但是，這些品牌的低價策略突然在2023年失去了“魔法”，進入2024年，空間被進一步壓縮。
而另一方面，廚電“價格戰(zhàn)”持續(xù)升級，行業(yè)第三方調(diào)查機構(gòu)稱之為"價格透支式內(nèi)卷"，比如在下沉渠道，12L恒溫燃氣熱水器拿貨價已經(jīng)低于400元，300元以下的油煙機在鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道比比皆是。與前些年不同的是，這次的主導者換成了頭部品牌。
其實，這一現(xiàn)象并不僅僅發(fā)生在廚電行業(yè)，在汽車行業(yè)甚至奢侈品行業(yè)亦是如此。6月，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）通過大幅降價換取了流量，但是Burberry等非頂奢品牌的降價并沒有挽回消費者（數(shù)據(jù)來源Burberry2025財年一季度業(yè)績報告）。
這也是當下廚電行業(yè)的真實寫照，當頭部品牌下場參與價格戰(zhàn)時，沖擊的必然是中端甚至低端市場。所以我們看到，即便很多中小品牌也跟進參與，但是效果大不如前。
高端賣不動，低端開始爆量
對于廚電市場的觀察，618是不錯的窗口，從監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，今年618最為明顯的一個特征就是高端賣不動了，低端開始走量。
奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年618線上廚衛(wèi)品類中高端市場增長乏力，以高端灶具（2500+）、嵌入式（7000+）、燃熱（4000+）為例，其零售額份額相較于去年618同比分別下滑了1.7%、1.9%、3.6%。
從均價上來看，數(shù)據(jù)顯示，2024年618線上燃氣灶、嵌入式、集成灶、電熱、燃熱品類均價同比去年618分別下滑73元、87元、341元、138元、24元。
假如我們把整個周期拉長到2024年上半年，整體來看，依舊如此。相關(guān)人士告訴潮流家電網(wǎng)，據(jù)他了解和觀察，線下市場整個上半年售價過萬的單品（集成灶、集成烹飪中心），6500元以上的煙灶兩件套以及8000元以上的煙灶燃三件套應(yīng)該都是下滑的。
從奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，線上2500—4000元價位段，線下3000—6000元價格段的油煙機出現(xiàn)了不同幅度的下滑，集成灶線上均價則從2023年上半年的8018元下滑到了2024年上半年的7174元。熱水器市場均價也是全面下滑，2024年上半年，電熱水器在常規(guī)線下渠道均價同比下滑了12.4%，在下沉渠道均價下滑了11.1%；燃氣熱水器在下沉渠道和抖音渠道均價同比分別下滑了27.7%和17.9%。另一方面，線上線下1300元以下的燃氣灶則出現(xiàn)了小幅增長。
一位來自徐州的經(jīng)銷商向潮流家電網(wǎng)證實了這一點，上半年價格競爭非常激烈，消費者更傾向于購買高性價比產(chǎn)品。
廣東一位不愿具名的營銷總監(jiān)同樣表示，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商對價格非常敏感，特別是開發(fā)新客戶時，第一個問題往往問的是價格。
伯恩斯坦最新報告也顯示，中國高端消費品消費增長率低于預期，尚未恢復到疫情前的20%。報告稱，自今年以來，中國內(nèi)地高端消費品購物中心的客流量一直呈個位數(shù)下降，同期高端消費品銷售額出現(xiàn)兩位數(shù)下降。
這也就是我們說的當下消費信心不足，中經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，2024年5月全國消費者信心指數(shù)為86.4，1-5月基本維繞這個數(shù)值上下波動，說明消費者對收入及收入預期比較悲觀，導致了消費降低和降級。
所以我們看到一個很明顯的現(xiàn)象，消費者開始尋求“平替”并且追求更具性價比的產(chǎn)品。這里的性價比不單指價格低，而是“品牌+低價”的組合。我們以下層渠道為例，奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示2024年上半年美的廚衛(wèi)下沉渠道零售量達到了116萬臺，同比增長了44%，海爾則同比增長了22%。
這也是頭部品牌在此輪價格戰(zhàn)下獲益的核心原因。廚衛(wèi)行業(yè)有進入“大品牌時代”的趨勢。
外因是需求不振，內(nèi)因是存量市場下的弱換新
從宏觀層面來看，消費信心的不足，消費理念的變化都是導致消費者追求高性價比產(chǎn)品的主要原因。
從廚電行業(yè)來看，進入存量市場之后，市場的主要增量來自換新，但是廚衛(wèi)產(chǎn)品的低頻、低關(guān)注度，對應(yīng)更長的換新周期。換句話說，當下我們正處于“弱換新周期內(nèi)”。
另一方面，從數(shù)據(jù)上來看，當下的以舊換新更多的是更換單品，燃氣灶的熱銷就是最好的例子（2024年上半年燃氣灶零售量同比增長了4.8%）。此外，GfK調(diào)研結(jié)果顯示，關(guān)于以舊換新活動“是否能帶動對家電的購買”這個問題，高達57%的受訪者選擇了“可能會，但是需要看活動折扣力度”。
這也決定了消費者會優(yōu)先選擇性價比更高的產(chǎn)品。那么價格差不多的情況下，消費者會優(yōu)先選擇頭部品牌？還是中小品牌呢？
除此之外，內(nèi)人士認為，和渠道結(jié)構(gòu)也有一定的關(guān)系，從整個渠道體系來看，當下還能帶來增量的渠道主要有三類，一類是抖音、小紅書等直播渠道；二是零售云、優(yōu)品、京東等下沉渠道；三是地方TOP渠道客戶。
其中，對下沉渠道的爭奪尤為激烈，而這正是頭部企業(yè)的主戰(zhàn)場，也是價格戰(zhàn)的中心，這也解釋了為何頭部品牌仍然能夠增長（美的、海爾），而腰部和長尾品牌比較艱難的原因，頭部品牌通過下沉渠道以價換量的方式獲得了原本屬于腰部和長尾品牌的市場份額。
這就是當下廚衛(wèi)行業(yè)的現(xiàn)狀，存量市場疊加消費降級的大周期，需求低迷，競爭激烈，低價成為了無奈之舉，而這一趨勢導致的結(jié)果就是，追求更具成本優(yōu)勢的供應(yīng)鏈體系。反過來，勢必會影響到企業(yè)利潤，不利于整個行業(yè)未來的健康發(fā)展。
這也就要求企業(yè)采用更加精準和更加精細化的運營，且做好長期承壓的準備。
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