分析人士所言，當(dāng)抖音上關(guān)于如何儲(chǔ)蓄、理財(cái)?shù)囊曨l越來越多，當(dāng)消費(fèi)者開始不愿意薅羊毛、不愿囤貨了，那么促銷節(jié)點(diǎn)的大爆發(fā)恐難以持續(xù)。
而唯一能夠寄予希望的就是加大促銷力度，相比于去年，今年618集成灶行業(yè)“以價(jià)換量”的現(xiàn)象就很明顯。
據(jù)潮流家電網(wǎng)走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，618期間，主流品牌蒸烤（炸）一體機(jī)價(jià)格下探至8000-10000元，蒸箱款集成灶價(jià)格低至6000-8000元，消毒柜款集成灶價(jià)格則低至5000元以內(nèi)，爆款引流機(jī)價(jià)格更是低至3000元以內(nèi)；而廣東部分集成灶品牌價(jià)格更低，蒸烤一體集成灶價(jià)格已經(jīng)低至6000元以內(nèi)，消毒柜款集成灶普遍在3000元以內(nèi)。
從結(jié)果來看，雖然很多品牌放低了預(yù)期，但不管是本次618也好，1-5月份整個(gè)集成灶市場(chǎng)也罷，品牌分化明顯，虹吸效應(yīng)已經(jīng)初現(xiàn)。
“戰(zhàn)火”延伸至線下，消費(fèi)回暖，但整體未達(dá)預(yù)期
網(wǎng)上有這樣一個(gè)觀點(diǎn)，618早已不是京東的618，也早已不是電商們的“獨(dú)樂樂”，而是早就融入了消費(fèi)者的生活，更是早已從線上走入了線下。
一位電商人士更是直言，火星人公布的618戰(zhàn)績(jī)就是最好的例子，其銷售額不僅包含了線上的零售額，還有線下小B端的提貨額。從整體增幅來看，說明線下市場(chǎng)還不錯(cuò)。
美多集成灶市場(chǎng)部總監(jiān)趙龍也證實(shí)了這一觀點(diǎn)，從618線下促銷結(jié)果來看，主流集成灶品牌表現(xiàn)都還不錯(cuò)。華帝集智廚房中心副總經(jīng)理苗吉?jiǎng)P告訴潮流家電網(wǎng)，華帝集成灶線下300家專賣店，618銷售增量2000臺(tái)。村田董事常務(wù)副總經(jīng)理陳云同樣表示，對(duì)于今年618線下促銷成績(jī)總體比較滿意。
持不同觀點(diǎn)的人則認(rèn)為，大部分消費(fèi)者依靠企業(yè)獲得收入（工資、獎(jiǎng)金、勞務(wù)合作報(bào)酬等），今年全國區(qū)域性的疫情導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)困難，直接反饋到消費(fèi)者收入降低。消費(fèi)者收入降低的結(jié)果是就消費(fèi)疲軟，這個(gè)基本邏輯并沒有變，所以和四五月份相比的話，6月份在一系列政策刺激下，全國消費(fèi)市場(chǎng)確實(shí)也在復(fù)蘇，集成灶也是如此，而且這種復(fù)蘇還存在區(qū)域差異，表現(xiàn)在結(jié)果方面就是，618這波促銷，有些市場(chǎng)表現(xiàn)確實(shí)不錯(cuò)，但有些市場(chǎng)則一般，總體來看，消費(fèi)回暖現(xiàn)象明顯，但是應(yīng)該沒有達(dá)到大部分廠家的預(yù)期。
潮流家電網(wǎng)在走訪調(diào)研中也聽到了類似的觀點(diǎn)，2022年一季度，大部分集成灶企業(yè)零售額增幅達(dá)到了二位數(shù)，但是四月份的區(qū)域性疫情導(dǎo)致大部分品牌銷售受挫，普遍下滑50%以上，
5月開始復(fù)蘇，1-6月份能否和去年持平，就看618這波年中大促了，但是從反饋的結(jié)果來看，整體并不理想。
在解讀今年618消費(fèi)趨勢(shì)時(shí)，國研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)、新經(jīng)濟(jì)智庫（CiNE）首席研究員、灣區(qū)新經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)朱克力博士曾表示，現(xiàn)階段正在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)從量的擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的升級(jí)和方式的轉(zhuǎn)型。
確實(shí)如此，如今的618早已不是以前的618，集成灶行業(yè)也是如此，在消費(fèi)疲軟，房地產(chǎn)低迷的當(dāng)下，支撐早期集成灶高速增長(zhǎng)的因素正在消磨殆盡。在新的消費(fèi)環(huán)境下，集成灶企業(yè)如何保持高質(zhì)量的增長(zhǎng)？這才是關(guān)鍵。
【潮流家電網(wǎng)版權(quán)聲明】：本網(wǎng)站注明轉(zhuǎn)載的內(nèi)容均來源于互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)載的目的在于傳遞更多信息及用于網(wǎng)絡(luò)分享，并不代表本站贊同其觀點(diǎn)和對(duì)其真實(shí)性負(fù)責(zé)，也不構(gòu)成任何其他建議。如果您發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上有侵犯您的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的作品，歡迎提供相關(guān)證據(jù),發(fā)送郵件至731801816@qq.com，我們會(huì)及時(shí)修改或刪除。
未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文，侵權(quán)必究。
