近期，家電行業(yè)的焦點(diǎn)聚焦于多家知名小家電企業(yè)公布的2024年度財(cái)務(wù)報(bào)告，其中九陽(yáng)、蘇泊爾、小熊電器以及北鼎等品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)普遍顯示出疲軟的態(tài)勢(shì)，未能達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。

　　九陽(yáng)股份去年總收入跌至88.49億元，較上一年下滑7.94%，凈利潤(rùn)更是大幅縮水至1.22億元，同比暴跌68.55%，創(chuàng)下近18年最差記錄。蘇泊爾雖然總收入攀升至224.27億元，微增5.27%，但利潤(rùn)增長(zhǎng)明顯減速，國(guó)內(nèi)銷售業(yè)績(jī)還下滑了1.20%。小熊電器營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)了0.98%的微增，凈利潤(rùn)卻大幅下跌35.37%。北鼎股份總收入有所增長(zhǎng)，達(dá)到13.28%，但凈利潤(rùn)仍小幅下滑2.59%。

　　在這場(chǎng)財(cái)報(bào)大戰(zhàn)中，新寶股份成為唯一亮點(diǎn)，其業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，總收入躍升至168.21億元，同比飆升14.84%，凈利潤(rùn)也穩(wěn)步增長(zhǎng)7.47%，達(dá)到10.50億元，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。

　　這一系列數(shù)據(jù)背后，折射出小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，消費(fèi)者需求的不斷變化，以及技術(shù)創(chuàng)新的快速迭代，都在對(duì)小家電企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略和市場(chǎng)定位提出更高的挑戰(zhàn)。

　　大環(huán)境雙重夾擊：內(nèi)銷需求收縮，外銷動(dòng)蕩不安

　　國(guó)內(nèi)小家電行業(yè)正面臨市場(chǎng)需求緊縮的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這一趨勢(shì)成為眾多小家電企業(yè)業(yè)績(jī)疲軟的關(guān)鍵因素。

　　盡管政府推出的“以舊換新”政策在一定程度上為市場(chǎng)需求提供了支撐，電飯煲、微波爐等部分小家電品類被納入補(bǔ)貼范圍，有效帶動(dòng)了銷量的回暖。然而，從全局來(lái)看，市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)力仍然不足。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，廚房小家電的整體零售額達(dá)到了609億元，但與上一年度相比，仍然下降了0.8%。

　　隨著“宅經(jīng)濟(jì)”熱度的逐漸消散，消費(fèi)者對(duì)于小家電的沖動(dòng)消費(fèi)行為明顯減少，購(gòu)買決策更加趨于理性。過去因營(yíng)銷熱炒而走紅的網(wǎng)紅小家電，如空氣炸鍋、破壁機(jī)等，市場(chǎng)滲透率已接近飽和，銷量增速明顯放緩或下滑。

　　更深層次地，消費(fèi)者需求正發(fā)生深刻變化。他們不再滿足于小家電的基礎(chǔ)功能，而是對(duì)品質(zhì)、健康、個(gè)性化以及智能化提出了更高的要求。例如，具有殺菌、凈化功能的健康類小家電備受青睞，而能根據(jù)用戶習(xí)慣智能調(diào)節(jié)的智能電飯煲等產(chǎn)品也展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。

　　這些變化也直接反映在了小熊電器和蘇泊爾等小家電巨頭的業(yè)績(jī)上。小熊電器的廚房小家電業(yè)務(wù)收入同比下降了10.10%，蘇泊爾2024年的內(nèi)銷業(yè)務(wù)收入同比下降了1.21%。這既是因?yàn)槠髽I(yè)未能及時(shí)跟上消費(fèi)者需求的變化，導(dǎo)致內(nèi)銷業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑；也是因?yàn)槭袌?chǎng)需求的透支以及消費(fèi)者購(gòu)買力的下降，使得市場(chǎng)的增量空間變得有限。

　　此外，原材料價(jià)格上漲、物流及人力成本增加等問題也進(jìn)一步壓縮了小家電企業(yè)的利潤(rùn)空間。九陽(yáng)股份在2024年的營(yíng)業(yè)成本為65.92億元，同比下降了8.75%。雖然整體營(yíng)業(yè)成本有所下降，但毛利率僅上升了0.66個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到25.51%。小熊電器的營(yíng)業(yè)成本則同比增長(zhǎng)2.67%，其中原材料成本和人工成本分別增長(zhǎng)了4%和10.42%，對(duì)利潤(rùn)構(gòu)成負(fù)面影響。

　　另外，海外市場(chǎng)正逐漸成為小家電企業(yè)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2024年小家電出口的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)保持得相對(duì)較好。其中，廚房小家電累計(jì)出口金額199億美元，同比增長(zhǎng)9.1%；累計(jì)出口數(shù)量10.4億臺(tái)，同比增長(zhǎng)18.6%。

　　九陽(yáng)股份在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)受到國(guó)際局勢(shì)的影響，其境外業(yè)務(wù)收入下滑了27.97%。九陽(yáng)投資的甲殼蟲智能項(xiàng)目也遭遇了投資虧損。

　　相比之下，蘇泊爾、小熊電器和新寶股份的國(guó)外業(yè)務(wù)卻迎來(lái)了大幅增長(zhǎng)。其中，蘇泊爾的國(guó)外收入增長(zhǎng)了21.07%，小熊電器更是激增80.81%，新寶股份也增長(zhǎng)了21.68%。這些公司的強(qiáng)勁出海表現(xiàn)，不僅彰顯了其在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，也反映了小家電行業(yè)在全球化浪潮中的多元化發(fā)展趨勢(shì)。

　　盡管出海業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，海外市場(chǎng)的發(fā)展之路卻遠(yuǎn)非一帆風(fēng)順。面臨著諸如關(guān)稅壁壘、貿(mào)易政策的不確定性以及文化差異等多重挑戰(zhàn)，特別是考慮到特朗普時(shí)期關(guān)稅政策的影響尚未完全消退。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，這些外部因素將在未來(lái)幾年內(nèi)繼續(xù)對(duì)小家電的海外業(yè)績(jī)構(gòu)成重大考驗(yàn)，預(yù)計(jì)2025年的海外業(yè)績(jī)將受到較大沖擊。

　　存量市場(chǎng)博弈：同質(zhì)化嚴(yán)重，過分依賴單一渠道

　　在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境充滿不確定性的背景下，小家電行業(yè)持續(xù)面臨低準(zhǔn)入門檻的挑戰(zhàn)，深陷產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的漩渦之中。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，部分小家電企業(yè)過分偏重于市場(chǎng)營(yíng)銷而忽視了產(chǎn)品研發(fā)，這一“營(yíng)銷為重、研發(fā)為輔”的策略導(dǎo)致技術(shù)創(chuàng)新步伐滯后，難以有效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求的日益多元化趨勢(shì)。廚房小家電領(lǐng)域尤其明顯，傳統(tǒng)產(chǎn)品如電飯煲、電水壺等，無(wú)論是在功能還是外觀設(shè)計(jì)上都呈現(xiàn)出高度相似性，促使消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)更加側(cè)重于價(jià)格考量，進(jìn)而使企業(yè)間陷入了一場(chǎng)激烈的價(jià)格大戰(zhàn)。

　　蘇泊爾內(nèi)銷毛利率從疫情前的30%下滑至27.7%，就是低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的直接反映。盡管通過降低產(chǎn)品價(jià)格在一定程度上刺激了銷量增長(zhǎng)，但這也直接導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)空間被大幅壓縮。與此同時(shí)，新興品牌憑借創(chuàng)新的營(yíng)銷策略和靈活的運(yùn)營(yíng)模式，迅速搶占市場(chǎng)份額，對(duì)傳統(tǒng)小家電企業(yè)如九陽(yáng)等構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，致使其市場(chǎng)份額出現(xiàn)流失。

　　線上渠道同樣在小家電銷售領(lǐng)域的重要性日益凸顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年國(guó)內(nèi)廚房小家電線上零售額達(dá)到478億元，同比增長(zhǎng)1.7%，其中抖音平臺(tái)占比高達(dá)21%，而線下零售額則僅為130億元，同比下降8.9%。

　　新興直播、社交電商渠道憑借內(nèi)容營(yíng)銷和用戶互動(dòng)，提供沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，重塑市場(chǎng)格局。蘇泊爾通過積極布局抖音等興趣電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了零售規(guī)模的近50%同比增長(zhǎng)。然而，整體線上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，特別是在中高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪上，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。

　　小熊電器作為以線上銷售為主導(dǎo)的品牌，線上業(yè)務(wù)占比超過80%，曾深度受益于線上市場(chǎng)的紅利。但在新興的直播電商、社交團(tuán)購(gòu)等渠道上布局不足，導(dǎo)致其增速放緩。同時(shí)，線上業(yè)務(wù)的下滑也給其毛利率帶來(lái)了壓力。

　　就目前的線上渠道來(lái)看，即便加大了線上營(yíng)銷的投入，效果卻逐漸減弱，例如九陽(yáng)線上銷售收入僅實(shí)現(xiàn)了1.44%的微增。

　　在線下渠道方面，盡管傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)的客流量有所減少，但品牌體驗(yàn)店、專賣店仍憑借獨(dú)特的產(chǎn)品展示和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮著不可替代的作用。

　　北鼎股份在2024年新增了17家線下體驗(yàn)門店，線下直銷收入達(dá)到5545萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)40.96%。同時(shí)，利用私域流量和高性價(jià)比專供策略，在線上市場(chǎng)也取得了不俗成績(jī)，直銷交易額則接近3.2億元，人均消費(fèi)金額為538元。

　　小家電企業(yè)需平衡營(yíng)銷與研發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，同時(shí)多元化銷售渠道，把握線上新興渠道機(jī)遇，優(yōu)化線下體驗(yàn)店布局，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的不斷變化。

　　破局未來(lái)：聚焦創(chuàng)新，強(qiáng)化品牌品控

　　小家電產(chǎn)品普遍面臨使用壽命的局限。廚房類小家電如微波爐與洗碗機(jī)，其平均使用壽命大致維持在6至10年的區(qū)間內(nèi)，電飯煲等烹飪器具的壽命相對(duì)較短，通常在3至5年左右。2020年小家電市場(chǎng)需求的急劇增長(zhǎng)。步入2025年，大量早期購(gòu)置的小家電正逐漸逼近或超出其安全服役期限，促使消費(fèi)者更新?lián)Q代的需求顯著上揚(yáng)。

　　值此背景之下，2025年的“以舊換新”政策為小家電市場(chǎng)注入了一劑強(qiáng)心針。該政策明確將小家電納入補(bǔ)貼范疇，涉及微波爐、凈水器、洗碗機(jī)及電飯煲四大品類。補(bǔ)貼力度依據(jù)產(chǎn)品的能效等級(jí)有所差異，介于15%至20%之間，每位消費(fèi)者在每類產(chǎn)品中可享受一次補(bǔ)貼（空調(diào)除外，最高可達(dá)三次），且單件補(bǔ)貼上限設(shè)定為2000元人民幣。有效削減了消費(fèi)者置換小家電的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，進(jìn)一步激發(fā)了市場(chǎng)需求，預(yù)計(jì)2025年小家電內(nèi)需將穩(wěn)步回暖。

　　在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略層面，企業(yè)正積極探索多元化發(fā)展路徑。小熊電器正積極拓展生活小家電、個(gè)人護(hù)理及母嬰小家電領(lǐng)域，其中個(gè)人護(hù)理小家電業(yè)務(wù)展現(xiàn)出最為迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭。蘇泊爾同樣不甘落后，涉足廚衛(wèi)電器、生活家居電器及個(gè)人護(hù)理電器等新領(lǐng)域，以期實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)版圖的全面擴(kuò)張。

　　市場(chǎng)細(xì)分層面，2024年小家電市場(chǎng)呈現(xiàn)出鮮明的分化趨勢(shì)。2024年的數(shù)據(jù)顯示，健康養(yǎng)生類小家電（諸如豆?jié){機(jī)、養(yǎng)生壺）與多功能集成產(chǎn)品（例如臺(tái)式微蒸烤一體機(jī)）的零售額實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，反觀西式烘焙類家電（如空氣炸鍋、臺(tái)式電烤箱）則遭遇市場(chǎng)收縮。

　　智能化與綠色化將成為推動(dòng)小家電行業(yè)前行的兩大核心動(dòng)力。企業(yè)需加大對(duì)AI、節(jié)能技術(shù)的研發(fā)投入，同時(shí)運(yùn)用綠色供應(yīng)鏈管理，推行循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式，以降低環(huán)境影響，順應(yīng)全球可持續(xù)發(fā)展的大潮。此外，新興市場(chǎng)（諸如南美洲）展現(xiàn)出的巨大需求潛力，為企業(yè)開拓海外市場(chǎng)提供了前所未有的機(jī)遇。

　　品牌建設(shè)同樣不容忽視。提升品牌知名度、美譽(yù)度與忠誠(chéng)度，塑造獨(dú)特的品牌形象，已成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。以北鼎為例，它以“實(shí)用生活美學(xué)”為核心理念，構(gòu)建了一個(gè)涵蓋產(chǎn)品、內(nèi)容及服務(wù)的綜合型生活方式平臺(tái)，成功塑造出獨(dú)具特色的品牌形象，為行業(yè)提供了值得借鑒的范例。

　　總結(jié)：

　　從九陽(yáng)、蘇泊爾、小熊電器、北鼎等企業(yè)2024年年報(bào)呈現(xiàn)出的市場(chǎng)趨勢(shì)看，行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型的十字路口，盡管在充滿變數(shù)的市場(chǎng)環(huán)境中表現(xiàn)出了顯著的抗壓能力，但仍需應(yīng)對(duì)需求放緩、成本攀升及競(jìng)爭(zhēng)白熱化等多重難關(guān)。

　　為破局而出，小家電企業(yè)正紛紛祭出創(chuàng)新大旗：推動(dòng)產(chǎn)品線的持續(xù)創(chuàng)新，以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求；優(yōu)化銷售渠道布局，增強(qiáng)線上線下融合效能；積極拓展海外市場(chǎng)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　此外，還需要敏銳捕捉政策扶持的窗口期和消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)朝著智能化、綠色化和高端化的發(fā)展趨勢(shì)邁進(jìn)。

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