《桃花扇》中的這段唱詞很好的反應了過去近十年“集成灶”市場的發(fā)展走勢。
假如我們以2016年為起點來分析近十年集成灶市場的發(fā)展走勢，可以很明顯的分為三個階段：第一階段是行業(yè)起勢進入高速增長期，時間周期為2016-2018三年，復合增長率為55.4%；第二階段是增速放緩，品牌格局初現(xiàn)，時間周期為2019-2021三年，復合增長率為23.5%，第三個階段從2022年開始，市場直接進入了衰退期。
2022年是集成灶行業(yè)的一個拐點，以此為分界線，行業(yè)開始下滑，2024將是第二個分界點，集成灶行業(yè)即將進入蕭條期。
我們以頭部上市公司為例，橫向來看下2024年前三季度集成灶行業(yè)經(jīng)營狀況
一位在嵊州從事物流工作兼職滴滴司機的師傅告訴潮流家電網(wǎng)，他現(xiàn)在一周三天（周一、周三、周五）從事物流工作（主要以集成灶發(fā)貨為主），其余時間開滴滴車，該人士認為，嵊州集成灶的繁榮再也回不去了。
管中窺豹，結合頭部幾家企業(yè)前三季度業(yè)績以及集成灶OEM出貨量綜合來看，潮流家電網(wǎng)預測，2024年集成灶市場規(guī)模（工廠出貨量）已經(jīng)下滑至80億元左右，2025年集成灶行業(yè)將繼續(xù)下滑，整個產(chǎn)業(yè)或將迎來倒閉潮。
集成灶還有機會嗎？未來在哪里？
這是潮流家電網(wǎng)在調研過程中被問的最多，也是我們問的最多的一個問題，集成灶市場還有機會嗎？
我們可以從四個維度來看這個問題：
第一、房地產(chǎn)市場因素。一直以來集成灶走的是鄉(xiāng)鎮(zhèn)包圍城市的路線，之所以走這條路徑，其中最為核心的一點是房地產(chǎn)，2021年之前中國房地產(chǎn)市場整體是偏增長的，2022年開始出現(xiàn)規(guī)模性下滑。眾所周知，集成灶市場80%以上的銷量來自于新裝房，房地產(chǎn)市場的深度調整造成了集成灶市場的失衡。進一步來看，從中國當前房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展狀況以及存量房數(shù)量來看，房地產(chǎn)市場還能重返高速發(fā)展嗎？答案顯然是否定的，那集成灶呢？
第二、存量市場下的消費降級。對于部分剛性用戶來說，在當下的消費環(huán)境下，廚電兩件套的競爭優(yōu)勢更大。集成灶作為貴價產(chǎn)品，整體價格遠高于煙灶兩件套，價格問題勸退了部分消費者。對于換新群體來說，他們更加傾向于單品的置換（誰壞換誰），而非廚電+櫥柜的整體換新，特別是在“國補”主導下的廚衛(wèi)煥新，集成灶的機會遠遠低于分體式廚電，即便消費者選擇更換集成灶，從調查以及奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)上來看，消費者更傾向于消毒柜集成灶。
第三、渠道單一疊加零售商抗風險能力低容易崩盤。集成灶市場的高速發(fā)展離不開一直以來推崇的F2C模式，即減少中間環(huán)節(jié)，從工廠直接到消費者的商業(yè)模式，且基本上采用的是品牌專賣店的模式，這種模式在剛開始的時候吸引了很多分體式廚電二級分銷商，市場也快速起量，缺點是渠道單一、抗風險能力不足，隨著線下人流量的下滑，很多專賣店，特別是開在紅星美凱龍、居然之家的大店，入不敷出，關店、換店現(xiàn)象明顯，部分頭部品牌的省級經(jīng)銷商和市級經(jīng)銷商已經(jīng)出現(xiàn)轉行的情況。從零售終端來看，情況非常微妙，不排除2025年有頭部品牌“崩盤”的情況出現(xiàn)。
第四、產(chǎn)品創(chuàng)新停滯，產(chǎn)品口碑出現(xiàn)分化。縱觀集成灶行業(yè)高速發(fā)展的6年（2016-2021），產(chǎn)品創(chuàng)新幾乎沒有中斷過，從下柜的拉籃到消毒柜，從蒸箱到蒸烤一體、蒸烤獨立，上半部分從環(huán)吸下排到側吸下排，從吸力不足到高性能，從機械按鍵到智能大屏以及從不銹鋼內膽到搪瓷內膽。從某種意義上來說，創(chuàng)新讓集成灶享有了“高溢價”，但是近幾年“微改”成為了常態(tài)。嵊州某品牌集成灶技術負責人告訴潮流家電網(wǎng)，這兩年關于集成灶的創(chuàng)新幾乎停滯，大家都開始轉向集成烹飪中心和油煙機的研發(fā)。另一方面，越來越多的業(yè)內人士告訴潮流家電網(wǎng)，集成灶在終端的口碑正在急速下滑，多年之后，集成灶的弊端開始暴露于公眾，這在一定程度上影響了集成灶行業(yè)未來的換新。
假如我們以“股票K線圖”來看的話，過去十年，集成灶市場快速完成了拉升，以后出現(xiàn)拋壓，形成快速下跌，未來想要企穩(wěn)，勢必要完成“縮量”和“陰跌”。如今，下跌才剛開始。
從本質上來說，集成灶早期的高增長利用了“新事物信息差”這個點，在消費升級的趨勢下，消費者愿意為這類產(chǎn)品買單，同理洗碗機和蒸烤箱的高增長皆是如此。所以，我們才會看到，消費降級之后，集成灶市場快速下滑。
在調研的時候，聽到這樣一個觀點，“集成灶定位太高端，售價太高了，雖然贏得了利潤，但其實是把大需求變成了細分小市場，不利于產(chǎn)品的普及�！�
再深度探究就是，集成灶產(chǎn)品沒有完成普及，行業(yè)也沒有跑出“品牌”，企業(yè)家更不具備號召力。當頭部品牌開始選擇“躺平”或者“手足無措”的時候，整個行業(yè)的發(fā)展可想而知。
這也是集成灶后市令人擔憂的地方，原有的支撐集成灶行業(yè)發(fā)展的因素正在失效甚至朝著相反的方向發(fā)展。正如鐘傳良、胡明義等早一批營銷人的離開以及北斗星等品牌的退出，這是一個時代的結束。
攻守易形，“守”不來集成灶“第二春”
當我們細細掰開頭部四家上市公司業(yè)績報告可以發(fā)現(xiàn)，集成灶營收占比基本上保持在90%左右，從投資人角度來看，他們大概率會說上一句：業(yè)務模式單一，持續(xù)盈利能力存疑。
“尋找第二增長曲線”在很長一段時間內成為了各大集成灶企業(yè)的重要戰(zhàn)略之一，從凈水器到燃氣熱水器、木質櫥柜，再到集成洗碗機、不銹鋼櫥柜、全屋定制等等。從業(yè)績上來看，結果并不理想。以集成洗碗機為例，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月我國集成洗碗機市場線上、線下零售額同比分別下降21.1%、14.4%。
通俗一點講就是，集成灶處于高速發(fā)展期的時候（進攻階段），企業(yè)賺錢太容易了，根本沒有沉下心做好產(chǎn)品、鋪設好渠道、培養(yǎng)好人才以支撐第二個增長點。
以至于一旦主營業(yè)務停滯，就很容易出現(xiàn)價格戰(zhàn)。
奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月線上市場均價為6914元，相比去年同期下降超過500元。從價格結構上看，2024年相比2023年同期而言中高端價格段市場份額下降明顯。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月線上市場11000+市場份額為31.1%，相比去年同期下降8.1個百分點。
企業(yè)端研發(fā)費用少了，廣告投入縮減了，人才開始出走，價格戰(zhàn)又開始了……零售終端亦是如此。其實在連鎖建材賣場（紅星美凱龍、居然之家），已經(jīng)出現(xiàn)了一輪洗牌，2024年甚至出現(xiàn)了小規(guī)模的閉店潮，為了生存，很多零售商選擇走出商場店，開始在社區(qū)和當?shù)亟ú氖袌鲩_店，與此同時將“大店”更換成了“小店”。
之所以如此，主要是因為2024年有兩類零售商的日子過得還不錯，一類是縣級市場擁有店面的夫妻老婆店，他們幾乎沒有成本，一個月賣個三五臺就能生存；另一類是擁有新媒體運營能力的群體，他們通過新媒體獲得了增量和增長。
一位零售商向潮流家電網(wǎng)反應，現(xiàn)在終端沒有活動基本上就沒有銷量，而以往的促銷方式現(xiàn)在又行不通，很艱難。
退潮時，才知道誰在裸泳。這句話不僅對于企業(yè)，對于零售商來說同樣如此。
我們聽到了這樣一個觀點，很多零售商之所以還在開店，其中一個重要原因是還有庫存，還得繼續(xù)賣營業(yè)，一旦庫存清理的差不多了他們勢必會選擇關店或者轉行，這是連鎖反應，對于集成灶行業(yè)的負面影響將會被放大。
對于企業(yè)來說，當下更為重要的其實是如何穩(wěn)住經(jīng)銷商，如何將經(jīng)銷商再次盈利！
這也是潮流家電網(wǎng)不看好集成灶有“第二春”的原因，零售終端和企業(yè)端都出現(xiàn)了“問題”，兩邊都在“守”，這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，依靠“守”而不是“攻”，如何能卷土重來？
所以，有沒有可能換個方向，忘記過去的高增長、高毛利，適應正常的家電銷售節(jié)奏和利潤，拒絕因為行業(yè)下行而躺平，從“內部打開雞蛋”，向內突破，沉下來進行技術攻堅，創(chuàng)新突破。
不確定性和確定性，集成灶錯失的不僅是政策東風……
2024年對于整個家電行業(yè)來說，最大的利好是“國補”——家電以舊換新。商務部全國家電以舊換新數(shù)據(jù)平臺顯示，截至2024年12月6日24時，2963.8萬名消費者購買8大類家電產(chǎn)品4585萬臺，帶動銷售2019.7億元。
從廚衛(wèi)品類來看，集成灶作為涵蓋在灶具類目中的一類產(chǎn)品，在大部分地區(qū)被納入到了以舊換新的范圍內，享受到了這一輪以舊換新所帶來的補貼優(yōu)惠。但是拉動作用遠遠不及分體式廚電。
從政策端來看，2025年家電以舊換大概率將繼續(xù)推行，2024年11月8日在全國人大常委會辦公廳舉行的新聞發(fā)布會上，財政部部長藍佛安表示，結合明年經(jīng)濟社會發(fā)展目標，將加大力度支持大規(guī)模設備更新，擴大消費品以舊換新的品種和規(guī)模。
另一方面，從宏觀經(jīng)濟政策層面來看，2025年要實施更加積極有為的宏觀政策，擴大國內需求，推動科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新融合發(fā)展，穩(wěn)住樓市股市，推動經(jīng)濟持續(xù)回升向好。
從政策實施的目的來看，核心點就是刺激需求擴張，無疑為2025年家電行業(yè)的發(fā)展注入一劑強心針。但是對于集成灶而言，所享受到的利好將大打折扣。正如奧維云網(wǎng)在分析報告中所言，集成灶在本輪以舊換新中很難成為主力品類。
而“穩(wěn)定樓市”政策表明房地產(chǎn)調控政策將更加強調“穩(wěn)”字，既避免市場過熱，也防止過度萎縮。這也從側面表面，中國房地產(chǎn)市場的黃金期已經(jīng)一去不復返。
雖然業(yè)內人士向潮流家電網(wǎng)反應，2024年重點發(fā)力集成灶以舊換新的經(jīng)銷商過得的都還不錯。但是對于整個行業(yè)來說，很難像分體式廚電一樣扭轉勢頭。
最為重要的是集成灶行業(yè)所失去的不僅是宏觀政策的支持，還有動搖根基的“口碑”。
近兩年，越來越多的行業(yè)人才和一線人員選擇離開集成灶行業(yè)，在調研和交流的過程中，潮流家電網(wǎng)普遍發(fā)現(xiàn)，不管是在職的還是已經(jīng)離職的員工，以及一些供應商，他們中很大一部人對于集成灶行業(yè)以及企業(yè)都呈現(xiàn)出了“負面觀點”。不僅如此，隨著使用集成灶的群體越來越多，使用年限越來越長，關于集成灶的負面評論充斥著各大平臺。這在分體式廚電以及家電行業(yè)是不曾發(fā)生過的。
隨著即將可能發(fā)生的閉店潮，對于集成灶行業(yè)來說，將是巨大的考驗。
此外，業(yè)務普遍認為未來3-5年內，集成灶行業(yè)將會迎來換新的第一個高峰期，這也是集成灶行業(yè)能否重回增長趨勢的重要一戰(zhàn)。一旦口碑走向負面，服務和產(chǎn)品被質疑，結果不堪設想。
這也是決定集成灶行業(yè)地位以及未來發(fā)展的核心一環(huán)。
2024年年初的時候，很多企業(yè)向潮流家電網(wǎng)咨詢，多元化要不要增加油煙機、燃氣灶等品類，我們給出的答復是“YES”。至今，只有火星人和浙江美大仍在堅持主做集成灶，而嵊州集成灶企業(yè)基本上都推出了分體式廚電。
潮流家電網(wǎng)認為，站在廚房場景和出海的角度來看，分體式廚電始終無法繞開，從戰(zhàn)略角度而言，不管是產(chǎn)品，還是品牌定位，短期來說根本無法和企業(yè)存亡以及業(yè)績增長訴求相比。長期來說，廚房的發(fā)展方向將是“場景、空間、智能”，集成灶和集成水槽很難撼動。
從產(chǎn)業(yè)端來說，2024年行業(yè)洗牌才剛剛拉開序幕，集成灶的未來只屬于那么幾家企業(yè)，轉型就像是滾滾東流的長江水，倒反天罡很難！
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