京東作為電商界翹楚，無(wú)論是以經(jīng)營(yíng)商品為導(dǎo)向的“超級(jí)品牌日”，還是以經(jīng)營(yíng)人群為導(dǎo)向的“吃貨嘉年華”等，其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的探索和積累，可謂行走的營(yíng)銷(xiāo)百科全書(shū)�？胺Q(chēng)行業(yè)首創(chuàng)的首屆“聚星閃耀日”，更是聚合了家電行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，打造全鏈路生態(tài)，以合圍之勢(shì)應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、智能化的精致生活的追求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了電商平臺(tái)和制造業(yè)品牌商的多方共贏，更為家電行業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立了典范。
“智能+”時(shí)代，隨著大數(shù)據(jù)以及人工智能技術(shù)的應(yīng)用，電商營(yíng)銷(xiāo)以精準(zhǔn)、高轉(zhuǎn)化為準(zhǔn)，逐漸從經(jīng)營(yíng)流量到經(jīng)營(yíng)人群轉(zhuǎn)型。但隨著消費(fèi)者需求的細(xì)分和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化趨勢(shì)越發(fā)明顯，那么，品牌商應(yīng)如何打破“被浪費(fèi)的50%營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用”魔咒呢？
以家電行業(yè)為例，隨著中國(guó)步入中等發(fā)達(dá)國(guó)家步伐的加快，居民消費(fèi)也從功能性消費(fèi)向改善型品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)，品牌主張、品牌體驗(yàn)帶給消費(fèi)者的舒適感和品質(zhì)感成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的決定性因素。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展、信息和流量碎片化、去中心化的特征日漸凸顯，消費(fèi)者普遍崇尚整體解決方案的一站式購(gòu)物體驗(yàn)。因此，家電品牌商應(yīng)突破各自為戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，形成合力，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的全鏈路價(jià)值增長(zhǎng)。
當(dāng)前，智能家居、智慧家居的發(fā)展趨勢(shì)也在深刻影響著家電行業(yè)，家電產(chǎn)品除滿(mǎn)足消費(fèi)者基本功能需求之外，智能化、套系化也成為行業(yè)“標(biāo)配”，以智慧化的用戶(hù)體驗(yàn)贏得消費(fèi)者信賴(lài)，以消費(fèi)場(chǎng)景為區(qū)隔，挖掘并整合用戶(hù)需求，成為國(guó)內(nèi)家電行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力的新方向。
A.O.史密斯、奧克斯空調(diào)、西門(mén)子家電，作為家電行業(yè)不同領(lǐng)域中的佼佼者，便通過(guò)深刻洞察消費(fèi)者需求變化，以“三體合一 精智生活”為切口，助力消費(fèi)者一站實(shí)現(xiàn)“精智家居生活”。
無(wú)論是空調(diào)、衛(wèi)浴電器還是廚電，越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該無(wú)縫融入家庭整體裝修風(fēng)格，顏值與功能并舉，移動(dòng)操控和智能體驗(yàn)兼修。而隨著物聯(lián)網(wǎng)等新興前沿技術(shù)的發(fā)展和普及，未來(lái)家電的智能化應(yīng)用將會(huì)進(jìn)一步深化，萬(wàn)物互聯(lián)，家居生活電器將形成一個(gè)統(tǒng)一的智能化的有機(jī)整體，一鍵操控，方便快捷�；诖斯沧R(shí)，未來(lái)，A.O.史密斯、奧克斯空調(diào)、西門(mén)子家電還將繼續(xù)深化精智生活布局，不斷擴(kuò)大家電行業(yè)的跨界融合及生態(tài)打造，引領(lǐng)覆蓋更廣泛的精智生活。
得益于用戶(hù)大數(shù)據(jù)幾何級(jí)的增長(zhǎng)以及人工智能等分析技術(shù)的紅利，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)近幾年取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。品牌商砸重金漫天投廣告曝光的粗放式做法也早已成為老黃歷。但當(dāng)流量成本水漲船高，消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)即時(shí)化、碎片化時(shí)，對(duì)品牌商而言，營(yíng)銷(xiāo)難度也加大不少，如何精準(zhǔn)追蹤并培養(yǎng)用戶(hù)、提升投放轉(zhuǎn)化效果成為重要挑戰(zhàn)。
對(duì)此次參加首屆“聚星閃耀日”的三大品牌A.O.史密斯、奧克斯空調(diào)、西門(mén)子家電而言，京東聚合了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如騰訊、今日頭條、百度、愛(ài)奇藝等從社交、娛樂(lè)、資訊到搜索場(chǎng)景的超級(jí)流量入口，再輔以用戶(hù)精準(zhǔn)畫(huà)像，雙方數(shù)據(jù)、內(nèi)容和資源的深度合作，進(jìn)一步幫品牌商提升商品觸達(dá)能力，實(shí)現(xiàn)了互惠共贏。
依托于海量的用戶(hù)數(shù)據(jù)的收集和用戶(hù)標(biāo)簽，A.O.史密斯、奧克斯空調(diào)、西門(mén)子家電在首屆“聚星閃耀日”聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)中賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
對(duì)于創(chuàng)造歷史的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，三大品牌認(rèn)為，精準(zhǔn)的流量導(dǎo)入，對(duì)消費(fèi)者而言，品牌方的營(yíng)銷(xiāo)是價(jià)值信息的有效補(bǔ)充，而非無(wú)價(jià)值的干擾信息，所以能夠取得更高的轉(zhuǎn)化率和成交額。
京東作為傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的顛覆者，還通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)解決了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法追蹤和無(wú)法量化衡量的窘境，其自動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)工具，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)算法，實(shí)現(xiàn)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景自動(dòng)化分析和跨品類(lèi)滲透，找出最優(yōu)的廣告投放模式和人群組合進(jìn)行流量分配，提高了品牌商的投放效率，對(duì)于家電、服裝、家居等用戶(hù)個(gè)性化需求的品類(lèi)，營(yíng)銷(xiāo)效果更佳。
不僅如此，品牌商還能夠通過(guò)數(shù)字化展示清晰查看營(yíng)銷(xiāo)效果，并通過(guò)消費(fèi)者畫(huà)像洞察、關(guān)聯(lián)類(lèi)目分析等圈定營(yíng)銷(xiāo)人群，幫助品牌商獲得海量資源的同時(shí)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息爆炸和流量的碎片化，使得消費(fèi)者獲取消費(fèi)資訊和進(jìn)行消費(fèi)行為的場(chǎng)景更加分散化，因此，內(nèi)容和社交在電商營(yíng)銷(xiāo)中的角色越發(fā)重要。
在首屆“聚星閃耀日”營(yíng)銷(xiāo)中，三大品牌A.O.史密斯、奧克斯空調(diào)、西門(mén)子家電迎合移動(dòng)端購(gòu)物趨勢(shì)，采用了時(shí)下極為火爆的視頻賣(mài)貨直播的形式，通過(guò)達(dá)人直播向精準(zhǔn)用戶(hù)展示“精智生活”體驗(yàn)。
不僅如此，三大品牌商還聯(lián)合開(kāi)發(fā)了經(jīng)久不衰的品牌消消樂(lè)小游戲，并結(jié)合各自產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)置了道具，讓消費(fèi)者“寓購(gòu)于樂(lè)”，并通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)政策拉動(dòng)了潛在消費(fèi)人群的自傳播。極富新意、玩法多樣的聯(lián)合促銷(xiāo)方式，情景再現(xiàn)的體驗(yàn)式購(gòu)物體驗(yàn)及新潮前衛(wèi)的賣(mài)貨方式，打通站內(nèi)站外，全場(chǎng)景觸達(dá)，精品內(nèi)容、輕度社交，一個(gè)都不能少，也標(biāo)志著品牌商營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的再次升級(jí)。
值得一提的是，如此創(chuàng)新的影響實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)流量和經(jīng)營(yíng)人群的交叉迭代，基于興趣人群的社區(qū)化運(yùn)營(yíng)，為品類(lèi)、品牌提供了精準(zhǔn)用戶(hù)沉淀、觸達(dá)、促活的能力，極大地縮短了品牌商家與消費(fèi)者溝通的路徑，通過(guò)開(kāi)放賦能，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)、商家、平臺(tái)的多方共贏。
中國(guó)人口結(jié)構(gòu)的變化，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，帶動(dòng)消費(fèi)意愿、購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)，也成為驅(qū)動(dòng)電商消費(fèi)升級(jí)的直接推手。據(jù)波士頓咨詢(xún)發(fā)布《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，2015-2020年我國(guó)富裕人群增速最快，復(fù)合增速達(dá)到16.9%。這部分人群迅速加入網(wǎng)購(gòu)大軍，他們對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低，更側(cè)重產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量，刺激電商掀起中產(chǎn)消費(fèi)熱。
A.O.史密斯、奧克斯空調(diào)、西門(mén)子家電聯(lián)合打造的“三體合一 引領(lǐng)精智生活”營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，可謂和此趨勢(shì)不謀而合，其通過(guò)場(chǎng)景消費(fèi)倡導(dǎo)的高端精品、品質(zhì)化購(gòu)物體驗(yàn)，以及足夠打動(dòng)市場(chǎng)和用戶(hù)的價(jià)值內(nèi)容，精準(zhǔn)覆蓋了大數(shù)據(jù)下個(gè)性化群體，對(duì)于持續(xù)裂變的家電零售模式，無(wú)疑具有探索和實(shí)踐價(jià)值。
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