但在近期，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所原所長(zhǎng)王微表示，提振消費(fèi)是今年九大任務(wù)之首，2026年作為“十五五”的開(kāi)局之年，堅(jiān)持提振消費(fèi)依舊非常重要�！拔覀冞�是要繼續(xù)堅(jiān)持宏觀政策的導(dǎo)向，加強(qiáng)財(cái)政政策在消費(fèi)方面的支持力度。2024年和2025年，我們實(shí)施以超長(zhǎng)期特別國(guó)債來(lái)支持消費(fèi)品以舊換新，我想2026年還需要再堅(jiān)持一段時(shí)間�！�
為何雙11過(guò)后，呼吁家電以舊換新國(guó)補(bǔ)延續(xù)的聲音反而愈發(fā)強(qiáng)烈？原因在于雙11的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，直觀印證了國(guó)補(bǔ)政策的實(shí)際成效，并且回應(yīng)了此前市場(chǎng)對(duì)政策的兩大核心疑慮，讓政策延續(xù)的共識(shí)不斷凝聚。
問(wèn)題一：國(guó)補(bǔ)透支需求導(dǎo)致拉動(dòng)力減弱？
回溯2024年，家電以舊換新國(guó)補(bǔ)的市場(chǎng)激活效應(yīng)尤為突出。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在政策直接刺激下，2024年限額以上單位家用電器和音像器材類(lèi)商品零售額成功突破萬(wàn)億元大關(guān)，較上年增長(zhǎng)12.3%——這一數(shù)據(jù)不僅超越2017年9454億元的歷史峰值，更創(chuàng)下行業(yè)全新銷(xiāo)售紀(jì)錄，為家電市場(chǎng)注入了強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)能。
不過(guò)進(jìn)入2025年，市場(chǎng)對(duì)國(guó)補(bǔ)拉動(dòng)力的質(zhì)疑逐漸浮現(xiàn)。盡管2025年前三季度，家用電器和音像器材類(lèi)商品零售額同比增長(zhǎng)25.3%，冰箱等日用家電零售業(yè)銷(xiāo)售收入增幅更是高達(dá)48.3%，但主流觀點(diǎn)認(rèn)為：這種高增長(zhǎng)更多依賴(lài)年初政策加力擴(kuò)圍后的集中釋放，后續(xù)市場(chǎng)增速已顯疲態(tài)。奧維云網(wǎng)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)也指出2025年9-12月家電大盤(pán)零售額同比將下滑至少16.4%，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)對(duì)國(guó)補(bǔ)拉動(dòng)力衰減的擔(dān)憂(yōu)。
但2025年雙11的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，卻為這一爭(zhēng)議給出了顛覆性解答。首先需要明確的是，今年雙11期間，國(guó)補(bǔ)的領(lǐng)用難度實(shí)則有所增加：10月第三批補(bǔ)貼陸續(xù)下發(fā)后，部分地區(qū)延續(xù)了限時(shí)限量、報(bào)名搖號(hào)等領(lǐng)取方式，意味著部分消費(fèi)者在享受以舊換新補(bǔ)貼時(shí)面臨額外阻力，但這并未抑制整體購(gòu)買(mǎi)熱情。
問(wèn)題二：國(guó)補(bǔ)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致結(jié)構(gòu)升級(jí)停滯？
地產(chǎn)市場(chǎng)遇冷背景下，家電行業(yè)已全面進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，價(jià)格博弈成為市場(chǎng)常態(tài)。這一趨勢(shì)在2025年雙11中尤為明顯——國(guó)補(bǔ)政策紅利與平臺(tái)優(yōu)惠形成疊加效應(yīng)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示11月9日至11日期間，京東家電品類(lèi)中同時(shí)使用國(guó)補(bǔ)與平臺(tái)券的訂單占比高達(dá)82%。
國(guó)補(bǔ)自公布之初，補(bǔ)貼的疊加就引發(fā)了關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)的擔(dān)憂(yōu)。而現(xiàn)在部分企業(yè)為覆蓋未享受到國(guó)補(bǔ)的消費(fèi)群體，選擇通過(guò)自主降價(jià)、平臺(tái)補(bǔ)貼等方式彌補(bǔ)價(jià)格差，這與國(guó)補(bǔ)“優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、引導(dǎo)合理定價(jià)”的初始導(dǎo)向看似背道而馳，“有增量無(wú)增利”一度成為部分企業(yè)的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，也讓“國(guó)補(bǔ)加劇價(jià)格戰(zhàn)、阻礙結(jié)構(gòu)升級(jí)”的質(zhì)疑聲不斷。
但事實(shí)真的如此嗎？不完全是。
一方面，補(bǔ)貼后合適的價(jià)格創(chuàng)造了新的需求。在上文中提到的“京東家電品類(lèi)中同時(shí)使用國(guó)補(bǔ)與平臺(tái)券的訂單占比高達(dá)82%”之外，齊魯晚報(bào)壹點(diǎn)智庫(kù)發(fā)布的《2025年雙11家電市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)研》顯示，56.19%的受訪(fǎng)者計(jì)劃購(gòu)置家電，原因是“國(guó)補(bǔ)+大促+以舊換新”讓購(gòu)買(mǎi)更劃算。在有購(gòu)置計(jì)劃的消費(fèi)者中，又有16.7%稱(chēng)雖購(gòu)新原本不在規(guī)劃內(nèi)，但希望借國(guó)補(bǔ)提前入手。
另一方面，補(bǔ)貼在一定程度上促進(jìn)了需求升級(jí)。京東的“雙十一”戰(zhàn)報(bào)也論證了這一點(diǎn)：三筒分區(qū)洗衣機(jī)銷(xiāo)量突破12萬(wàn)臺(tái)，熱泵洗烘一體機(jī)成交額同比增長(zhǎng)7倍，消費(fèi)者對(duì)衣物精細(xì)、健康護(hù)理的極致升級(jí)；百寸電視成交額同比增長(zhǎng)3倍，大屏化、沉浸式觀影體驗(yàn)逐漸成為主流選擇……此類(lèi)例子不勝枚舉。
結(jié)合以上兩方面的影響，拉長(zhǎng)時(shí)間周期看，國(guó)補(bǔ)帶來(lái)的家電消費(fèi)觀念上的升級(jí)也已經(jīng)在兌現(xiàn)中——京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合京洞察發(fā)起的“大家電消費(fèi)觀察”調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：大家電的更新?lián)Q代逐漸告別“壞了才換”的傳統(tǒng)模式，呈現(xiàn)出鮮明的價(jià)值導(dǎo)向與多元趨勢(shì)；在支出預(yù)算上，超七成人購(gòu)買(mǎi)大家電預(yù)算未減，近六成高端家電客群預(yù)算增加，超四分之一消費(fèi)者追求對(duì)高端產(chǎn)品消費(fèi)的“一步到位”。
毫無(wú)疑問(wèn)，由國(guó)補(bǔ)帶來(lái)的這種消費(fèi)觀念上的升級(jí)，才是對(duì)未來(lái)存量市場(chǎng)下，家電市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)和可持續(xù)發(fā)展最強(qiáng)有力的拉動(dòng)和支撐。
實(shí)際上，咖啡機(jī)增長(zhǎng)的本質(zhì)仍來(lái)自消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的自主需求——這一現(xiàn)象說(shuō)明，國(guó)補(bǔ)并非市場(chǎng)增長(zhǎng)的唯一依賴(lài)，更未阻礙新興品類(lèi)的成長(zhǎng)，反而為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化提供了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
綜上，國(guó)補(bǔ)并未完全淪為價(jià)格戰(zhàn)的“助推器”，反而在存量競(jìng)爭(zhēng)中為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)創(chuàng)造了關(guān)鍵契機(jī)。若未來(lái)國(guó)補(bǔ)政策能持續(xù)升級(jí)——從“全覆蓋”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)適配”，從“普惠式”升級(jí)為“導(dǎo)向型”，聚焦高端化、智能化、場(chǎng)景化產(chǎn)品及新興潛力品類(lèi)，將進(jìn)一步引導(dǎo)企業(yè)加大研發(fā)投入，推動(dòng)行業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化。
結(jié)語(yǔ)：
2024年3月國(guó)務(wù)院《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》明確“建立長(zhǎng)效機(jī)制”，且設(shè)定“2027年廢舊家電回收量增長(zhǎng)30%”的遠(yuǎn)期目標(biāo)。換言之，即使到2026年，政策跨年度延續(xù)具備頂層設(shè)計(jì)依據(jù)。
在此基礎(chǔ)上，各類(lèi)雙11數(shù)據(jù)充分印證了家電以舊換新國(guó)補(bǔ)仍具強(qiáng)勁消費(fèi)拉力，更在存量市場(chǎng)中為產(chǎn)業(yè)升級(jí)錨定方向。但無(wú)論以舊換新政策是否延續(xù)，家電企業(yè)都需要抓住機(jī)會(huì)，配合市場(chǎng)主動(dòng)調(diào)整品類(lèi)結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，才能在存量市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)生存、發(fā)展，甚至是彎道超車(chē)和保持領(lǐng)先。
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